No outono de 1969, em algum lugar no sudoeste dos Estados Unidos, um garoto de sete anos de idade estava andando de bicicleta por uma tranquila rua da cidade quando um estranho masculino o arrastou para dentro de um carro e saiu de carro. Cerca de uma hora e meia depois, no entanto, o rapaz escapou. A polícia lutou para encontrar o sequestrador porque não conseguiam identificar a marca do veículo – tudo o que tinham eram descrições bastante desarticuladas do garoto: maior que um Volkswagen, mas menor que um Mercedes, estofados pretos padronizados com pequenos x’s, uma “espécie de retângulo com uma coisa redonda” sob a janela do respiradouro. Depois de semanas de procura, a mãe do rapaz tentou um tiro certeiro: Ela enviou uma carta, juntamente com esboços do carro desenhado pelo rapaz, para a revista mensal Consumer Reports. Uma resposta logo voltou: Toyota Corona, provavelmente vendido entre Abril de 1968 e Abril de 1969. Quatro dias depois, as autoridades prenderam o culpado.
Esta história, relatada pela United Press International Newswire em fevereiro de 1970, e outras como ela, ajudaram a estabelecer a perícia e autoridade por trás da Consumer Reports, que analisa produtos que vão desde automóveis a chuveiros até cartões de crédito. No centro de pesquisa da organização em Yonkers, Nova York, técnicos avaliam a eficiência das máquinas de lavar, carregando-as com uma mistura de roupas limpas e tiras de tecido manchadas com café e sangue de porco. Os cientistas atacam as fechaduras das portas com marretas e forçam os aspiradores a sugar os montes de cabelo Maine Coon. Mais de 120 funcionários, com um orçamento anual de testes de aproximadamente 25 milhões de dólares, avaliam cerca de 3.000 produtos por ano. Os resultados desses estudos imparciais são então reunidos, examinados e publicados, sem anúncios, em Relatórios do Consumidor. A sua missão: Equipar os consumidores com o “conhecimento que eles precisam para fazer escolhas melhores e mais informadas”
Talvez a parte mais miraculosa dos Relatórios de Consumo é que seu trabalho é tecnicamente um serviço público: Sua organização matriz, que publica a revista (e também é chamada de Consumer Reports), é uma organização sem fins lucrativos. A operação lançada em 1936, quando as leis de proteção ao consumidor eram praticamente inexistentes, e durante grande parte de sua história a revista moldou tanto o sentimento do consumidor quanto a política do governo. Em 1958, por exemplo, o congressista John Blatnik do Minnesota creditou à organização o seu papel na exposição da prática enganosa da indústria do tabaco de alegar que os cigarros com filtro diminuíram a ingestão de alcatrão e nicotina.
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Nas últimas décadas, no entanto, a influência da Consumer Reports diminuiu. Até certo ponto isso é esperado, dado que a organização não se adaptou bem ao novo cenário da mídia. Mas ainda é mais do que um pouco surpreendente que o rigoroso e sistemático método de revisão de produtos praticado pela Consumer Reports tenha perdido terreno para a maioria dos produtos online anônimos – não apenas em termos de popularidade, mas também, uma pesquisa encontrou, a confiança do público. Por que os compradores online se contentam em aceitar a palavra de revisores não identificados, e potencialmente tendenciosos? Dito de outra forma, porque é que a Consumer Reports não está a atingir novos patamares numa época em que a sua informação imparcial deveria, em teoria, ser mais procurada?
Consumer Reports atingiu o seu pico de assinantes em 2008, quando tinha quase 8 milhões (impressão e digital combinados), segundo Kelli Halyard, porta-voz. Atualmente, conta com cerca de 7 milhões-3,8 milhões de assinantes impressos e 3,2 milhões digitais. Esta é, para os padrões da revista, uma enorme base de assinaturas, mas a notícia preocupante para a Consumer Reports é que seus dados demográficos são mais antigos: O assinante médio da imprensa tem 65 anos, e o assinante médio digital tem 56. Os registros fiscais mostram que para o ano fiscal que termina em maio de 2011, a organização matriz da revista perdeu US$ 3,5 milhões de dólares, depois US$ 2 milhões no ano seguinte. Um memorando interno enviado aos gestores de topo no início de 2012, e posteriormente divulgado pelo blogueiro de mídia Jim Romenesko, colocou a situação da organização em termos inequívocos: “A RC não está a aumentar as receitas nem os assinantes, e estamos a perder dinheiro. Temos de endireitar o navio”. O missivo culpou esta inclinação para baixo com “novos concorrentes que estão fazendo coisas interessantes”
Esses concorrentes são, em muitos casos, consumidores médios, que escrevem suas próprias críticas assim que os produtos saem e as colocam nos próprios sites onde as decisões de compra são feitas – uma prática que não só se tornou onipresente como, ao fazê-lo, fez com que a forma de avaliação da Consumer Reports se sentisse afastada da experiência do varejo moderno. No relatório “Global Trust In Advertising” da Nielsen de 2015, por exemplo, cerca de dois terços dos inquiridos indicaram que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas online e que estão sempre ou por vezes dispostos a tomar medidas com base nessas opiniões. Quanto aos jovens, uma pesquisa de 2014 concluiu que os Millennials consideram as opiniões dos pares online um pouco mais confiáveis e memoráveis do que as profissionais.
Esta mudança de atitude ocorreu apesar das frequentes descobertas de fraudes em revisões com crowdsourced. Em 2013, por exemplo, após concluir uma investigação de um ano chamada “Operação Relva Limpa”, o escritório do Procurador Geral de Nova York ordenou que 19 empresas pagassem mais de $350.000 em multas por inundação de vários sites de revisão com endossos falsos. Em outubro passado, a Amazon processou mais de 1.100 pessoas por se oferecerem para criar opiniões falsas de produtos por $5 cada uma. O incentivo para os vendedores trapacearem é forte. Em um trabalho de 2011, Michael Luca, professor assistente da Harvard Business School, descobriu que um aumento de uma estrela na média de Yelp de um restaurante pode aumentar a receita entre 5 e 9 por cento. “A intenção das pessoas em jogar o sistema fica mais forte a cada ano”, disse-me Luca.
Cientes de que as revisões fraudulentas podem minar a confiança em sua plataforma, empresas como a Amazon e o Yelp canalizam recursos para erradicá-los. Mas a detecção pode ser difícil e, às vezes, a Consumer Reports tem parecido ansiosa para destacar essa fraqueza. Em 2013, por exemplo, publicou uma análise de sites de revisão ativos em São Francisco e descobriu que empresas como a Angie’s List e a Yelp muitas vezes operam de forma a deixá-las vulneráveis a conflitos de interesse e preconceitos. Mais recentemente, o Consumerist, um blog irreverente que a Consumers Union (a divisão de defesa da Consumer Reports) comprou da Gawker Media no final de 2008, publicou um artigo condenando uma aparente lacuna na política de revisões da Amazon que permite às empresas oferecer produtos gratuitos ou com desconto em troca de revisões. Enquanto a Amazon exige que os revisores revelem esse acordo, e as empresas aceitem tanto o feedback positivo quanto o negativo, a grande maioria desses acordos, descobriu o Consumerist, resulta em revisões cinco estrelas.
Primeira queda, um estudo publicado pelo Journal of Consumer Research mostrou que as revisões do Consumer Reports e as revisões escritas online pelos usuários diferiam de forma importante. Pesquisadores da Universidade do Colorado Boulder compararam cerca de 350.000 revisões individuais da Amazon de quase 1.300 produtos – desde monitores de bebê, capacetes de bicicleta e detectores de monóxido de carbono – com as pontuações do Consumer Reports para os mesmos produtos. Os revisores online, eles descobriram, tinham maior probabilidade de dar classificações mais altas a marcas premium, e raramente compararam uma variedade de dispositivos similares no mesmo cenário, como faz o Consumer Reports por padrão.
Ultimamente, os pesquisadores descobriram que os consumidores tendem a aceitar como verdadeira a sabedoria coletiva que a Amazon transmite sobre a durabilidade, segurança e desempenho de um determinado item. “Não queremos dizer que as análises online são completamente não confiáveis e não têm qualquer valor”, disse-me Bart de Langhe, professor assistente de marketing da Universidade do Colorado Boulder e co-autor do estudo. “Mas queremos ressaltar que há fortes problemas com eles, e que em muitas situações talvez seja melhor confiar em testes de especialistas”
Então por que, dado que a Consumer Reports ainda oferece um serviço valioso e raro, tem sua base de assinantes contratada nos últimos anos? Em alguns aspectos, a história é típica das revistas impressas em geral. Fortalecida por uma grande, se envelhecida, base de circulação, a publicação foi lenta em focar suas ofertas online. Sem vontade de aceitar dinheiro dos anunciantes, a Consumer Reports colocou suas críticas por trás de uma estratégia de paywall- uma estratégia que pode ter funcionado por um tempo, mas também isolou a publicação de leitores jovens não familiarizados com a marca. “O que mudou drasticamente desde que fomos fundados, há 80 anos, foi que temos de estar onde os consumidores estão”, disse-me Marta Tellado, a CEO da Consumer Reports desde 2014. “Não basta que eles venham até nós e esperem pacientemente pelos nossos relatórios”
Este atraso na adaptação também permitiu o surgimento de concorrentes do digital-first que se baseiam em alguns aspectos da técnica do Consumer Reports. Os sites irmãos The Wirecutter e The Sweethome, por exemplo, publicam resenhas que misturam opinião de especialistas, fluência na cultura online e experimentos criativos, se às vezes pouco ortodoxos, como quando The Sweethome tinha ladrões de bicicleta que ajudam a avaliar os cadeados de bicicleta.
As soluções propostas pelo The Sweethome são padrões de impressão- primeiras revistas que procuram atrair novos públicos online: reconstruir o site Consumer Reports, repensar sua estratégia de paywall, produzir mais vídeos, distribuir conteúdo mais amigável para celulares e investir em sua presença na mídia social. “À medida que nos esforçamos um pouco mais no digital e começamos a olhar para os dados, acho que você vai ver muita experimentação”, disse Tellado.
Agora vai ter alguns recursos para trabalhar: Graças em parte à recuperação econômica, nos últimos anos, a organização matriz da Consumer Reports voltou a trazer um ganho líquido. A Consumer Reports também tem outro ponto brilhante: Consumerist recebe entre 2,5 a 3,5 milhões de visitantes únicos por mês, de acordo com Halyard, que está em alta desde a aquisição da Gawker. Seu leitor médio é 38,
Luca, o professor de Harvard, me disse que acha que a Consumer Reports deveria rever ainda mais seu modelo de negócios, formando parcerias de longo prazo com as plataformas online onde os consumidores já estão. Em 2015, o Consumer Reports deu alguns passos nessa direção ao fazer uma parceria com a Amazon para fornecer ao site guias de compra de smartwatches e roteadores sem fio. (O nome e o link do Consumer Reports para o seu site são fáceis de perder, mas é um começo). O perigo de associações como essas, no entanto, é que o Consumer Reports corre o risco de manchar sua reputação de longa data como um defensor do consumidor e revisor independente de artigos domésticos.
Tudo isso, no entanto, dificilmente é o primeiro obstáculo que o Consumer Reports enfrentou. Em 1940, o Comitê de Atividades da Casa Unamericana listou a organização como uma operação subversiva por seus supostos laços com o comunismo. Consumer Reports respondeu na forma de um editorial, afirmando: “Se a condenação de produtos sem valor, adulterados e deturpados é uma atividade comunista, então a Federal Food and Drug Administration, a Federal Trade Commission e a American Medical Association devem ser pagos diretamente de Moscou”. Em 1954, a Consumer Reports foi retirada da lista do comitê, e tem continuado a educar o público desde então.