Nota editorului: Această postare este una dintre cele mai bune 10 postări din 2016 ale Convince & Convert.
În timp ce vă elaborați campania sau strategia, puneți-vă întotdeauna această întrebare:
Pot măsura acest lucru?
Pentru cele mai importante componente ale proiectului dumneavoastră, răspunsul va fi probabil da. Așa că, înainte de a începe execuția, asigurați-vă că puneți o bază solidă pentru modul în care vă veți măsura succesul.
Când vă întrebați mai târziu dacă eforturile dvs. au meritat sau speculați dacă ați făcut o treabă bună, acești indicatori vor fi acolo pentru dvs., răspunzând la întrebările dvs., oferind dovezi și încurajându-vă spre altitudini mai mari.
Indicatorii pe care veți dori să îi urmăriți vor depinde de fapt de cele mai importante obiective ale dvs. pentru un proiect sau o campanie. Cu toate că toate proiectele sunt diferite, iată câțiva indicatori importanți, mainstream, pe care eu îi măsor ca regulă de bază:
| 1-5: Capse de marketing digital |
|
| 6-10: Măsurători suplimentare dovedite |
|
Benzi de marketing digital
Trafic total
Ce:
„All Traffic” (de la Google Analytics) vă va arăta câte persoane au vizitat sau s-au implicat cu site-ul dvs. în total. Acesta poate fi împărțit în funcție de sursă/mediu, care descrie de unde provine traficul dvs.
De ce:
Traficul global vă va oferi o imagine de ansamblu a locului în care vă aflați. Este o idee bună să faceți o analiză comparativă sau să țineți sub observație traficul total în timp. Este posibil să începeți să vedeți că apar tipare similare – cum ar fi sezonalitatea – care vă pot pune în avantaj mai târziu. Regula de bază aici este că, dacă faceți o treabă bună, traficul dvs. global din toate sursele ar trebui să crească în mod constant în timp.
Cum se măsoară:
În primul rând, intrați în tabloul de bord Google Analytics.
- Direcționați-vă la secțiunea Raport de achiziție
- Direcționați-vă la Prezentare generală
- Uitați-vă în coloana Sesiuni din tabel
Trafic specific canalului
Ce:
Aceste măsurători depind de locul în care se aflau oamenii imediat înainte de a ajunge pe site-ul dvs. Canalul este tipul de ușă pe care au folosit-o pentru a intra pe site-ul dumneavoastră.
De ce:
Urmărirea mediilor dvs. de top este importantă pentru a măsura pentru campaniile de marketing digital la scară largă. Vă permite să vedeți ce cauzează o scădere a vizitelor (dacă observați scăderi în traficul general) și unde excelează campania dvs..
Canale de urmărit:
- Direct: Aceasta este atunci când oamenii introduc direct URL-ul dvs. pentru a vă vizita site-ul sau care au început să caute în omnibox, dar au vizitat site-ul dvs. înainte. Omnibox-ul se completează automat pentru că au fost acolo înainte.
- Referință: Aceștia sunt oameni care au ajuns pe site-ul dvs. de pe un alt site. Este trafic extern. Oamenii au urmat un link de pe un alt domeniu pentru a ajunge la dumneavoastră.
- Organic: Aceștia sunt oameni care au efectuat o căutare pe un motor de căutare, cum ar fi Google sau Bing, și au făcut clic pe listarea site-ului dumneavoastră în rezultatele căutării organice (neplătite).
- Social: Persoanele care au ajuns pe site-ul dvs. de pe o platformă de socializare. Este, de asemenea, un indicator excelent pentru a evalua eficiența generală a campaniilor dvs. SEO, a angajamentului social, a conținutului și a campaniilor integrate.
Conversii totale
Ce:
În mod tradițional, o „conversie” este atunci când cineva evoluează de la un simplu utilizator care vă vizitează site-ul la un client plătitor. Cu toate acestea, în lumea digitală de astăzi, dorim să urmărim implicarea și ceea ce fac clienții noștri pe site-ul nostru pentru a-i face să intre mai adânc în pâlcurile noastre.
În general, este atunci când utilizatorii finalizează orice acțiune dorită, cum ar fi completarea unui formular, apăsarea unui buton de descărcare, înscrierea la o probă, descărcarea unui ebook, crearea unui cont etc.
Dispus simplu de Kapost, iată un alt mod interesant de a gândi o conversie:
„Numărul de vizitatori anonimi care devin înregistrări cunoscute în baza dumneavoastră de date de marketing.”
De ce:
Conversiile scăzute pot vorbi despre un design prost, oferte neatractive sau un public dezinteresat. Urmărirea conversiilor vă ajută să evidențiați exact cu ce componente interacționează oamenii pe site-ul dvs. și cu care componente pur și simplu nu interacționează.
Este, de asemenea, extrem de informativ cu privire la calitatea UX-ului dvs. și a altor domenii creative mai puțin tangibile. Ratele scăzute de conversie pot declanșa un impuls către actualizarea pâlniei dvs. de vânzări sau indică faptul că este timpul să investiți în modernizarea site-ului dvs. web.
Cum se vizualizează:
- Vați la Conversions > Goals > Overview
- Select Source/Medium
- Click „view full report”
Bounce Rate
Ce:
Taxa de revenire a site-ului dvs. este numărul mediu de vizitatori care au părăsit site-ul dvs. după ce au vizitat doar o singură pagină – pagina pe care au intrat (pagina de intrare).
Care pagină poate avea propriul bounce rate. Veți constata că diferite pagini tind să aibă rate de respingere diferite și nu toate ratele de respingere sunt egale.
De ce:
Rata de respingere vă poate spune dacă conținutul site-ului dvs. este relevant sau dacă folosiți pagina de destinație potrivită pentru o campanie plătită. Cu toate acestea, numărul este foarte relativ.
Pe de o parte, un bounce rate pentru o anumită pagină poate fi ridicat deoarece utilizatorii părăsesc site-ul după ce au vizualizat o singură pagină după ce au găsit informațiile precise de care aveau nevoie și nu au avut niciun interes să meargă mai departe. Poate chiar au sunat și au devenit clienți plătitori după ce au sărit de pe o pagină de contact.
Pe de altă parte, utilizatorii care întâmpină probleme legate de uzabilitate sau de designul site-ului ar putea părăsi site-ul de pe pagina de intrare și nu mai merg niciodată pe o a doua pagină.
Cum să urmăriți:
Întregul site
- Vezi la Achiziție > Tot traficul > Canale
- Alegeți un canal specific pentru a vedea doar performanța acelui canal
- Verificați coloana Bounce Rate
Pagină individuală
- .
- Vezi Behavior > Site Content
- Selectați All Pages sau Landing Pages
- Verificați coloana Bounce Rate
Search Trends
Urmărirea tendințelor de căutare poate explica multe lucruri pe care nu le puteți controla. De exemplu, dacă sunteți o companie care închiriază apartamente, tendințele de căutare pentru „apartamente în orașul X” ar putea să scadă în timpul iernii și să crească din nou în primăvară.
Încrucișați acest lucru cu traficul dvs. global sau organic și iată de ce traficul din trimestrul 4 arată atât de rău în comparație cu trimestrele anterioare din același an. Veți dori să comparați Q4 din anul curent cu Q4 din anul precedent pentru a urmări adevăratul dvs. progres.
De ce:
Aceasta poate fi o modalitate excelentă de a spune dacă vizați cuvintele cheie potrivite pentru campania dvs. Dacă vizați un cuvânt care a fost destul de popular în urmă cu cinci ani, dar care de atunci a scăzut în interes, este posibil să vă cheltuiți eforturile urmărind o frază foarte competitivă care chiar nu ar trebui să mai fie atât de competitivă.
Cum:
Google Trends este un loc bun pentru a începe. Sapă în jur și fă-ți o idee despre modul în care oamenii se implică în industria ta la o scară globală, cronologică, sau restrânge-ți atenția la regiunea ta pentru o perspectivă și mai strânsă.
Metrici suplimentare dovedite
6. New Vs. Vizitatori care se întorc
Veniți și reveniți des!
O creștere a numărului de utilizatori noi ar putea fi un răspuns la faptul că ați fost menționat pe un site web popular unde ați câștigat un blog invitat, un comunicat de presă proaspăt publicat sau un buget crescut pentru o campanie plătită (Facebook, PPC sau banner publicitar).
De ce:
Acest metric vă spune dacă site-ul dvs. este suficient de lipicios pentru a încuraja clienții repetați și vă spune cât de eficiente sunt eforturile dvs. de informare. De exemplu, dacă lansați o nouă campanie de marketing prin e-mail către baza dvs. de date, ați putea observa o creștere a numărului de vizitatori care revin pe site-ul dvs. web. Acest lucru relevă faptul că campania dvs. de e-mail a fost bine primită.
Cum:
Verificați coloana % sesiuni noi din majoritatea rapoartelor.
Cercetări
În jurul anului 2011, Google a început să securizeze datele privind cuvintele cheie pentru persoanele care efectuează căutări în timp ce sunt conectate la un cont Google. Asta înseamnă că oricine folosește Gmail sau orice alt serviciu Google (de exemplu, toți cei care au telefoane Android) intră sub incidența unei politici de confidențialitate care restricționează informațiile despre cuvinte cheie să apară în Google Analytics.
Veste bună este că există și alte modalități de a obține unele informații. Începeți prin a vă conecta proprietatea Webmaster Tools cu Analytics. (Notă: Google Webmaster Tools este acum cunoscut sub numele de Google Search Console.)
Puteți vedea cum datele de interogare a cuvintelor cheie încep să se tragă în Analytics, inclusiv impresiile și clicurile organice.
Cum:
- Vezi la Achiziție > Optimizarea motoarelor de căutare > Interogări
- Click pe „Set up Search Console data sharing”
- Derulați în jos până în partea de jos și faceți clic pe „Adjust Search Console”
- Click pe „Edit” (link mic, greu de văzut) – acest lucru deschide o nouă filă (Search Console)
- Select your website using the radio button; faceți clic pe Salvare, apoi faceți clic pe „Da” pentru a salva asocierea
- În fila anterioară (Google Analytics), faceți clic pe „Terminat” și reveniți la secțiunea Rapoarte
- Accesați Achiziție > Optimizare pentru motoarele de căutare > Interogări – apar datele din Search Console (inclusiv termenii de căutare)
Top 10 Organic Landing Pages
Ce:
Cunoscute și sub numele de „pagini de intrare”, acestea sunt paginile individuale în care vizitatorii intră pe site-ul dvs. după ce au efectuat o căutare pe un motor de căutare. Această măsurătoare vă spune ce pagini de pe site-ul dvs. sunt cele mai vizibile în motoarele de căutare.
De ce:
Paginile dvs. de intrare organice de top vă vor arăta care ar fi putut fi cuvintele cheie lipsă. Dacă pagina nr. 1 vizitată din rezultatele organice este un articol foarte specific, puteți culege ce căutau oamenii în mod popular. (Acest lucru evidențiază, de asemenea, importanța specificității în strategia dvs. de conținut!)
Paginile dvs. organice de top vă pot spune, de asemenea, cât de bine sunt optimizate și dacă trebuie să vă reorientați strategia SEO.
Cum:
- Vezi Behavior > Site Content > Landing Pages
- Click pe drop-down „Secondary Dimension” (Dimensiune secundară) și alege Acquisition > Medium
- În apropierea barei de căutare, faceți clic pe „Advanced” (Avansat) și creați un filtru avansat – selectați opțiunea de a afișa doar „Medium” (Mediu) și introduceți „Organic” (Organic) în câmpul „containing-only” (Doar conținut)
User Demographics
Google Analytics vă va oferi câteva informații demografice, cu vizualizări ușoare ale vârstei, sexului, locației și chiar unele informații despre interese. Ceea ce este important aici sunt informațiile despre locație.
De ce:
Vezi de unde vin utilizatorii tăi și dacă este relevant pentru obiectivele tale.
Cum:
- Vă la Audience > Geo
- Selectați locația
- Derulați în jos pentru a obține valorile numerice reale pentru locație în funcție de țară, oraș, continent sau subcontinent
Brand Sentiment
Ei, nu toată publicitatea este o publicitate bună. Ar trebui să măsurați sentimentul conversațiilor online cu privire la compania dumneavoastră.
Stabiliți o alertă Google sau Talkwalker pentru numele mărcii dumneavoastră, angajați și alte domenii de subiecte conexe în care liderii de opinie vă menționează în mod activ. Veți fi notificat atunci când Google găsește conținut nou pe orice subiect sau cuvânt cheie pe care l-ați selectat. (Aceasta nu este de fapt o măsurătoare specifică, dar este cu siguranță o modalitate bună de a ține pulsul reputației dvs. digitale.)
Este, de asemenea, important să aveți un plan de răspuns. Acest lucru asigură gestionarea la timp și bine planificată a vocilor neplăcute, rămânând în același timp în concordanță cu tonul și vocea brandului. Veți putea, de asemenea, să urmăriți partea pozitivă a mențiunilor dumneavoastră.
Cum:
- Accesați Google Alerts în timp ce sunteți conectat: https://www.google.com/alerts sau verificați http://www.talkwalker.com/alerts
- Creează alerte despre numele mărcii tale, despre produsele tale, despre orice crezi că ar trebui să monitorizezi
Un ultim cuvânt despre măsurători (deocamdată…)
Chiar dacă este util să înveți din exemple, nu există două companii la fel. Măsurătorile pe care le măsurați ar trebui să conteze pentru dumneavoastră și să răspundă la întrebări care sunt importante pentru afacerea dumneavoastră.
Câțiva oameni le numesc indicatori cheie de performanță (KPI), alții le numesc pur și simplu măsurători. Indiferent cum doriți să le definiți, aceste puncte de date sunt vehiculele care vă fac obiectivele reale și concrete și fac ca încercările dvs. de a le atinge să fie observabile și cuantificabile.
Obțineți mai mult conținut ca acesta, plus cea mai BUNĂ educație de marketing, complet gratuit. Obțineți newsletter-ul nostru de e-mail Definitive.
Nota editorului: O versiune a acestui articol de blog a fost publicată inițial pe Custom Creatives.