Historia wielkopowierzchniowego handlu detalicznego, który nie jest prowadzony przez Amazona, jest często historią frustracji i porażki, od ostatnich problemów finansowych Searsa do zamknięcia Toys 'R’ Us na początku tego roku. Porzucone sklepy wielkopowierzchniowe, domy towarowe tracące grunt pod nogami na rzecz sklepów internetowych i centra handlowe wychodzące z mody wróżą ponure konsekwencje finansowe dla społeczności, w których te miejsca się znajdują. To ostry kontrast w stosunku do często ekstrawaganckich sklepów prowadzonych przez pierwszych pionierów amerykańskiego handlu detalicznego – ludzi takich jak John Wanamaker, Marshall Field i Julius Rosenwald. Ich sklepy łączyły szeroki wybór towarów na sprzedaż z programami publicznymi, galeriami sztuki i restauracjami, a także pomogły zmienić to, co naród myślał, że „pójście do sklepu” może pociągać za sobą.
Nawet gdy idea domu towarowego jako miejsca docelowego dla kultury osłabła, echa rozkwitu placówki detalicznej pozostają, od uroczystego odsłonięcia świątecznych dekoracji okiennych po występy gwiazd.
Ale w tej historii jest coś więcej niż tylko ewolucja handlu detalicznego: od małych sklepów do domów towarowych do sprzedawców internetowych, którzy odzwierciedlają wybór pałaców handlowych bez fizycznej przestrzeni. Nicole C. Kirk w swojej nowej książce Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store bada, w jaki sposób religijne i polityczne przekonania Johna Wanamakera ukształtowały jego imperium detaliczne, które w szczytowym okresie obejmowało 16 sklepów w regionie środkowego Atlantyku. W czasach, gdy handel detaliczny i polityka wydają się nieubłaganie połączone, saga Wanamakera oferuje liczne paralele do sposobów, w jakie myślimy o zakupach dzisiaj.
* * *
John Wanamaker urodził się w rodzinie, w której praca była zupełnie inna niż handel detaliczny: Zarówno jego ojciec, jak i dziadek wytwarzali cegły. Jako młody człowiek pracował w sklepie z artykułami suchymi, a później w Tower Hall, filadelfijskim sklepie odzieżowym. Po zaoszczędzeniu pieniędzy założył ze szwagrem swoją pierwszą firmę, skupiającą się na odzieży męskiej; Wanamaker & Brown, Oak Hall otwarto w Filadelfii w 1861 roku, w przededniu wojny secesyjnej.
Dla Kirka droga do ponownego przyjrzenia się historii i spuściźnie Johna Wanamakera wiodła przez inną książkę: Leigh Eric Schmidt’s 1995 Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. W niej, jak mówi, „opowiada o rozwoju publicznych obchodów amerykańskich świąt i ich religijnych powiązaniach”. Dla Kirka wywołało to wspomnienia o wystawach świątecznych w domach towarowych i o dawnej lokalizacji Wanamaker’s w filadelfijskim Center City. Obecnie jest to Macy’s, a część powierzchni została przekształcona w biura, sklep wciąż oferuje przebłyski swojej pałacowej świetności – jak również organy, które są używane do programów publicznych.
Wanamaker’s pomógł zmienić sposób, w jaki Amerykanie robili zakupy. Przed pojawieniem się domów towarowych sprzedawcy byli bardziej skupieni na artykułach specjalistycznych, a mniej na zadowoleniu klienta. „W dawnych czasach musiałeś wiedzieć, że zamierzasz coś kupić, bo inaczej wyrzucano cię ze sklepu i traktowano podejrzliwie” – mówi Kirk. „Trzeba było targować się o ceny. Jeśli miałeś dobre stosunki z właścicielem sklepu, mogłeś uzyskać lepszą cenę, a poza tym było wiele przynęt i zamiany.”
Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Pamiętany za ekstrawaganckie dekoracje świąteczne i wystawy w swoim sklepie, Wanamaker zbudował jedną z największych firm detalicznych na świecie i pomógł zdefiniować amerykańskie doświadczenie zakupów detalicznych.
Kup
W swojej książce Kirk omawia również niektórych rówieśników Wanamakera. Alexander Turney Stewart założył A.T. Stewart’s Emporium w Nowym Jorku, który pomógł ustanowić szablon domu towarowego z Marmurowym Pałacem, otwartym w 1848 roku jako sklep z odzieżą damską i Żelaznym Pałacem, który został otwarty dekadę później, niosąc szerszy wybór towarów. W latach siedemdziesiątych XIX wieku, jak zauważa Kirk, Wanamaker’s stał obok nowojorskiego Macy’s i bostońskiego Jordan Marsh jako detaliści, którzy „wyszli z sukcesem ze swoich suchych towarów i hurtowych korzeni”.
Kirk w swojej książce opisuje wizytę Wanamakera w Londynie w 1871 roku, gdzie wziął udział w Dorocznej Wystawie Międzynarodowej, która połączyła sztukę, handel i technologię. To właśnie tam, jak zauważa, wpadł na pomysł poszerzenia granic tego, co było możliwe do osiągnięcia przez amerykańskiego sprzedawcę detalicznego.
Świat biznesu stał się zbyt nieuczciwy, zbyt chciwy i zbyt chętny do żerowania na konsumentach, pomyślał Wanamaker. Targowanie się o ceny było częścią praktyki, podobnie jak podejrzliwość wobec każdego klienta, który tylko przeglądał towar, a nie od razu dokonywał zakupu. Religia skłoniła Wanamakera do zmiany tego stanu rzeczy poprzez wprowadzenie do swojej firmy praktyk biznesowych, które uważał za bardziej moralne, a więc chrześcijańskie. Jako młody człowiek odnalazł religię, kiedy usłyszał śpiew dochodzący z kościoła First Independent Presbyterian Church i nieświadomie znalazł się w samym środku spotkania modlitewnego. W kościele wysłuchał przemówienia na temat moralności, wiary i biznesu i stał się jeszcze bardziej oddany swojej religii, którą postrzegał jako działającą w parze z jego smykałką do interesów.
Jak pisze Kirk, „Wanamaker rozumiał siebie jako reformatora moralnego napędzanego pragnieniem zwalczania moralnego zepsucia.” Pierwszy sklep Wanamaker’s został zaprojektowany tak, by przypominał wnętrze ogromnego kościoła, co było kolejnym sposobem, w jaki założyciel sklepu przełożył swoje chrześcijaństwo na doświadczenia handlowe.
Poza sklepem Wanamaker przekazywał pieniądze na rzecz ruchów i organizacji religijnych, takich jak rodząca się YMCA, a także na rzecz Bethany Presbyterian Church. Kirk pisze, że Wanamaker chciał „ewangelizować swoich konsumentów i pracowników, tworząc wzorcowych protestantów klasy średniej.”
„Jedną z rzeczy, które znalazłem w nauce jest to, że było pokolenie uczonych, którzy wątpili w to, że nie są to szczere wyrazy religijne,” powiedział Kirk. „Z pewnością jest to prawdą dla niektórych, ale odkryłem, że dla Wanamakera było to coś, co czuł, że robi szczerze. Czy oceniamy to dzisiaj, czy nie, jest inne, ale czuł, że to było szczere mieszanie biznesu i religii, i że chciał inspirować z przesłaniem chrześcijaństwa i patriotyzmu.”
Wanamaker miał silne powiązania polityczne – służył jako Naczelny Poczmistrz w administracji Benjamina Harrisona i był aktywny w lokalnej polityce Partii Republikańskiej – i oryginalny Wanamaker’s obfitował w patriotyczne szczegóły, takie jak masywne posągi orłów.
Podczas poświęcenia Wanamaker’s w Filadelfii, prezydent William Howard Taft przemówił do zgromadzonego tłumu. Kirk zauważa w swojej książce, że „był to pierwszy raz, kiedy urzędujący prezydent USA wziął udział w poświęceniu przedsiębiorstwa handlowego”. KIrk zauważa, że Wanamaker nie był pierwszym, który w ten sposób połączył amerykańską politykę i biznes – przytacza Lelanda Stanforda, gubernatora Kalifornii w latach 60. XIX wieku, jako doskonały przykład kogoś, kto „dostosował politykę państwa do korzyści biznesu” – ale mimo to odegrał znaczącą rolę w przełamywaniu granic między nimi, na dobre i na złe.
Kolekcja dzieł sztuki firmy, która była eksponowana w jej flagowym sklepie, również wywodziła się z unikalnego spojrzenia założyciela sklepu na politykę i religię. Kirk szczegółowo opisuje wpływ książek „A Christian Nurture” Horace’a Bushnella i „Art’s True Mission in America” Augustine’a Duganne’a na sposób myślenia Wanamakera – zwłaszcza na ideę, że obcowanie ze sztuką może mieć „moralizatorską moc”. W praktyce oznaczało to, że Wanamaker’s w Filadelfii szczycił się wachlarzem sztuki współczesnej porównywalnym – lub większym – z wieloma amerykańskimi muzeami tamtych czasów.
Kirk zauważa, że nie zaszkodziło to, że dom towarowy Wanamaker’s był bardziej centralnie położony w Filadelfii niż pierwotna lokalizacja Filadelfijskiego Muzeum Sztuki, które znajdowało się w Fairmount Park. „Idziesz zobaczyć sztukę, a potem nagle mówisz: 'Och, musimy kupić kolejny zestaw rękawiczek'”, mówi Kirk.
Ale postrzeganie tej kolekcji sztuki jako prekursora, powiedzmy, Amazon Prime Video służącego jako lider strat dla firmy nie byłoby dokładne, mówi Kirk. „Czuję, że jest to naprawdę próba estetycznego ewangelizmu, i że czuł, że te otoczenie zainspiruje właściwe uczucia religijne”, powiedział Kirk. „To podążanie za Ruskinem i innymi z tamtych czasów, którzy również opowiadali się za tą perspektywą.”
Kolekcja sztuki Wanamakera zawierała kontrowersyjny wówczas obraz Pierre’a Fritela Les conquérants. Fritel jest obecnie mniej znaną postacią artystyczną, ale w momencie ukończenia obrazu w 1892 roku wywołał on poruszenie swoim przedstawieniem historycznych zdobywców, takich jak Juliusz Cezar, Karol Wielki i Czyngis-chan, idących konno przez pole pełne trupów. Wanamaker zakupił obraz w 1899 roku, aby wystawić go w swoim sklepie; w 1905 roku odwiedzający sklep otrzymali książeczkę zawierającą esej wyjaśniający obraz w kategoriach politycznych i teologicznych, poruszający temat złożoności ludzkich ambicji i straszliwej siły chciwości. Nie był to jedyny przykład zaangażowania Wanamakera w działalność wydawniczą w dziedzinie kultury: w książeczce wydanej dla upamiętnienia wielkich organów w sklepie znalazł się esej znanego francuskiego pisarza Honoré de Balzaca, który napisał: „Śpiew chóru w odpowiedzi na grzmot organów, to zasłona utkana dla Boga.”
* * *
Wpływ poglądów Johna Wanamakera na religię i handel detaliczny jest odczuwalny do dziś. Liczne amerykańskie firmy wykorzystują swoją obecność w handlu detalicznym jako sposób ewangelizowania swoich klientów, w tym dom towarowy Forever 21 i sieć fast foodów Whataburger.
John Wanamaker, zauważył Kirk, był „jednym z wczesnych wyznawców tego, co teraz nazywamy ewangelią dobrobytu”. Wierzył, że skoro jego firma się rozrasta i ma się coraz lepiej, to wszystko to są błogosławieństwa Boże”. Dla niego szło to w parze z tym, co Kirk nazwał „niesamowitym wachlarzem ruchów reformy moralnej”, takich jak jego praca z filadelfijską YMCA i szkółką niedzielną Bethany, do których przyczynił się zarówno organizacyjnie, jak i finansowo. Pozwolił również przebudzeniowcom Dwightowi L. Moody’emu i Irze D. Sankey’owi wykorzystać teren przyszłego sklepu do przeprowadzenia masowego przebudzenia w 1875 roku. „Był na zawrotnej ilości desek” – powiedziała Kirk; później dodała, że „z pewnością musiał mało spać”
Wanamaker często przedkładał swoje osobiste przekonania nad interesy biznesowe. „Podejmuje świadomą decyzję o zamknięciu w niedzielę, mimo że stracił wiele zysków,” powiedział Kirk.” Podjął świadomą decyzję o nie podawaniu alkoholu w swoich restauracjach, co traci na przychodach.”
Kiedy zapytano o bardziej współczesną postać, która przybliżyła Wanamakerowi mieszankę biznesowej bystrości oraz religijnych i politycznych przekonań, Kirk szybko wymienił założyciela Walmartu Sama Waltona. „W ich własnym rozumieniu polityki i poglądów religijnych, jest z pewnością wiele podobieństw,” powiedziała.
Kirk znalazła również podobieństwa pomiędzy wpływem Walmartu na krajobraz detaliczny a udoskonaleniem domu towarowego przez Wanamakera. „Walmart zmienił amerykański krajobraz i w zależności od tego, gdzie się znajdujesz, myślisz, że to cudowne, albo że to absolutnie niszczycielskie,” powiedziała. „Tak samo było z domami towarowymi.”
Jak świat handlu detalicznego nadal ewoluuje, będzie pod wpływem zarówno subtelnych, jak i wielkich przekonań tych, którzy prowadzą te firmy. Niektórzy będą wnosić swoje własne idiosynkratyczne poglądy do codziennego życia tych zakładów; gdy zastanawiamy się nad ich wpływem na większe społeczeństwo, złożone dziedzictwo Johna Wanamakera oferuje wgląd w to, jak te poglądy mogą odgrywać się na większą skalę.
Editor’s Note, February 12, 2019: Wcześniejsza wersja tej historii zawierała podpis pod zdjęciem, który błędnie zidentyfikował lokalizację Wanamaker’s na Market Street w Filadelfii.
.