Cultura é complexa, e apreciar plenamente a sua influência requer tempo, esforço e perícia significativos. Várias características de uma cultura podem criar uma ilusão de similaridade, mas os marqueteiros precisam cavar mais fundo para ter certeza de que eles realmente entendem as pessoas e os ambientes em que trabalham. Mesmo uma linguagem comum não garante similaridade de interpretação. Por exemplo, nos EUA, compramos “latas” de vários produtos de mercearia, mas os britânicos compram “latas”. Na Índia, onde o inglês é um dos vários idiomas oficialmente reconhecidos, “matrimonial” é usado como substantivo em conversas casuais, referindo-se a anúncios pessoais em jornais que procuram parceiros de casamento.
As dimensões universais da cultura que requerem atenção especial dos comerciantes globais estão listadas abaixo.
Língua
Como sugerido acima, a importância das diferenças linguísticas não pode ser superestimada, e existem quase três mil idiomas no mundo. As diferenças linguísticas podem ser um desafio para os marqueteiros que desenham campanhas IMC, etiquetas de produtos, marcas e nomes de produtos, linhas de etiquetas, e assim por diante. Encontrar uma única marca que funcione universalmente em termos de pronúncia, significado e “ownability” é um desafio monumental. Naturalmente, o uso correto e gramatical da linguagem na comunicação de marketing é essencial para que um produto, marca ou empresa seja visto como confiável, confiável e de alta qualidade.
Linguagem ganha complexidade quando um país tem mais de uma linguagem oficialmente reconhecida. Para ilustrar, no Canadá, a legislação nacional exige que as etiquetas incluam tanto o inglês como o francês. Na Índia e na China, mais de duzentos dialetos diferentes são falados. A Índia tem mais de vinte idiomas oficialmente reconhecidos. A língua oficial falada na China continental é o chinês padrão, e várias regiões autónomas designaram outras línguas oficiais adicionais. Entretanto, em Hong Kong e Macau, o chinês cantonês, o inglês e o português são as línguas oficiais. É evidente que a língua pode tornar-se um assunto muito complicado para os marqueteiros muito rapidamente!
Finalmente, os marqueteiros devem estar sintonizados com o que comunicam quando escolhem que línguas usar – ou não usar. Na Europa Oriental, por exemplo, a longa história da ocupação soviética durante a Guerra Fria deixou muitos habitantes com uma percepção negativa da língua russa. Os produtos que levam a rotulagem em russo podem sofrer em conformidade.
Customs and Taboos
Todas as culturas têm os seus próprios conjuntos de costumes e tabus. É importante que os comerciantes aprendam sobre esses costumes e tabus para que eles saibam o que é aceitável e inaceitável para seus programas de marketing. Por exemplo, no Japão, o número quatro é considerado azarado, e embalagens de produtos contendo quatro itens são evitadas por muitos consumidores. Nos países do Oriente Médio onde a lei islâmica é estritamente observada, imagens mostrando os braços ou pernas descobertos do corpo feminino são consideradas ofensivas. Enquanto isso, no Egito, onde muitas mulheres usam o lenço de cabeça ou hijab em público, um número crescente de mulheres mais jovens está no trabalho e em ambientes educacionais onde a segregação de gênero não existe. As marqueteiras lutam para retratar as mulheres com ou sem o hijab, sabendo que correm o risco de ofender alguns dos seus públicos alvo com uma ou outra escolha. As marqueteiras devem buscar orientação de especialistas nativos familiarizados com a cultura e os clientes locais. A pesquisa de marketing também pode ajudar os marqueteiros a entender e navegar nestas questões complexas.
Valores
O papel dos valores na sociedade é ditar o que é aceitável ou inaceitável. Os valores são parte do tecido social de uma cultura, e também podem ser expressos individualmente, decorrentes da influência da família, da educação, da moral e das crenças religiosas. Os valores também são aprendidos através de experiências. Não surpreendentemente, os valores podem influenciar a percepção e o comportamento de compra do consumidor. Por exemplo, consumidores em alguns países, como os Estados Unidos, tendem a ser individualistas e tomam muitas decisões de compra com base em suas próprias preferências pessoais. Em outros países, como o Japão, o bem-estar do grupo é mais valorizado, e as decisões de compra são mais influenciadas pelo bem-estar do grupo, como a família. Com base nestas diferenças de valores, não é surpreendente que os anúncios que apresentam indivíduos tendem a ter melhor desempenho em países onde o individualismo é um valor importante, e os anúncios que apresentam grupos têm melhor desempenho em países onde o bem-estar do grupo é um valor maior.
Tempo e Pontualidade
Culturas diferentes têm sensibilidades diferentes ao longo do tempo e pontualidade. Em alguns países, ser um pouco tarde para uma reunião é aceitável, enquanto em outros é muito insultuoso. Para as culturas que valorizam muito a pontualidade, ser pontual é um sinal de bom planejamento, organização e respeito. Em culturas onde a pontualidade precisa é menos importante, muitas vezes há uma maior ênfase nas relações. O facto de uma reunião acontecer é mais importante do que quando acontece.
Embora existam estereótipos culturais sobre a gestão do tempo (como o descontraído “tempo da ilha” a que muitos residentes das nações insulares se referem), a melhor regra geral nos negócios é ser pontual e cumprir os prazos conforme prometido. Você não vai insultar as pessoas, seguindo esta regra. Também é sensato não aplicar estereótipos populares a pessoas individuais para as quais o estereótipo cultural pode ou não ser verdadeiro. Você deve deixar o comportamento de uma pessoa falar por si mesmo, e sempre tratar os outros com o mesmo nível de cortesia que você esperaria deles.
Normas de negócios
Normas de negócios variam de um país para o outro e podem apresentar desafios para estrangeiros não acostumados a operar de acordo com as normas particulares do país anfitrião. Nas reuniões de negócios no Japão, por exemplo, espera-se que a pessoa mais experiente representando uma organização lidere a discussão, e que mais colegas de nível júnior não falem de forma alguma. O papel do álcool nas reuniões de negócios varia muito de acordo com a cultura: nas culturas do Oriente Médio onde o álcool é proibido, pode ser insultuoso servir ou até mesmo oferecer uma bebida alcoólica. Na China, muitos brindes são costumeiros como parte de reuniões formais de jantar.
Likewise, as normas de negócios em torno de saudações e contato físico também variam. Apertos de mão ao estilo americano tornaram-se aceitos como norma de negócios em muitas culturas, mas esse costume não é universal. No Japão e em algumas outras culturas asiáticas, um arco de respeito é a tradicional saudação de negócios, embora o aperto de mão esteja se tornando mais comum. Nas culturas islâmicas, o contato entre homens e mulheres é uma questão sensível, mesmo em ambientes de negócios. Nessas regiões e culturas, é melhor apertar a mão de uma mulher apenas se ela estender a mão primeiro. Da mesma forma, as mulheres ocidentais podem evitar causar constrangimento apertando a mão apenas se ela lhe estender a mão. Na Índia, o namaste (um leve arco com as mãos unidas no peito) continua a ser uma saudação respeitosa, se é que é uma saudação tradicional de negócios, particularmente quando se interage com mulheres e pessoas mais velhas.
Always procure a orientação de um colega ou amigo de confiança que tenha experiência nos costumes locais e possa oferecer coaching sobre etiqueta apropriada.
Crenças e Celebrações Religiosas
Como discutido anteriormente neste módulo, crenças e práticas religiosas podem influenciar fortemente o que os consumidores compram (ou não compram), quando compram, e como conduzem os negócios. É importante que os marqueteiros compreendam a influência da religião na cultura do consumidor nos mercados onde operam, para que as suas actividades de marketing possam ser adequadamente sensíveis. A falta de respeito pelas crenças ou culturas religiosas pode prejudicar seriamente a reputação de uma empresa ou marca. Ao mesmo tempo, os marqueteiros que estão sintonizados com o impacto da religião na cultura local podem encontrar grandes vantagens no alinhamento de mensagens de marketing e oportunidades promocionais à prática religiosa.
Por exemplo, todas as principais religiões do mundo observam feriados que incluem festas e presentes. Estas épocas festivas tendem a ser também as principais épocas de compras, tais como a época natalícia nas culturas ocidentais, ou o Ramadão nas culturas muçulmanas. As crenças religiosas levam a sensibilidades sobre certos produtos: na religião hindu, as vacas são consideradas sagradas e as pessoas abstêm-se de comer carne de vaca. Os judeus observadores e os muçulmanos consideram a carne de porco impura, e consomem apenas carnes kosher ou halal, respectivamente. Muitas religiões se abstêm do álcool: por exemplo, sikhs devotos, muçulmanos, mórmons, budistas e batistas do sul, todos se abstêm de beber.
As crenças religiosas podem causar sensibilidades em torno de imagens reveladoras ou de material sexualmente sugestivo. As crenças religiosas associadas ao simbolismo de cores diferentes podem criar preferências ou rejeição de certos produtos e materiais de marketing. A ligação entre a prática religiosa e os papéis de gênero pode afetar quais membros da família influenciam quais tipos de decisões de compra. É importante, contudo, que os marqueteiros não simplifiquem excessivamente a forma como a tomada de decisões acontece nesses ambientes. Mesmo que uma mulher, por exemplo, não seja a principal compradora, ela pode exercer forte influência de muitas decisões de consumo.
Aqui, como em outras áreas de impacto cultural, é crucial para os marqueteiros se educarem sobre as pessoas e culturas que eles estão visando para o marketing e os negócios, a fim de usar o conhecimento cultural para se beneficiar.