W początkach lat 90-tych hokej w Stanach Zjednoczonych przeżywał rozkwit. Podbudowany przeprowadzką Wayne’a Gretzky’ego do Los Angeles w 1988 roku, znaną w świecie hokeja jako „The Trade”, oraz ekspansją NHL na nowe rynki amerykańskie, takie jak San Jose i Tampa Bay, hokej nagle odnalazł legitymizację po latach względnego kultu wśród amerykańskich fanów.
W 1993 roku, najnowsza drużyna ekspansji NHL, Mighty Ducks of Anaheim, wyszła na lód po nadmiernej 15-minutowej ceremonii otwarcia, która zawierała takie perełki jak wykonanie na gitarze elektrycznej najnowszego hitu ścieżki dźwiękowej Disneya, „Be Our Guest,” i wezwanie fanów do dmuchania w ich plastikowe „kaczuszki”. Tworzyła się historia hokeja.
Ale co z historią marketingu?
Historia Mighty Ducks jest jedną z radykalnych eksperymentów, niezrównanym posunięciem biznesowym, które połączyło przemysł filmowy, marketing marki i sport zawodowy. The Mighty Ducks są jedyną drużyną w historii głównych północnoamerykańskich zawodowych lig sportowych, która została nazwana po marce. W tym przypadku była to udana franczyza filmów hokejowych Disneya The Mighty Ducks.
Patrząc wstecz, trudno jest w pełni pojąć, jak dziwaczne było stworzenie Mighty Ducks of Anaheim. Disney, przyjazny rodzinom amerykański tytan medialny bez historii zarządzania sportem, założył profesjonalną drużynę sportową. I to nie byle jaką drużynę: drużynę hokejową. To jest sport, w którym brutalne walki są powszechne, drużyny mają pseudonimy jak Broadstreet Bullies, a większość lojalnych fanów jest Kanadyjczykami.
Co więc zrobił Disney? Nazwali swoją drużynę po filmie dla dzieci klasy G.
Modernizacja Disneya: Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner zawsze był fanem hokeja. Dorastał kibicując New York Rangers w dzieciństwie na Manhattanie i był stałym bywalcem meczów Kings podczas pracy w Los Angeles. Dopiero gdy jego synowie zaczęli grać w hokeja dla młodzieży, naprawdę pokochał tę grę.
Ale Eisner był kimś więcej niż tylko człowiekiem z nowo odnalezioną miłością do hokeja. Był również dyrektorem generalnym Disneya od 1984 do 2005 roku.
Podczas gdy NHL szybko rozszerzała swój produkt na Amerykę w latach 90-tych, Eisner i Disney stworzyli własny ambitny plan wzrostu. Podczas tak zwanej „Dekady Disneya”, Eisner zbudował nowe parki, takie jak Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure; nabył nowe udziały w mediach, takie jak ABC, ESPN i Miramax; i wyprodukował więcej filmów niż kiedykolwiek wcześniej.
Jeden z tych filmów stał się pierwszym dużym studyjnym filmem hokejowym dla dzieci: The Mighty Ducks.
„Zrobiliśmy wiele filmów sportowych”, powiedział niedawno Eisner w wywiadzie dla Time. „I film o hokeju wydawał się dobrą rzeczą do zrobienia. Śledziłem losy moich synów w hokeju, więc rozumiałem hokej juniorów, rozumiałem hokej zawodowców, a już na pewno rozumiałem hokej w Kalifornii i miejscach, gdzie nie był on dokładnie taki jak w Bostonie. Zrozumiałem więc środowisko, tak to ujmijmy.”
Wykorzystując nową popularność hokeja, filmowi udało się przekroczyć oczekiwania kasowe, mimo że został powszechnie potępiony przez krytyków.
„The Flying V”, uroczo śmieszna i w jakiś sposób niepowstrzymana formacja używana przez drużynę, stała się częścią gry każdego młodego fana hokeja na ulicy, a przyśpiewki „quack, quack, quack” można było usłyszeć w szkołach podstawowych w całym kraju. Narodziła się franczyza filmowa.
Jeszcze nieznani obsadzie i ekipie oryginalnego filmu, Eisner i Disney wkrótce mieli znacznie większe plany dla franczyzy Mighty Ducks.
Mocne Kaczki stają się rzeczywistością
Chociaż Eisner nie nakręcił pierwszego filmu o Potężnych Kaczkach, wiedząc, że chce stworzyć drużynę NHL – odmówił już cztery razy, gdy właściciel Los Angeles Kings Bruce McNall zwrócił się do niego w tej sprawie – późniejszy sukces kasowy dał Disneyowi wiele powodów, by wierzyć, że drużyna NHL może być opłacalna.
„To było nasze badanie rynku”, powiedział Eisner w artykule w Los Angeles Times z 1992 roku.
Drużyna NHL Mighty Ducks przedstawiła szereg możliwości wzajemnej promocji, jak również możliwość stworzenia zupełnie nowej linii przychodów dla Disneya i jego różnych partnerów. NHL i miasto Anaheim, w międzyczasie, również miały wiele do zyskania na skoku Disney’a w profesjonalny sport. Napędem do stworzenia drużyny był rodzaj synergii marketingowej, o której większość marek tylko marzy – synergii, w której każdy partner zarabiał na ekspozycji i przychodach tak długo, jak długo cała machina Mighty Ducks odnosiła sukces.
Dla NHL korzyści były oczywiste. Sprowadzenie amerykańskiego giganta medialnego do stworzenia drużyny z wbudowaną bazą fanów było absolutnym wyczynem dla najmniejszej ligi sportowej na kontynencie, a wielu w sporcie było zachwyconych, że Disney ma po swojej stronie sprawdzone umiejętności marketingowe.
„Oni są wybitnymi marketingowcami”, powiedział Fred Comrie, były główny partner zarządzający w International Hockey League, w LA Times. „Jeśli zaczną przyciągać ludzi i zainteresują ich hokejem, to będzie to dla nas duży plus. Mighty Ducks reprezentowali również łaskę ocalenia dla miasta Anaheim, które zbudowało arenę sportową bez dedykowanego obiektu w nadziei na przyciągnięcie drużyny ligowej. Arena ostatecznie stał się Pond, który teraz ma mniej tematyczne nazwę Honda Center.
Disney nie był po prostu altruistyczne przez ratowanie miasta ryzykownej inwestycji: Firma mocno zainwestowała w Anaheim z nadzieją, że stanie się ono scentralizowaną destynacją turystyczną. Disneyland, również znajdujący się w Anaheim, był w trakcie poważnej ekspansji, a Disney niedawno zakupił KCAL-TV, lokalny kanał kablowy.
„Hokej jest świetny dla Disney Co.” Eisner powiedział LA Times w 1993 roku. „Możliwe, że Ducks będą na Kanale 9 (Disney-owned KCAL-TV), będziemy mieć towar Duck w naszych Disney Stores, i hokej związane pokazy na Disney Channel. I jestem pewien, że będzie kilka parady Mighty Duck dół Main Street w Disneyland po wygrywamy 39 meczów nasz pierwszy sezon.”
Wstępna inwestycja nie była nawet tak strome dla głębokich kieszeni Disneya. „Na 50 milionów dolarów, to nie jest znacząca część Disneya,” Lisbeth Barron, analityk S.G. Warburg, powiedział The New York Times. „Zazwyczaj nie jest to rodzaj inwestycji, z której uzyskuje się krótkoterminowy zwrot, ale jeśli mogą wykorzystać ją do innych produktów filmowych i rozrywkowych, mają duże szanse na długoterminowe zyski.”
Rozważając okoliczności, ponowne wyobrażenie sobie relacji między marketingiem a sportem było czymś więcej niż tylko radykalnym wyczynem publicznym – to był dobry biznes.
Rodzi się krótkie imperium
Chociaż utworzenie drużyny NHL w 1993 roku było najbardziej innowacyjnym krokiem we franczyzie The Mighty Ducks, w rzeczywistości była to tylko jedna część ogromnego wysiłku promocyjnego, który płynnie wpasował się w potężną machinę medialną Disneya.
Przyszły jeszcze dwa filmy, o niezbyt kreatywnych nazwach D2 i D3, które zawierały przeprojektowane logo i kolory drużyny NHL. Gwiazdy NHL, takie jak Wayne Gretzky, Chris Chelios, i Paul Kariya, kapitan prawdziwych Mighty Ducks, wykonane cameo występy promować filmy i sport hokeja w ogóle.
Wtedy przyszedł animowany program telewizyjny, który emitowany na Disney-owned ABC i koncentruje się na maskotce zespołu, Wildwing. Historia jest zagmatwana opowieść o obcej rasy kaczek hokejowych gry, którzy są atakowani przez złego reptilian hordę i muszą uciec przez międzywymiarowy portal do – zgadłeś – Annaheim, Kalifornia. Tam, są one odkryte przez dyrektora generalnego, który czyni je w NHL zespół, który gra w The Pond. Pierwsze trzy odcinki serialu zostały ostatecznie zszyte razem, aby stworzyć film animowany, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, który okazał się być ostatnią własnością medialną franczyzy.
Oprócz filmów i programów telewizyjnych, Disney stworzył również wiele atrakcji w parkach rozrywki, w tym dziwną maszynę do pinballa, basen o tematyce Ducks, oraz tonę towarów.
Przez jakiś czas, krzyżowy atak promocyjny Disneya działał niewiarygodnie dobrze. Zespół plasował się wśród najwyższych w NHL w sprzedaży towarów i był „dojną krową”, według LA Times. W 1997 roku scenarzysta oryginalnego filmu, Steve Brill, pozwał nawet firmę o pięć procent zysków, twierdząc, że drużyna była częścią działań merchandisingowych pierwszego filmu.
A Variety artykuł obejmujący sprawę prawną przytacza kilka astronomicznych liczb ze skargi Brilla, które pokazują dominację drużyny w merchandisingu. W pewnym momencie towary The Mighty Ducks wyprzedały wszystkie inne drużyny NHL razem wzięte i stanowiły niewiarygodne 80 procent sprzedaży towarów NHL o wartości 1 miliarda dolarów.
Potem szczęśliwe zakończenie Disneya rozpadło się.
Lód się topi
Pomimo wszystkich najlepszych wysiłków Disneya w zakresie synergii marki, franczyza stała się finansowym niewypałem tak szybko, jak szybko osiągnęła sukces. Entropia, jak zawsze, miała w tym duży udział. To, co zaczęło się jako podnoszący na duchu film dla dzieci o psach, zamieniło się w kapitalistyczną machinę sequeli i plastikowych zabawek – dla fanów, początkowe podniecenie związane z tym wyczynem już się wyczerpało.
Drużyna zaczęła tracić pieniądze na początku lat 2000, a Disney zawiódł w swoich próbach stworzenia ESPN West, które, jeśli wszystko poszłoby zgodnie z planem, zawierałoby gry zarówno Mighty Ducks, jak i innej nowo nabytej drużyny Disneya, Anaheim Angels z Major League Baseball.
Część winy leży również u stóp NHL, której produkt doświadczył powolnego, ale bolesnego spadku, znanego jako „era martwego krążka”, który dotknął każdy zespół w lidze. Liczba zdobytych punktów osiągnęła najniższy poziom w historii, co odrzuciło zwykłych fanów i doprowadziło do spadku frekwencji i entuzjazmu w większości ligi. Dodatkowo, problemy pracownicze w lidze doprowadziły do bezprecedensowego anulowania sezonu 2004-2005, co okazało się zabójczym ciosem dla i tak już borykającej się z problemami drużyny Mighty Ducks, która została sprzedana w 2005 roku i pozbawiona marki Mighty Ducks. Jako całość, NHL nie miała szansy na przejażdżkę na fali popularności, która zaznaczyła się na początku lat 90-tych.
Disney miał własne problemy, których kulminacją było odsunięcie Eisnera w 2005 roku; to, że był to ten sam rok, w którym firma sprzedała Mighty Ducks prawdopodobnie nie było przypadkiem. Roy E. Disney, syn Walta, twierdził, że Eisner zmienił firmę w „pazerny, bezduszny konglomerat”. Wielu uważało, że Disney stracił swoją tradycyjną drogę w imię ekspansji, co odzwierciedlało wiele skarg skierowanych w stronę NHL. Mighty Ducks byli jednym z najbardziej widocznych przykładów tej ekspansji – sprzedaż drużyny była zarówno czystym zerwaniem z ambicjami Eisnera, jak i powrotem do tradycyjnych korzeni firmy.
Ekonomia również nie miała dla Disneya większego sensu. W obliczu trudnego powrotu do stabilności finansowej dzięki niepewnej przyszłości NHL i stłumionej ekscytacji franczyzą jako całością, Mighty Ducks po prostu nie byli warci zatrzymania dla firmy, która, w oczach nowego reżimu, nie miała żadnego interesu w posiadaniu drużyny NHL w pierwszej kolejności.
The Mighty Ducks upadli, a NHL i Michael Eisner upadli razem z nimi. W okrutnym zrządzeniu losu, Kaczki z Anaheim zdobyły Puchar Stanleya w pierwszym sezonie pod nową własnością, stając się pierwszą kalifornijską drużyną, która kiedykolwiek zdobyła mistrzostwo NHL.
Choć radykalny eksperyment Disneya nie powiódł się, ich ambicji nie można zarzucić. Eisner i spółka próbowali stworzyć imperium medialne, które nigdy wcześniej nie istniało – takie, które, przynajmniej przez chwilę, wydawało się skazane na ogromny sukces.
Przyszłość sponsoringu sportowego
Chociaż kuszące jest malowanie historii The Mighty Ducks jako przestrogi przed nadmierną ekspansją, trudno zignorować większy wpływ, jaki franczyza wywarła na sport i marketing w ciągu ostatnich kilku dekad.
Skoro Disney stworzył markową sportową franczyzę w głównej amerykańskiej lidze z relatywnie niewielkim sprzeciwem, wyobrażenie sobie innej markowej drużyny sportowej w NFL, NHL, MLB lub NBA nie wydaje się aż tak niedorzeczne. W rzeczywistości, były już próby markowych drużyn sportowych, jak wtedy, gdy FedEx próbował zmienić nazwę przeniesionej drużyny Vancouver Grizzlies na Memphis Express w 2001 roku.
Trwałe znaczenie kulturowe Mighty Ducks jest również świadectwem inteligentnego pozycjonowania drużyny i franczyzy filmowej przez Disneya. W rzeczy samej, nostalgia za franczyzą wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie do dziś, czy to w formie syndykowanych powtórek filmów, fanowskich gadżetów dostępnych na Etsy, czy też ustnej historii Time’a.
Należy również pamiętać o dominującej pozycji drużyny w sprzedaży hokejowych gadżetów – ponownie, 80 procent rynku – co sugeruje, że markowe drużyny mogą odnieść sukces finansowy.
Dzisiaj, świat sportu widzi firmy coraz bardziej otwarte na markowych sponsorów. Red Bull wspiera swoim nazwiskiem pierwszą nowojorską drużynę MLS – New York Red Bulls. Europejskie drużyny piłkarskie, które konsekwentnie plasują się na szczycie najbardziej wartościowych drużyn sportowych na świecie, już teraz umieszczają loga sponsorów na swoich strojach. I NBA komisarz Adam Silver wierzy zespoły z głównych czterech lig sportowych wkrótce pójdzie za przykładem z reklam na ich koszulki.
Gdy ten dzień nadejdzie, wszystkie te marki i zespoły sportowe, które będą zarabiać pieniądze z cross-promocji będzie winien Disney wielkie dzięki. A może, w tym przypadku, staroświecki śpiew quacków.