Professional Services Marketing Today

Aquela empresa que quer ter sucesso precisa de um plano de marketing. Sem um, uma organização não tem uma abordagem sistemática para se promover a potenciais clientes. A alternativa é um esforço ineficiente, ineficaz, que desperdiça tempo e dinheiro – dois recursos valiosos que nenhuma empresa de serviços profissionais pode desperdiçar.

No entanto, o processo de planejamento de marketing que funciona bem para produtos de consumo, bens industriais ou sem fins lucrativos não é bem adequado para serviços profissionais. Esta é uma lição que aprendemos após muitos anos de trabalho nestas áreas.

Com isso em mente, vamos dar uma olhada no que é necessário para montar um plano de marketing eficaz especificamente para empresas de serviços profissionais como a sua.

Obviamente, há mais num plano de marketing do que uma lista de ideias para promover a sua empresa. Você precisa seguir um processo específico – um que produza um plano personalizado de acordo com suas necessidades.

Antes de entrarmos nesse processo, porém, vamos esclarecer alguns conceitos-chave de planejamento de marketing.

Download do Guia de Planejamento de Marketing: Terceira Edição

Processo de Planejamento de Marketing Definido

O processo de planejamento de marketing é uma abordagem sistemática para o desenvolvimento de metas de marketing, estratégia e táticas de implementação. Ele pode ser adaptado a uma grande variedade de situações, desde o lançamento de uma nova empresa ou área de atuação até o reposicionamento de uma empresa existente – mesmo o planejamento de rotina das atividades de desenvolvimento de novos negócios.

Dependente da sua situação específica, certas fases do processo podem assumir maior ou menor importância. Por exemplo, ao lançar uma nova área de atuação, é prudente focar em seus componentes estratégicos. Isto é por vezes referido como o desenvolvimento de uma estratégia de go-to-market.

Ao focar no reposicionamento de sua empresa no mercado, muitas vezes chamado de rebranding, você provavelmente precisará enfatizar tanto elementos estratégicos quanto táticos para aumentar a visibilidade de sua nova marca.

Após um ano, a maioria das empresas atualiza seu plano de marketing ou orçamento de marketing, e elas gastam a maior parte do tempo avaliando o desempenho atual e ajustando táticas. Embora possam olhar para um quadro mais amplo, poucas empresas reequipam toda a sua estratégia a cada ano.

Benefícios do Processo de Planejamento de Marketing

É importante adotar uma abordagem cuidadosa, passo a passo, para o seu plano de marketing. Feito corretamente, ele pode trazer uma série de benefícios valiosos que podem dar início ao sucesso:

Ele incentiva você a revisitar velhos hábitos e suposições.

Num mundo em mudança, você tem que aprender a se adaptar – fazer as coisas da maneira como você sempre as fez não é uma estratégia vencedora. Um bom plano de marketing deve levá-lo, até certo ponto, para fora da sua zona de conforto e questionar tudo o que você fez até agora e porque você pensou que funcionaria. Só porque você “sempre fez algo assim” não significa que seja eficaz ou mesmo uma boa idéia.

1. Reduz o risco ao adicionar novos fatos.

O processo de desenvolvimento de um plano de marketing força você a reexaminar seu mercado, sua concorrência, seu público-alvo e sua proposta de valor para os potenciais clientes. Este tipo de pesquisa focada reduz o risco porque o obriga a avaliar o seu modelo de negócio e o seu programa de marketing antes de lhes dedicar tempo e dinheiro. De acordo com nossos estudos de marketing de serviços profissionais, empresas que realizam pesquisas sistemáticas sobre seus públicos-alvo crescem mais rapidamente e são mais lucrativas.

1. Fornece responsabilidade.

O planejamento de marketing faz com que tanto suas equipes de marketing quanto as de desenvolvimento de negócios estabeleçam metas específicas e meçam seu progresso em direção a elas. A administração é responsável por fornecer recursos suficientes para garantir que o plano de marketing tenha uma chance razoável de sucesso.

É proativo em vez de reativo.

O planejamento à frente coloca você no controle do seu marketing para que você possa maximizar o seu impacto. No entanto, é importante ser ágil o suficiente para reagir à mudança das circunstâncias. Ter planos bem documentados torna mais fácil mudá-los.

1. Pode tornar-se uma vantagem competitiva.

As empresas de grande crescimento usam a sua estratégia de marketing como um diferenciador. Ao pensar no que torna a sua empresa única, você deve ser capaz de desenvolver diferenciadores convincentes – uma ou mais razões claras para selecionar a sua empresa em vez de uma aparentemente semelhante.

O Processo de Planejamento de Marketing em 7 Passos

1. Entenda a situação de negócios que a sua empresa está enfrentando.

O objetivo do marketing é permitir que uma empresa atinja seus objetivos de negócios. Se você não começar com uma compreensão clara desses objetivos e de quaisquer restrições que limitem sua capacidade de atingi-los, será improvável que você tenha sucesso.

Veja de perto os fatores que afetam sua posição no mercado:

• Tem um influxo de novos concorrentes desacelerando seu crescimento?
• Stá a sensibilidade aos preços a comprimir as margens dos seus serviços existentes?
• Está a competir num mercado comoditizado?
• Está preparado para perder os seus principais agentes para a reforma?

Estes são apenas alguns dos principais motores de negócio da estratégia de marketing.

Muitas vezes, pode usar uma análise SWOT para organizar e avaliar os seus motores de negócio. Dentro desta estrutura, as observações sobre a empresa ou prática são categorizadas como pontos fortes, fracos, oportunidades ou ameaças. Você quer fazer tudo o que puder para enraizar o seu processo de planejamento na realidade. Embora isso possa parecer óbvio, muitas empresas gastam pouco tempo em suas análises SWOT, confiando em suas crenças pessoais e experiência anedótica.

Existe uma maneira melhor. Comece a conduzir pesquisas regulares e sistemáticas sobre o seu mercado. Empresas que fazem esse tipo de pesquisa pelo menos uma vez por ano crescem mais rápido e são mais lucrativas.

Diferentes tipos de pesquisa se aplicam a diferentes estágios do processo de planejamento. Por exemplo, a pesquisa de oportunidades compara a viabilidade de diferentes mercados ou públicos-alvo. A pesquisa de clientes ou persona ajuda você a entender melhor seus clientes-alvo e como eles selecionam uma empresa. Quando ajudamos clientes no processo de planejamento, muitas vezes combinamos vários tipos de pesquisa em um pacote abrangente que chamamos de pesquisa de marca que pode ser aplicada durante todo o processo de planejamento.

1. Pesquise e compreenda seus clientes-alvo.

É raro encontrar profissionais praticantes que não acreditam que eles entendem completamente seus clientes, suas necessidades e suas prioridades. Infelizmente, eles estão quase sempre errados sobre algum elemento chave do pensamento, tomada de decisões ou prioridades reais de seus clientes e raramente entendem como os clientes escolhem novos provedores.

Por exemplo, você pode perceber que seus clientes valorizam você como um conselheiro de confiança. O que você pode perder, no entanto, é que quase nenhum cliente em potencial vai à procura de um conselheiro de confiança. Ao invés disso, eles estão quase sempre procurando alguém para resolver um problema específico de negócios.

Se você entender essa distinção chave – e construir seu plano de marketing de acordo – você ganhará mais clientes novos, e então evoluirá para o conselheiro de confiança deles. Lembre-se disso cada vez que vir um concorrente posicionar sua empresa como um conselheiro de confiança. Eles têm as coisas ao contrário.

Quando você estiver fazendo pesquisa, concentre-se nos seus melhores e mais desejáveis segmentos de clientes. De quais deles você quer mais? Isto irá ajudá-lo a isolar quais os benefícios importantes que você obtém deles e equipá-lo para encontrar mais clientes como eles. Também o ajudará a aprender como os seus clientes obtêm informações e a procurar novos fornecedores. Isto irá ajudá-lo nos passos seguintes.

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1. Posicione a sua marca no mercado.

Posicionamento bem sucedido rejeita a conformidade. No seu melhor, o posicionamento eleva uma marca acima da briga para que as pessoas não possam deixar de prestar atenção. O cérebro humano procura instintivamente coisas que são diferentes e inesperadas. Assim, uma marca que contrasta com a sua concorrência atrairá a atenção das pessoas e terá uma vantagem distinta no mercado.

Isto começa com a identificação do que o torna diferente. Estes são chamados seus diferenciadores, e eles devem passar por três testes. Cada um deles deve ser:

• True- Você não pode simplesmente inventar. Você deve ser capaz de cumprir a sua promessa todos os dias.
• Provável- Mesmo que seja verdade, você deve ser capaz de provar isso para um cliente cético.
• Relevante- Se não for importante para um cliente em potencial durante o processo de seleção da empresa, não vai ajudá-lo a ganhar o novo cliente.

É melhor tentar com três a cinco bons diferenciais. Se você tem menos do que isso, tenha bom ânimo. Às vezes um grande diferenciador pode ser suficiente.

Próximo, você deve usar seu(s) diferenciador(es) para escrever uma declaração de posicionamento focada e fácil de entender. Este é um pequeno parágrafo que resume o que sua empresa faz, para quem ela faz e por que os clientes o escolhem em vez dos concorrentes. Ele posiciona-o no espaço competitivo do mercado e torna-se o DNA da sua marca.

Cada um dos seus públicos (por exemplo, clientes potenciais, fontes de referência, empregados potenciais) está interessado em diferentes aspectos da sua empresa. Em outras palavras, diferentes mensagens precisam ser desenvolvidas para diferentes audiências. Todas as suas mensagens devem ser consistentes com o seu posicionamento, mas elas podem focar em diferentes benefícios e superar diferentes objeções.

1. Defina e refine suas ofertas de serviços.

Sempre negligenciadas no processo de planejamento, suas ofertas de serviços podem ficar obsoletas. Evoluir seus serviços ao longo do tempo é como você desenvolve e aprimora uma vantagem competitiva.

Como os clientes precisam mudar, você pode querer criar serviços inteiramente novos para atender a essas necessidades. Sua pesquisa pode revelar problemas que os clientes ainda nem estão cientes, como uma mudança regulatória iminente, sugerindo uma gama de possíveis ofertas de serviços. Ou você pode mudar ou automatizar parte do seu processo para oferecer mais valor a um custo menor com margens maiores.

O que quer que essas mudanças de serviço venham a ser, elas devem ser impulsionadas pela sua análise de negócios e sua pesquisa sobre clientes e concorrentes.

1. Identificar as técnicas de marketing que você estará usando.

Isso começa com a compreensão de seus públicos-alvo e como eles consomem informações. Uma vez que você tenha uma visão de como, onde e quando seus potenciais clientes estão procurando informações sobre serviços como o seu, você pode identificar e explorar os canais preferidos deles. Trata-se de tornar os seus conhecimentos mais tangíveis e visíveis para o seu público-alvo. Chamamos a isto Visible Expertise.

Aquiar visibilidade de alto nível requer um equilíbrio de esforços de marketing – a nossa pesquisa mostrou que uma mistura 50/50 de técnicas offline (tradicional) e online (digital) funciona melhor.


Exemplos de marketing offline:

• Trabalho de rede
• Fala
• Reuniões
• Publicações de impressão
• Mail directo
• Chamadas a frio
• Publicidade de impressão
• Associações/Promoções comerciais

Exemplos de marketing online:

• Mídia Social
• Webinar
• Telefone/Vídeo
• Blogs/Publicações Online
• Email
• Procurar
• Publicidade em linha
• Grupos/Conferências em linha


Além de equilibrar as suas técnicas de marketing, não deixe de criar conteúdo para todos os níveis do funil de vendas – para atrair potenciais clientes, envolvê-los e transformá-los em clientes. Para manter as coisas tão eficientes quanto possível, planeje usar o conteúdo de várias maneiras. Por exemplo, um webinar poderia ser redirecionado como posts em blogs, artigos convidados e uma apresentação em conferência.

1. Identificar as novas ferramentas, habilidades e infra-estrutura que você vai precisar.

Novas técnicas precisam de novas ferramentas e infra-estrutura. É hora de adicionar novas ferramentas ou revisar aquelas que não estão atualizadas. Aqui estão algumas das ferramentas mais comuns:

• Website – O marketing moderno começa com o seu website. Sua estratégia deve dizer-lhe se um novo site é necessário ou se o ajuste de suas mensagens ou funcionalidades atuais será suficiente.
• Marketing Collateral – Você pode precisar revisar seu marketing colateral para refletir seu novo posicionamento e vantagem competitiva. Exemplos comuns de colaterais incluem brochuras, decks de visão geral da empresa, descrições de serviços de uma folha e materiais de feiras.
• Automação de Marketing – O software está facilitando e facilitando a automatização de sua infra-estrutura de marketing. Na verdade, ferramentas de automação de marketing podem ser uma mudança de jogo e essenciais para construir uma vantagem competitiva.
• Search Engine Optimization (SEO) – A pesquisa online transformou o marketing. Hoje, toda empresa que conduz marketing de conteúdo precisa de uma sólida compreensão dos fundamentos de SEO – desde a pesquisa de palavras-chave até a otimização on-site e off-site.
• Social Media – Adicionar ou atualizar os perfis de mídia social de sua empresa é muitas vezes necessário. E não se esqueça de atualizar os perfis dos seus especialistas no assunto.
• Vídeo – As formas mais comuns de usar o vídeo incluem visões gerais firmes, visões práticas, histórias de casos, posts em blogs e apresentações educacionais. Se os seus especialistas no assunto tiverem tempo limitado para se dedicar ao desenvolvimento de conteúdo, o vídeo pode ser uma forma eficiente de usar o tempo que têm.
• Email – Você precisará de um serviço de email robusto que permita acompanhar as interações do leitor e gerenciar sua lista – ele pode até ser incorporado ao seu software de CRM ou de automação de marketing. Veja também os seus modelos de e-mail e decida se eles precisam de uma atualização.
• Speaker Kits – Se a sua estratégia envolve falar em público ou marketing de parceiros, você também pode precisar desenvolver um kit de alto-falantes. Um kit de palestrante fornece tudo que um organizador de eventos pode precisar para selecionar um dos membros de sua equipe para um evento de oradores: uma biografia, foto profissional, exemplos de tópicos de oradores, uma lista de compromissos de oradores anteriores e videoclipes.
• Modelos de Propostas – Propostas são geralmente a última coisa que um potencial cliente vê antes de selecionar uma empresa, então certifique-se de que a sua envie a mensagem certa. No mínimo, certifique-se de ter incluído uma linguagem que transmita seu novo posicionamento e diferenciadores.

Não se esqueça das habilidades que você vai precisar. Mesmo a melhor estratégia conseguirá pouco se você não a implementar totalmente. Muitos líderes acham desafiador construir uma estratégia de marketing completa com o equilíbrio certo – e pode ser ainda mais desafiador manter as equipes atualizadas sobre as ferramentas digitais atuais, em constante mudança. As suas escolhas são aprender, reter ou contratar. As empresas que mais crescem usam mais talentos externos.

1. Documentar seu cronograma operacional e orçamento.

É aqui que sua estratégia é traduzida em ações específicas que você irá tomar com o tempo. O seu plano escrito deve incluir cronogramas e prazos específicos para que você possa medir o seu progresso em relação a ele. Uma tarefa aconteceu conforme programado? Ela produziu os resultados esperados? Esses resultados serão a entrada para a próxima rodada de planejamento de marketing.

Você precisará de dois documentos-chave, um calendário de marketing e um orçamento de marketing. O calendário de marketing deve incluir todas as táticas que você irá utilizar para implementar o seu plano. Ele pode cobrir o próximo trimestre ou mesmo o ano inteiro. Comece por introduzir quaisquer eventos que conheça, tais como conferências anuais e eventos de oradores. Inclua todos os posts de blogs, e-mails, feiras, webinars – tudo no seu plano. Reconheça que você pode precisar ajustar seu calendário regularmente, possivelmente com a mesma frequência semanal. O propósito é construir em consistência e previsibilidade. Deixe espaço para mudanças de última hora – mas não se afaste muito do seu plano e orçamento.

Para construir um orçamento, comece com as ferramentas e infraestrutura que acabamos de mencionar. Para elementos recorrentes como a publicidade, estime o custo para uma única instância e depois multiplique pela frequência. Use benchmarks quando disponíveis, e não se esqueça de permitir contingências, normalmente 5-10% do orçamento geral.

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Dicas de Planejamento de Marketing

O processo de planejamento pode ser assustador. Aqui estão algumas dicas para torná-lo mais suave.

1. Comece com uma revisão de como o mundo mudou desde o seu último processo de planejamento.
Isso irá colocar as mudanças necessárias em contexto e preparar sua equipe para considerar novas idéias. Por exemplo, que estratégia de marketing a sua concorrência colocou em prática e que novos competidores, se é que algum, apareceu? As suas vendas e receitas mudaram? Você introduziu novos serviços? Qualquer mudança em seu ambiente de marketing requer uma mudança nos planos de marketing.

2. Concentre-se nos problemas que você resolve e no valor que você pode trazer, não nos serviços que você presta.

Remmbre-se, os potenciais clientes não se importarão com você e com o que você tem a oferecer até que eles percebam o valor que você pode lhes oferecer. Isso significa focar em quais são os seus problemas e como você pode resolvê-los. Eles não estão comprando seus serviços, eles estão comprando suas soluções.

3. Sempre liderar com pesquisa.

Knowledge is power. Quanto mais você souber sobre seu mercado, seus clientes, seus clientes em potencial e sua concorrência, mais você poderá tratá-los em seu plano de marketing. A pesquisa reduz o risco. Invista nele e você não se arrependerá. Mas lembre-se, os serviços profissionais são diferentes. A pesquisa estilo consumidor não vai funcionar para serviços profissionais B2B.

4. A perícia ganha novos clientes e atrai os melhores talentos.

Potenciais clientes não querem contratar amadores – eles querem contratar os melhores talentos que o seu dinheiro pode comprar. Ao tornar a sua experiência visível e convincente, você estará assegurando que os potenciais clientes falem com você primeiro. Além disso, o melhor talento dos empregados quer trabalhar para as melhores empresas. Se a sua empresa é vista como um especialista na sua área, você terá a certeza de atrair também os melhores funcionários.

5. O conhecimento especializado é melhor transmitido pela visibilidade e tornando os tópicos complicados compreensíveis.

Quanto mais os especialistas da sua empresa forem vistos e ouvidos – e quanto mais perspectivas se voltarem para eles para uma compreensão clara dos tópicos complexos que os afectam – mais novos negócios irá atrair.

Chamamos essas pessoas de Visible Experts®, e nossa pesquisa mostra que os compradores os procuram quando têm um problema ou desafio específico que requer uma solução rápida.

6. Use técnicas de marketing que tenham sido comprovadamente eficazes.

Após novamente, um pequeno trabalho de casa vai muito longe. Como discutido anteriormente, descubra como os potenciais clientes gostam de receber as suas informações e depois inclua esses canais no seu plano de marketing. Não perca tempo e dinheiro usando canais que potenciais clientes não estão usando. Acima de tudo, certifique-se de que seu website está atualizado, é fácil de navegar e contém o tipo de conteúdo valioso que atrai o público-alvo certo.

7. A maioria do marketing não funciona porque não está corretamente implementado.

Even os melhores planos podem dar errado se tiverem poucos recursos, sub-financiados e mal implementados. Certifique-se de ter o plano correto no lugar e os recursos e talentos necessários para implementá-lo com sucesso. Se você não tiver a capacidade de implementar internamente, faça parcerias com um recurso externo que o faça.

8. Selecione menos iniciativas, mas com recursos completos aqueles que você selecionar.

Focalize na qualidade dos seus esforços em vez de fornecer quantidade. Se você quiser tentar uma nova técnica, decida qual a antiga que você vai parar (ou pausar). É muito mais eficaz concentrar-se em algumas técnicas altamente direccionadas do que adoptar uma abordagem de caçadeira e implementar uma dúzia de iniciativas de marketing mal cozinhadas.

9. Certifique-se de que você pode atrair o talento que você vai precisar.

A marca Empregador é um elemento frequentemente negligenciado, mas crucial em qualquer esforço de marketing. Empresas de serviços profissionais que podem atrair e reter os talentos certos têm uma grande vantagem estratégica.

10. Acompanhe cada etapa do pipeline de marketing.

Não meça apenas os impactos a curto prazo. O seu plano de marketing deve estar alinhado com a estratégia geral de desenvolvimento de negócios da sua empresa. Temos visto bons resultados de planos de marketing que contêm marcos específicos, oferecendo um roteiro de longo prazo para o crescimento da sua empresa.

O plano e as ferramentas de marketing certas dão às empresas de serviços profissionais o poder de expandir seus horizontes e atingir públicos em mercados distantes. Mas o seu plano de marketing tem de ser flexível. O marketing online lhe dá o poder de reconhecer o que está funcionando e o que não está, e você precisa estar preparado para fazer ajustes na hora certa. Mas não descarte as táticas tradicionais que têm funcionado para você só porque são antigas. Considere cuidadosamente o papel e o valor de cada técnica em seu marketing, depois use a pesquisa e seu melhor julgamento para selecionar as melhores para o seu plano. Apenas não morda muito, ou pode afogar-se num mar de possibilidades.

Planeamento Feliz!