A Campanha de Marketing
Determinar quais os métodos e ferramentas de comunicação de marketing a utilizar e como melhor combiná-los é um desafio para qualquer profissional de marketing que planeie uma estratégia promocional. Para auxiliar o processo de planejamento, os gerentes de marketing frequentemente usam uma abordagem de campanha. Uma campanha é uma série planejada e coordenada de esforços de comunicação de marketing construída em torno de um único tema ou idéia e projetada para atingir um determinado objetivo. Durante anos, o termo “campanha” tem sido utilizado em relação à publicidade, e este termo aplica-se igualmente bem a todo o programa IMC.
As organizações podem conduzir muitos tipos de campanhas IMC, e várias podem ser conduzidas em simultâneo. Geograficamente, uma empresa pode ter uma campanha local, regional ou nacional, dependendo dos fundos disponíveis, objetivos e escopo do mercado. Uma campanha pode ser dirigida aos consumidores e outra aos grossistas e retalhistas. Diferentes campanhas de marketing podem visar diferentes segmentos simultaneamente, entregando mensagens e utilizando ferramentas de comunicação adaptadas a cada segmento. Os profissionais de marketing utilizam um plano de marketing (às vezes chamado de plano IMC) para acompanhar e executar um conjunto de campanhas durante um determinado período de tempo.
Uma campanha gira em torno de um tema, uma idéia central, um ponto focal ou um propósito. Este tema permeia todos os esforços do IMC e trabalha para unificar a campanha. O tema pode se referir aos objetivos da campanha – por exemplo, a “Campanha Capital” da KCRW, lançada pela popular estação de rádio pública KCRW, com sede em Los Angeles, para levantar US$ 48 milhões para construir uma nova instalação de mídia de última geração para suas operações. O tema também pode se referir à mudança na atitude ou comportamento do cliente em que uma campanha se concentra – como as campanhas para novos membros lançadas por inúmeras organizações membros, desde associações profissionais a organizações de pais e professores de escolas. Um tema pode tomar a forma de um slogan, como a campanha “Taste the Feeling” da Coca-Cola ou “Um diamante é para sempre” da DeBeers”
Clear Channel é uma empresa de marketing especializada em publicidade exterior. Para sua última campanha publicitária na Suíça, eles criaram um tema baseado em slogans, “Onde as Marcas Encontram as Pessoas”, e pediram a seus clientes para participar da dramatização do tema. Dezenas de empresas suíças deram seu logotipo para ser usado como “azulejos” individuais em três retratos em mosaico coloridos. Estes mosaicos, dois dos quais estão abaixo, apareceram na web e nas ruas da Suíça. Clique aqui se você quiser ver uma versão de maior resolução que revela todas as marcas que compõem os mosaicos.
alguns dos outdoors apareceram de forma animada, como abaixo:
Campanhas de marketing também podem adotar temas que se referem a uma etapa do ciclo de vida do produto, como a campanha de lançamento do McDonald’s 2015 “All-Day Breakfast”. Algumas organizações usam o mesmo tema para várias campanhas; outras desenvolvem um tema diferente para cada nova campanha.
Em uma campanha operada com sucesso, todas as atividades serão bem coordenadas para construir umas sobre as outras e aumentar o impacto geral. Por exemplo, uma única campanha pode incluir:
- Publicidade: Uma série de anúncios televisivos relacionados, oportunos e cuidadosamente colocados, juntamente com publicidade impressa em revistas e jornais seleccionados
- Marketing directo: Peças de correio directo ao consumidor enviadas para segmentos-alvo em áreas geográficas seleccionadas, reforçando as mensagens dos anúncios
- Venda pessoal: Preparação dos representantes de vendas dos clientes sobre a campanha para equipá-los para explicar e demonstrar os benefícios do produto enfatizados na publicidade
- Promoções de vendas: Materiais de exibição na loja refletindo as mesmas mensagens e design dos anúncios, enfatizando o impacto no ponto de venda
- Marketing digital: Informações promocionais no site da organização que refletem as mesmas mensagens, design e ofertas refletidas nos anúncios; os próprios anúncios podem ser postados no site, YouTube, Facebook e compartilhados em outras mídias sociais
- Relações públicas: Um comunicado de imprensa anunciando algo digno de notícia em relação ao foco da campanha, objetivos e segmento(s)
Para cada campanha IMC, novos materiais de exibição devem ser preparados, todos refletindo objetivos, mensagens, design e outros elementos comuns para maximizar o impacto da campanha.
As pessoas responsáveis pela entrega física dos produtos ou serviços devem garantir que os pontos de distribuição estejam bem abastecidos e equipados para entregar em todos os pontos de venda antes do início da campanha. As pessoas que gerem as relações com o público e os meios de comunicação devem estar constantemente conscientes do planeamento de marketing, permitindo-lhes identificar e coordenar as oportunidades de ganhar a atenção dos meios de comunicação. Como as relações públicas lidam com os meios de comunicação, organizadores de conferências/eventos e outras partes interessadas fora da organização, é extremamente importante dar tempo suficiente para que o esforço de relações públicas aproveite o momento ideal para apoiar a campanha em geral.
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