SoulCycle kick-started krajowego szaleństwa spinning. Jego wielu naśladowców i nabycie przez Equinox zarobił go status wysokiego profilu w świecie fitness. Newcomer Peloton postanowił rzucić studio na rzecz streamable spin klas można zrobić w domu.
Który model biznesowy będzie przejść odległość? W tym odcinku Pricing Page Teardown, Patrick i Peter kopią w danych od ponad 2000 klientów SoulCycle i Peloton, aby rozbić bitwę o dominację dwóch kółek.
SoulCycle ma rozpoznawalność marki i oddaną społeczność. Peloton ma ścisły uchwyt na powtarzających się przychodów i odwołuje się do tych, którzy wolą pocić się w samotności. Obie firmy idą po tej samej grupie zamożnych fanatyków fitness. Ale tylko ile ludzie są skłonni zapłacić za fantazyjne fitness, i czy każda z tych marek dostarcza to, czego chcą użytkownicy? Obejrzyj wideo, aby dowiedzieć się, w jaki sposób te firmy przynoszą dochody, zdobywają rynki i zwiększają wartość dla swoich spoconych fanów.
SoulCycle zdobywa górny koniec rynku
Oba SoulCycle i Peloton trafiają do niszy odbiorców luksusowego fitnessu. Kiedy przeprowadziliśmy ankietę wśród 2,122 obecnych, byłych lub potencjalnych klientów SoulCycle i Peloton, stwierdziliśmy, że klienci byli skłonni zapłacić od około 30 do 100 dolarów miesięcznie za abonamenty. Chodzi o to, że klienci SoulCycle płacą taką kwotę za klasę.
„Skłonność do płacenia jest mniej więcej taka sama w przypadku nielimitowanych zajęć, a klienci SoulCycle płacą o wiele więcej za doświadczenie.”
SoulCycle rozpoczął swoją działalność w 2006 roku jako alternatywa dla „rutynowych zajęć fitness, które przypominały pracę”. Obecnie istnieje 80 studiów SoulCycle rozrzuconych po całych Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Subskrypcja SoulCycle wymaga mniejszego zaangażowania niż tradycyjne członkostwo w siłowni. Zajęcia są kupowane indywidualnie lub w pakietach, co ułatwia treningi ad hoc. Pakiety oferują niewielką, ale niezbyt znaczącą zniżkę w stosunku do ceny podstawowej, która wynosi 30$-34$ za zajęcia (pakiet 30 zajęć kosztuje około 28$ za zajęcia). Wszystkie klasy i pakiety mają datę ważności, więc klienci są w obliczu „użyj go lub stracić go” deal.
SoulCycle wykonał niezwykle udaną strategię marki, która obejmuje zdrowe taglines, takie jak „Znajdź swoją duszę”; uplifting żółty branding; modne ubrania treningowe; i solidne obecności w mediach społecznościowych. Na Instagramie, #soulcycle ma 316K postów, #findyourSOUL ma 36K, a #soulstyle ma 26K. Wysiłki związane z budowaniem społeczności opłaciły się: SoulCycle został nazwany „kultowym” przez takich jak Harvard, a New York Times napisał artykuł o „szalonych front-row”, którzy rezerwują miejsca, jak groupies kupują bilety na koncert.
Choć ogólna wrażliwość cenowa jest taka sama dla klientów Peloton i SoulCycle, SoulCycle jest w stanie uchwycić najbardziej zagorzałych spinnerów z głębokimi kieszeniami na wysokim poziomie cenowym. Nasza ankieta wykazała, że klienci SoulCycle, którzy ćwiczą codziennie w tygodniu są skłonni zapłacić studiu nawet 300$ tygodniowo.
Kliknij tutaj, aby powiększyć wykres
Czynnikiem wyróżniającym SoulCycle jest doświadczenie w studio, w tłumie. Klienci SoulCycle cenią sobie koleżeństwo i rywalizację, które wynikają z bliskości kilkudziesięciu innych ćwiczących, a także bliską i osobistą motywację ze strony instruktorów. Klienci stają się częścią grupy „w”, która ma swój własny język, taki jak „tapping it back”. Zostawiają swoje telefony i troski w drzwiach, aby wejść do ciemnego, oświetlonego świecami pokoju na 45 minut.
Though poised do IPO, SoulCycle może napotkać pewne problemy ze swoim modelem biznesowym w przyszłości, zwłaszcza jak Peloton nabiera prędkości. Po pierwsze, jest to po prostu zbyt drogie, zwłaszcza jeśli porównać cenę 34 dolarów za klasę do Peloton’s 39 dolarów za miesiąc nieograniczonych klas.
Po drugie, to będzie coraz trudniejsze dla SoulCycle zabezpieczyć powtarzające się abonentów. Klienci, którzy chcą różnorodności w swoich treningach mogą znaleźć się w dryfie w kierunku innych butikowych opcji fitness w zakresie 40 dolarów, od biegów na bieżni, do treningu w stylu więziennym, do boksu, do bootcampów. Prawdziwe zobowiązanie-fobów może wybrać ClassPass, który ma plany, które zaczynają się od 45 dolarów miesięcznie.
Na koniec, to będzie trudne do przyciągnięcia coraz bardziej połączonych klientów do cegły i doświadczenia. Jak sprzęt fitness i oprogramowanie poprawić, ludzie zaczną oczekiwać treningów, które są bardziej spersonalizowane i elastyczne. Jeśli SoulCycle nie nadąża za tymi wymaganiami, mogą stracić swoją elitarną bazę klientów.
Peloton Cracks the Code on Hardware-to-Subscription
Kiedy pojawił się na scenie spin w 2012 roku, Peloton przedstawił nowatorski model biznesowy: Klienci płacą 2 tys. dolarów za rower stacjonarny z góry, a następnie korzystają z 39 dolarów miesięcznej subskrypcji na nieograniczone zajęcia wirtualne. Zajęcia są przesyłane strumieniowo za pośrednictwem ekranu podłączonego do roweru, a miesięczny koszt dotyczy roweru, a nie jeźdźca, więc całe gospodarstwo domowe może z niego korzystać.
Patrick wskazuje fascynującą rzeczą w tym zakresie jest:
„Oni mają rodzaj złamanego kodu na modelu sprzętu do subskrypcji. Musisz przejść przez rower i akcesoria, aby dostać się do tego konkretnego abonamentu.”
Peloton oferuje również tańszą opcję nie reklamowane na swojej stronie cenowej. Jeśli kupisz swój własny rower, można pobrać aplikację Peloton dla iOS i strumień nieograniczone klasy na iPhone lub iPad za 13 dolarów miesięcznie.
At nieco ponad pięć lat, Peloton jest już rysunek w więcej przychodów niż SoulCycle, z dużo niższe koszty ogólne – nie dzierżawy studio lub udogodnienia, nie sprzątanie lub pracowników recepcji. Peloton zgłosił 170 milionów dolarów przychodów w 2017 roku, z 250K abonentów i 500 pracowników, podczas gdy SoulCycle zgłosił 118M dolarów z 383K abonentów i 1200 pracowników.
Peloton’s hardware-to-subscription model nie jest łatwy do wyciągnięcia. Doprowadziło to do kilku spektakularnych niepowodzeń w Dolinie Krzemowej, w tym, być może najbardziej znany, Jawbone i Juicero. Klienci Peloton są w stanie uzasadnić wysoki koszt roweru z ceną subskrypcji: 39 dolarów za nieograniczone zajęcia jest niewiarygodnie tanie w porównaniu do SoulCycle i jego ilk, jak również luksusowych siłowni, takich jak Equinox, które kosztują około 200 dolarów miesięcznie. Nawet przy użyciu Peloton rower kilka razy w miesiącu porównuje korzystnie do butikowych studios.
Peloton oferty produktów wydają się stać w bezpośrednim kontraście do SoulCycle’s, jeśli chodzi o preferencje funkcji / wartości. Z Peloton, „społeczność” jest wirtualna i opcjonalna. Jeśli nie chcesz dołączyć do kultu, nie musisz tego robić. Możesz wyświetlić tabelę liderów, jeśli chcesz, lub możesz ją wyłączyć. Możesz dołączyć do grup na Facebooku z innymi entuzjastami lub śledzić instruktorów, ale media społecznościowe niekoniecznie są punktem sprzedaży. Peloton jest również bardziej dostępne i wygodne niż studio klasy. Możesz ćwiczyć według własnego planu, w domu, bez czekania na popularne zajęcia lub instruktorów (z kilkoma wyjątkami). Jest to również bardziej spersonalizowane: Twój rower śledzi Twoje postępy i poznaje Twoje preferencje. Możesz wybrać spośród wielu stylów treningu spinowego i uzyskać dowolny trening na żądanie.
Mimo kontrastu, matryca wartości dla SoulCycle i Peloton ujawnia interesujące ustalenia na temat obu:
Kliknij tutaj, aby powiększyć wykres
-
W Krainie Śmieci jest … nic. Ludzie naprawdę lubią to, co obie firmy mają do zaoferowania. Must be the cardio high.
-
Cechami podstawowymi są instruktorzy. Obie grupy klientów oczekują światowej klasy instrukcji na każdej klasie spin.
-
Niektóre z Różnic są bezpośrednimi kontrastami, podczas gdy inne nie są. Klienci SoulCycle nie cenią sobie doświadczenia studyjnego tak bardzo, jak mogłoby się wydawać, mimo że są skłonni za nie zapłacić. Z kolei klienci Pelotona wysoko cenią sobie zajęcia zdalne i są gotowi zapłacić za nie więcej. Przewidywalnie, Peloton publiczność nie obchodzi dużo o doświadczenie studio.
-
Dodatki dla obu obejmują śledzenie wydajności – to może pójść w obu kierunkach w przyszłości, jak metody pomiaru poprawy lub ludzie stają się bardziej chronić swoje dane. Klienci SoulCycle wydają się również myśleć o funkcji „na żądanie” jako o rzeczy, którą warto mieć. Są bardziej skłonni do przestrzegania harmonogramu, aby mieć wspólne doświadczenie.
Podsumowując wykres słowami Patricka:
„Mają pewną odwrotną funkcjonalność, ale zmierzają bardziej w kierunku Pelotona niż cegły i sklepu. Kiedy wrzucisz element kosztów, widzę przyszłość z Peloton.”
Choć trendy sugerują, że Peloton obsługuje większe skrzyżowanie potrzeb i interesów klientów, istnieje kilka kluczowych rzeczy Peloton musi uważać w zakresie cen:
-
Koszty początkowe: W tej chwili Peloton korzysta z bycia pierwszym połączonym-hardware klasy fitness. Co się stanie, gdy tańsze alternatywy pojawią się na rynku?
-
Podłączony trend fitness może wymrzeć: Jeśli ludzie stają się nieufni wobec technologii i ogólnie chcą się odłączyć, nie będą zachwyceni, aby przekazać swoje dane za każdym razem, gdy ćwiczą.
-
Słaba społeczność: Społeczność tylko wirtualna jest słabsza niż społeczność osobista. Bez motywacji i tożsamości grupy, ludzie mogą być bardziej niechętni do odnawiania subskrypcji w czasie.
-
Koszty utrzymania: Co Peloton zrobi z czasem, aby pomóc klientom utrzymać rowery w dobrym stanie? Czy będą wymieniać stary sprzęt lub części? Każda firma produkująca sprzęt komputerowy ryzykuje awarie i wycofanie produktu. Wystarczy spojrzeć na Jawbone.
Since Peloton jest wciąż nowa firma, przyszłość pozostaje do zobaczenia, zwłaszcza jeśli chodzi o klienta LTV i długoterminowej jakości samych rowerów. Na razie obiecujący start Pelotona popycha ich na szczyt tabeli liderów.
Wybieranie treningów w domu zamiast siłowni
Choć SoulCycle zbudował imperium spinowe, obecnie uważamy, że istnieje znacznie większa możliwość w modelu Pelotona. Z perspektywy klienta, Peloton jest tańszą, wygodniejszą opcją, która usuwa typowe bariery wejścia do treningu. Z Peloton, nie musisz dojeżdżać do studia lub zmierzyć się z onieśmieleniem na siłowni ze strony bardziej doświadczonych ćwiczących.
Z perspektywy inwestora, Peloton również wygrywa. Peter i Patrick zgadzają się, że Peloton na nowo odkrywa domową siłownię, i uważają, że obiecujące jest to, że ludzie faktycznie korzystają z urządzeń i dostrajają się do zajęć.
I jest potencjał dla bardziej otwartego doświadczenia społeczności online. Jak mówi Patrick:
„Teraz możemy być w świecie, w którym ty i ja poszliśmy do tej klasy Peloton dziś rano, a my jesteśmy na przeciwnych wybrzeżach. To jest fascynujące.”
Zawsze będzie rynek dla luksusowych siłowni, takich jak SoulCycle i Equinox. Ale dla ludzi, którzy nadal chcą rygorystyczny trening z instrukcją najwyższej jakości, Peloton oferuje swoim klientom więcej wolności i mocy, aby zbudować reżim fitness, który działa dla nich w doskonałej cenie.
.