Jako marketer masz długą listę rzeczy, o których musisz pamiętać.
Prowadzisz reklamy, piszesz kopie, optymalizujesz słowa kluczowe, zarządzasz pisarzami, planujesz wydarzenia, nawiązujesz współpracę – krótko mówiąc, jesteś bardzo zajętą osobą. Ale to jest prawdopodobnie to, co przyciągnęło Cię do marketingu w pierwszej kolejności! Niezależnie od tego, czy pracujesz w startupie, agencji, czy w firmie o ugruntowanej pozycji na rynku, duża część Twojego dnia prawdopodobnie spędzana jest w kanałach cyfrowych.
Typowy poniedziałek dla Digital Marketer.
Jest wiele akronimów do zapamiętania w reklamie online, ale jednym z najbardziej krytycznych pomiarów, które musisz znać i rozumieć jest koszt pozyskania (CPA).
Bez zrozumienia pracy CPA, ryzyko przepłacania za swoich klientów lub płacić więcej, aby zdobyć klienta niż to, co oni są rzeczywiście warte dla Twojej firmy. Obliczanie efektywnego CPA jest kluczowe dla każdej solidnej strategii pozyskiwania klientów i krytyczne dla długoterminowego zrównoważonego rozwoju Twojej firmy.
Może już dobrze rozumiesz pojęcie kosztu pozyskania, a może słyszysz je po raz pierwszy. Tak czy inaczej, ten przewodnik pomoże Ci bardziej efektywnie zrozumieć, czym jest CPA, dlaczego ma znaczenie i jak go używać, aby umieścić swoje dolary marketingowe we właściwych kanałach.
Czym dokładnie jest Cost Per Acquisition (CPA)?
Na najbardziej podstawowym poziomie, koszt pozyskania jest metryką marketingową, która mierzy łączny koszt klienta podejmującego działanie, które prowadzi do konwersji. Konwersja może być jedną z wielu rzeczy, ale w większości przypadków będzie to sprzedaż, kliknięcie, złożenie formularza lub pobranie aplikacji.
Koszt pozyskania jest również określany jako koszt za akcję lub CPA – ale nie mylić z dykcji, te trzy terminy wszystkie oznaczają to samo!
Możesz prawdopodobnie widział CPA jako opcja podczas licytacji na Facebooku, Google, lub innej sieci reklamowej. Często, będziesz miał wybór między licytacji na CPC (koszt za kliknięcie), CPM (koszt za 1000 wyświetleń), lub CPA (koszt pozyskania) podstawie.
Wielu marketerów, zwłaszcza tych z eCommerce lub modeli biznesowych SAAS, flocked do licytacji CPA za możliwość płacenia za bezpośredni wynik i łatwo porównać wydajność w różnych kanałach.
CPA = całkowity koszt kampanii / liczba konwersji
Ciągle niejasne?
Formuła Cost Per Acquisition
Przyjrzyjrzyjmy się formule cost per acquisition i zobaczmy tę koncepcję w akcji!
Zaczniemy od łatwego scenariusza. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem witryny e-commerce o nazwie Koszule Marka, który sprzedaje męskie koszule sukienki. W styczniu 2018 roku uruchamiasz kampanię na Facebooku i wydajesz 1000 dolarów. Z tej kampanii sprzedajesz 10 koszul w swojej witrynie.
Jakie jest CPA?
Jeśli powiedziałeś 100$ – masz rację! Jak do tego doszliśmy?
$1000 wydanych w styczniu / 10 sprzedaży = $100 CPA
Więc dla tej kampanii, kosztuje ona $100, średnio, za konwersję.
Pamiętaj, CPA może być również obliczane dla firm, które nie sprzedają bezpośrednio towaru – konwersja może być przechwyceniem leadu, zapisem demo lub jednym z wielu innych wskaźników.
CPA Marketing w Google i Facebook
Teraz, że mamy robocze zrozumienie CPA, spójrzmy na to, jak można zobaczyć to zgłoszone przy zakupie reklam na dwóch największych sieci reklamowych: Google i Facebook.
Na Google Adwords, jesteś w stanie licytować dla swoich reklam przy użyciu wielu metod Smart Bidding. Jedną z najbardziej popularnych i skutecznych z tych metod jest licytowanie z docelowym kosztem nabycia.
Aby to zrobić, dostarczasz Google z CPA, które chcesz trafić. Następnie Google wykorzystuje swoją przeszłą wydajność, zaawansowane uczenie maszynowe i automatyczne algorytmy licytacji do pracy wstecz, aby obliczyć optymalną ofertę CPC. Będziesz płacić więcej niż cel dla niektórych konwersji, i płacić mniej niż cel dla innych. Ale te dwie siły równoważą się nawzajem w dłuższej perspektywie, prowadząc do CPA niewiarygodnie blisko celu.
A najlepsza część?
Po podłączeniu CPA, nie musisz się martwić o dostosowanie ofert CPC – Google wykonuje pracę za Ciebie!
Na Facebooku, jesteś również w stanie licytować na podstawie CPA (Facebook nazywa to „koszt za akcję”, a nie „koszt za przejęcie”). Jest to niezwykle wszechstronne narzędzie – jesteś w stanie połączyć zaawansowane targetowanie Facebooka z możliwością płacenia tylko wtedy, gdy osiągniesz pożądane działanie.
Aby rozpocząć licytację na podstawie CPA na Facebooku, przejdź do Business Manager. Będziesz następnie ustawić cel kampanii i wybrać optymalizację zestawu reklam, który pozwala płacić na podstawie CPA.
Jak LTV odnosi się do CPA?
Jeśli pracujesz w startupie, prawdopodobnie widziałeś LTV na prawie każdym pokładzie pitch firmy. LTV to skrót od Lifetime Value i jest dokładnie tym, czym brzmi: wartością klienta dla Twojej firmy przez cały okres jej istnienia. Dokładniej mówiąc, jest to wartość bieżąca przyszłego zysku netto z pojedynczego klienta w ciągu całego okresu jego związku (życia) z Twoją firmą.
Zobaczmy, jak to obliczyć:
LTV = Miesięczna marża wkładu na klienta (przychód od klienta minus koszty zmienne dla tego klienta) x Średnia długość życia klienta (liczba miesięcy, w których pozostaje on klientem)
Więc, dlaczego mówimy o LTV?
Wszystko wraca do tego, o czym wspomnieliśmy wcześniej!
- Nie chcesz płacić więcej za klienta niż to, co są warte dla Twojej firmy I
- Chcesz umieścić swoje dolary reklamowe we właściwym miejscu.
Więc, będziesz chciał się upewnić, że LTV > CPA dla każdego kanału. Jeśli ten związek nie trzyma, jesteś płacąc więcej, aby uzyskać klienta niż to, co są one warte dla Twojej firmy – nie wielka długoterminowa strategia!
Let’s revisit Mark’s Shirts z wcześniej. Pamiętaj, że nasz CPA wynosił 100$. Oto kilka nowych informacji:
Miesięczna marża wkładu na klienta: $20Średni czas życia klienta: 6 miesięcy
Czy nasze LTV jest większe niż nasze CPA?
Wygląda na to, że tym razem odpowiedź brzmi tak!
Jak to obliczyliśmy?
LTV = $120 ($20/miesiąc x 6 miesięcy) CPA = $100LTV > CPA
Spójrzmy na inny scenariusz dla Mark’s Shirts (taki, w którym koszty zmienne są wyższe, a marża wkładu następnie spada z $20 do $10).
Czy LTV jest nadal większe niż CPA?
W tym przypadku nie. Oto matematyka:
LTV = $60 ($10/miesiąc x 6 miesięcy) CPA = $100LTV < CPA
W scenariuszu #2, chciałbyś wyłączyć kampanię, poszukać kanału z niższym CPA i tam realokować swój budżet marketingowy.
Cost per acquisition by industry
Pewnie pytasz: „co to jest dobre CPA?”.
Pomimo, że niższy CPA prawie zawsze będzie korzystny dla Twojego biznesu, trudno jest wyznaczyć uniwersalny „dobry” CPA. Ameryka ma 28 milionów firm – i choć niektóre wyglądają podobnie, każda z nich jest tak wyjątkowa jak jej właściciele i pracownicy. Przedsiębiorstwa sprzedają różne produkty i usługi na różnych rynkach po różnych cenach. Więc skąd wiesz, co jest „dobre” i jak zmierzyć swoją wydajność?
Jedną skuteczną metodą, którą znaleźliśmy jest porównanie CPA do innych w Twojej branży. Pamiętaj, że to nie jest doskonała nauka, ale może dać ci rozsądny zakres wyników, które możesz osiągnąć.
Wordstream zlecił badanie w 2018 r., Które spojrzało na koszt pozyskania dla Google AdWords, Google display network (GDN) i Facebook. Badanie wykazało, że średni CPA we wszystkich branżach wynosił 18,68 USD na Facebooku, 48,96 USD na AdWords i 75,51 USD na GDN.
Jakie branże miały najniższe CPA w każdej sieci?
Automotive, e-commerce, usługi związane z zatrudnieniem oraz podróże – wszystkie te branże wypadły dobrze w Google Search – ze średnimi CPA poniżej 50$. Na GDN, motoryzacja i prawo były liderami z CPA poniżej $40.
Dzięki Markowi Irvine z Wordstream za dane & infografiki!
Na Facebooku, CPA były jeszcze niższe niż w Google! Odzież, edukacja, fitness, i opieki zdrowotnej branż wszystkie widział średnie CPA poniżej $ 15.
CPA takeaways dla Twojej firmy
W świecie marketingu, istnieje wiele sił, które masz bezpośrednią kontrolę nad, niektóre masz częściową kontrolę nad, i inne zmienne, których nie można kontrolować w ogóle.
Jeśli myślisz o swoim biznesie w ten sposób, zawsze szukasz dźwigni, które można bezpośrednio manipulować. Na przykład, można poprawić współczynnik konwersji w witrynie poprzez iterację treści, można zmniejszyć odpływ klientów poprzez budowanie kampanii retencyjnych i można użyć CPA jako świetnego narzędzia do ponownego przydzielenia budżetu.
Jako marketer, cieszyć się zgiełku pozyskiwania nowych klientów, a ty kochasz odpowiedzialność jazdy wzrost dla Twojej firmy. Opanowanie CPA jest czymś, co może przynieść nowych klientów i zasilić wzrost, którego pragniesz.