Professional Services Marketing Today

Każda firma, która chce odnieść sukces potrzebuje planu marketingowego. Bez niego, organizacja nie ma systematycznego podejścia do promowania się wśród potencjalnych klientów. Alternatywą jest chaotyczny, chaotyczny i nieefektywny wysiłek, który marnuje czas i pieniądze – dwa cenne zasoby, na których roztrwonienie nie może sobie pozwolić żadna firma świadcząca profesjonalne usługi. Jest to lekcja, której nauczyliśmy się po wielu latach pracy w tych dziedzinach.

Mając to na uwadze, spójrzmy na to, co trzeba zrobić, aby złożyć skuteczny plan marketingowy specjalnie dla profesjonalnych firm usługowych, takich jak Twoja.

Oczywiście, plan marketingowy to coś więcej niż lista pomysłów na promocję Twojej firmy. Musisz podążać za konkretnym procesem – takim, który wytwarza plan dostosowany do Twoich potrzeb.

Zanim jednak przejdziemy do tego procesu, wyjaśnijmy sobie kilka kluczowych koncepcji planowania marketingowego.

Pobierz Przewodnik planowania marketingowego: Third Edition

Marketing Planning Process Defined

Proces planowania marketingowego to systematyczne podejście do opracowywania celów marketingowych, strategii i taktyki wdrażania. Może on być dostosowany do szerokiej gamy sytuacji, od uruchomienia nowej firmy lub obszaru praktyki do repozycjonowania istniejącej firmy – nawet rutynowe planowanie nowych działań w zakresie rozwoju biznesu.

W zależności od konkretnej sytuacji, niektóre fazy procesu mogą mieć większe lub mniejsze znaczenie. Na przykład, przy wprowadzaniu nowego obszaru praktyki, rozsądnie jest skupić się na jego strategicznych elementach. Jest to czasami określane jako opracowanie strategii wejścia na rynek.

Kiedy koncentrujesz się na repozycjonowaniu firmy na rynku, często nazywanym rebrandingiem, najprawdopodobniej będziesz musiał podkreślić zarówno elementy strategiczne, jak i taktyczne, aby zwiększyć widoczność swojej nowej marki.

Czasem raz w roku, większość firm aktualizuje swój plan marketingowy lub budżet marketingowy, i spędzają większość czasu na ocenie bieżących wyników i dostosowaniu taktyk. Chociaż mogą one podjąć pobieżne spojrzenie na większy obraz, niewiele firm retool ich całej firmy strategii każdego roku.

Korzyści z procesu planowania marketingowego

To ważne, aby podjąć przemyślane, krok po kroku podejście do planu marketingowego. Wykonany prawidłowo, może przynieść szereg cennych korzyści, które mogą być początkiem sukcesu:

1. Zachęca do ponownego przeanalizowania starych nawyków i założeń.

W zmieniającym się świecie, musisz nauczyć się dostosowywać – robienie rzeczy w sposób, w jaki zawsze je robiłeś, nie jest zwycięską strategią. Dobry plan marketingowy powinien zabrać Cię, do pewnego stopnia, poza swoją strefę komfortu i kwestionować wszystko, co zrobiłeś do tej pory i dlaczego myślałeś, że będzie działać. Tylko dlatego, że „zawsze robiłeś coś w ten sposób” nie oznacza, że jest to skuteczne lub nawet dobry pomysł.

1. Zmniejsza ryzyko poprzez dodanie nowych faktów.

Proces opracowywania planu marketingowego zmusza Cię do ponownego zbadania rynku, konkurencji, grupy docelowej i propozycji wartości dla potencjalnych klientów. Ten rodzaj ukierunkowanych badań zmniejsza ryzyko, ponieważ zmusza Cię do oceny modelu biznesowego i programu marketingowego, zanim poświęcisz im czas i pieniądze. Według naszych badań nad marketingiem usług profesjonalnych, firmy, które prowadzą systematyczne badania swoich grup docelowych, rozwijają się szybciej i są bardziej dochodowe.

1. Zapewnia odpowiedzialność.

Planowanie marketingowe sprawia, że zarówno marketing, jak i zespoły rozwoju biznesu wyznaczają konkretne cele i mierzą postępy w ich realizacji. Kierownictwo jest odpowiedzialne za zapewnienie wystarczających zasobów, aby plan marketingowy miał rozsądne szanse powodzenia.

1. Jest raczej proaktywne niż reaktywne.

Planowanie z wyprzedzeniem daje Ci kontrolę nad marketingiem, dzięki czemu możesz zmaksymalizować jego wpływ. Ważne jest jednak, aby być wystarczająco zwinnym, aby reagować na zmieniające się okoliczności. Posiadanie dobrze udokumentowanych planów ułatwia ich zmianę.

1. To może stać się przewagą konkurencyjną.

Wysoko rozwijające się firmy wykorzystują swoją strategię marketingową jako wyróżnik. Zastanawiając się nad tym, co czyni Twoją firmę wyjątkową, powinieneś być w stanie opracować przekonujące wyróżniki – jeden lub więcej wyraźnych powodów, aby wybrać Twoją firmę zamiast pozornie podobnej.

Siedmioetapowy proces planowania marketingowego

1. Zrozumienie sytuacji biznesowej, w jakiej znajduje się Twoja firma.

Celem marketingu jest umożliwienie firmie osiągnięcia jej celów biznesowych. Jeśli nie zaczniesz od jasnego zrozumienia tych celów i wszelkich ograniczeń, które ograniczają Twoją zdolność do ich osiągnięcia, mało prawdopodobne będzie, że odniesiesz sukces.

Przyjrzyj się uważnie czynnikom, które wpływają na Twoją pozycję na rynku:

• Czy napływ nowych konkurentów spowolnił Twój wzrost?
• Czy wrażliwość cenowa ściska marże na istniejących usługach?
• Czy konkurujesz na rynku towarów?
• Czy jesteś przygotowany na utratę kluczowych graczy z powodu przejścia na emeryturę?

To tylko kilka z kluczowych czynników napędzających strategię marketingową.

Często można użyć analizy SWOT, aby uporządkować i ocenić czynniki napędzające biznes. W tych ramach, obserwacje na temat firmy lub praktyki są kategoryzowane jako mocne i słabe strony, szanse lub zagrożenia. Chcesz zrobić wszystko, co możliwe, aby zakorzenić proces planowania w rzeczywistości. Choć może się to wydawać oczywiste, wiele firm poświęca niewiele czasu na analizę SWOT, polegając zamiast tego na osobistych przekonaniach i anegdotycznych doświadczeniach. Zacznij prowadzić regularne, systematyczne badania swojego rynku. Firmy, które przeprowadzają tego rodzaju badania przynajmniej raz w roku, rozwijają się szybciej i są bardziej zyskowne.

Różne rodzaje badań mają zastosowanie do różnych etapów procesu planowania. Na przykład, badanie możliwości porównuje rentowność różnych rynków lub grup docelowych. Badania klientów lub persony pomagają lepiej zrozumieć klientów docelowych i sposób, w jaki wybierają oni firmę. Kiedy pomagamy klientom w procesie planowania, często łączymy kilka rodzajów badań w jeden kompleksowy pakiet, który nazywamy badaniem marki, który może być stosowany w całym procesie planowania.

1. Zbadaj i zrozum swoich klientów docelowych.

Rzadko można spotkać praktykujących profesjonalistów, którzy nie wierzą, że w pełni rozumieją swoich klientów, ich potrzeby i priorytety. Niestety, prawie zawsze mylą się co do jakiegoś kluczowego elementu myślenia, podejmowania decyzji lub rzeczywistych priorytetów swoich klientów i rzadko rozumieją, w jaki sposób klienci wybierają nowych dostawców.

Na przykład, możesz zdawać sobie sprawę, że Twoi klienci cenią Cię jako zaufanego doradcę. Możesz jednak przeoczyć fakt, że prawie żaden potencjalny klient nie szuka zaufanego doradcy. Zamiast tego, są one prawie zawsze szuka kogoś do rozwiązania konkretnego problemu biznesowego.

Jeśli zrozumiesz, że kluczowe rozróżnienie – i zbudować swój plan marketingowy odpowiednio – będzie wygrać więcej nowych klientów, a następnie ewoluować do ich zaufanego doradcy. Pamiętaj o tym za każdym razem, gdy zobaczysz, że konkurencja pozycjonuje swoją firmę jako zaufanego doradcę. Oni mają rzeczy backwards.

Gdy robisz badania, skupić się na swoich najlepszych, najbardziej pożądanych segmentów klientów. Których z nich chcesz mieć więcej? Pomoże Ci to wyodrębnić ważne korzyści, jakie od nich czerpiesz i pozwoli Ci znaleźć więcej takich klientów. Pomoże Ci to również dowiedzieć się, w jaki sposób Twoi klienci uzyskują informacje i szukają nowych dostawców. Pomoże Ci to w kolejnych krokach.

Ściągnij Przewodnik planowania marketingowego: Third Edition

1. Pozycjonuj swoją markę na rynku.

Skuteczne pozycjonowanie odrzuca konformizm. W najlepszym przypadku pozycjonowanie wywyższa markę ponad przeciętność, tak że ludzie nie mogą nie zwrócić na nią uwagi. Ludzki mózg instynktownie poszukuje rzeczy, które są inne i nieoczekiwane. Tak więc marka, która stoi w wyraźnym kontraście do swojej konkurencji, przyciągnie uwagę ludzi i będzie miała wyraźną przewagę na rynku.

Zaczyna się to od zidentyfikowania tego, co Cię wyróżnia. Są to tak zwane wyróżniki, które muszą przejść trzy testy. Każdy z nich musi być:

• Prawdziwy – nie możesz go po prostu wymyślić. Musisz być w stanie spełnić swoją obietnicę każdego dnia.
• Sprawdzalne- Nawet jeśli jest to prawda, musisz być w stanie udowodnić to sceptycznemu prospektowi.
• Istotne- Jeśli nie jest to ważne dla prospektu podczas procesu wyboru firmy, nie pomoże Ci zdobyć nowego klienta.

Najlepiej jest spróbować trzech do pięciu dobrych wyróżników. Jeśli masz mniej niż to, weź sobie do serca. Czasami jeden wielki wyróżnik może wystarczyć.

Następnie musisz użyć swojego wyróżnika(ów), aby napisać skoncentrowane, łatwe do zrozumienia oświadczenie pozycjonujące. Jest to krótki akapit, który podsumowuje to, co firma robi, dla kogo to robi i dlaczego klienci wybierają Ciebie ponad konkurencją. To pozycjonuje Cię w konkurencyjnej przestrzeni rynkowej i staje się DNA Twojej marki.

Każda z Twoich grup odbiorców (np. potencjalni klienci, osoby polecające, potencjalni pracownicy) jest zainteresowana różnymi aspektami Twojej firmy. Innymi słowy, należy opracować różne komunikaty dla różnych odbiorców. Wszystkie komunikaty powinny być spójne z pozycjonowaniem, ale mogą skupiać się na różnych korzyściach i pokonywaniu różnych zastrzeżeń.

1. Zdefiniuj i udoskonal swoją ofertę usług.

Często pomijane w procesie planowania, oferty usług mogą stać się nieaktualne. Ewolucja swoich usług w czasie jest jak rozwijać i doskonalić przewagę konkurencyjną.

Jak potrzeby klientów się zmieniają, może chcesz stworzyć zupełnie nowe usługi, aby zaspokoić te potrzeby. Twoje badania mogą odkryć kwestie, o których klienci nie są jeszcze nawet świadomi, takie jak zbliżająca się zmiana przepisów, sugerująca zakres możliwych ofert usług. Albo możesz zmienić lub zautomatyzować część swojego procesu, aby dostarczyć więcej wartości po niższych kosztach z wyższymi marżami.

Cokolwiek te zmiany usług okazują się być, powinny być napędzane przez analizę biznesową i badania klientów i konkurentów.

1. Zidentyfikuj techniki marketingowe, które będziesz używać.

To zaczyna się od zrozumienia swoich docelowych odbiorców i jak konsumują informacje. Po uzyskaniu wglądu w to, jak, gdzie i kiedy Twoi potencjalni klienci szukają informacji o usługach takich jak Twoje, możesz zidentyfikować i wykorzystać ich preferowane kanały. Chodzi o to, aby Twoja ekspertyza stała się bardziej namacalna i widoczna dla Twoich docelowych odbiorców. Nazywamy to Widoczną Ekspertyzą.

Uzyskanie widoczności na wysokim poziomie wymaga zrównoważenia wysiłków marketingowych – nasze badania wykazały, że najlepiej sprawdza się mieszanka 50/50 technik offline (tradycyjnych) i online (cyfrowych).

Przykłady marketingu offline:

• Networking
• Przemówienia
• Spotkania
• Publikacje drukowane
• Direct Mail
• Cold Calls
• Reklama drukowana
• Stowarzyszenia/Trade Shows

Przykłady marketingu online:

• Social Media
• Webinary
• Phone/Video
• Blogi/Publikacje online
• Email
• Search

.

• Reklama online
• Grupy/Konferencje online

Oprócz równoważenia swoich technik marketingowych, pamiętaj o tworzeniu treści na wszystkich poziomach lejka sprzedażowego – aby przyciągnąć potencjalnych klientów, zaangażować ich i przekształcić w klientów. Aby zachować jak największą efektywność, zaplanuj wykorzystanie treści na wiele sposobów. Na przykład, webinar może być ponownie wykorzystany jako wpisy na blogu, artykuły gościnne i prezentacja konferencyjna.

1. Zidentyfikuj nowe narzędzia, umiejętności i infrastrukturę, których będziesz potrzebować.

Nowe techniki wymagają nowych narzędzi i infrastruktury. Nadszedł czas, aby dodać nowe, które mogą być potrzebne lub zrewidować te, które nie są aktualne. Oto niektóre z najbardziej powszechnych narzędzi:

• Strona internetowa – Nowoczesny marketing zaczyna się od strony internetowej. Twoja strategia powinna powiedzieć, czy nowa strona internetowa jest potrzebna lub jeśli dostosowanie bieżącej wiadomości lub funkcjonalności będzie wystarczające.
• Marketing Collateral – Może trzeba zmienić swoje zabezpieczenia marketingowe, aby odzwierciedlić swoje nowe pozycjonowanie i przewagę konkurencyjną. Typowe przykłady zabezpieczeń obejmują broszury, pokłady przeglądu firmy, opisy usług w jednym arkuszu i materiały tradeshow.
• Marketing Automation – Oprogramowanie sprawia, że coraz łatwiej zautomatyzować infrastrukturę marketingową. W rzeczywistości, narzędzia do automatyzacji marketingu mogą zmienić grę i być niezbędne do budowania przewagi konkurencyjnej.
• Search Engine Optimization (SEO) – Wyszukiwanie online przekształciło marketing. Dziś każda firma, która prowadzi content marketing, potrzebuje solidnej znajomości podstaw SEO – od badania słów kluczowych do optymalizacji on-site i off-site.
• Media społecznościowe – Dodawanie lub aktualizowanie profili Twojej firmy w mediach społecznościowych jest często wymagane. I nie zapomnij zaktualizować profile swoich ekspertów tematycznych.
• Wideo – Wspólne sposoby korzystania z wideo obejmują przegląd firmy, przegląd praktyki, historie przypadków, posty na blogu i prezentacje edukacyjne. Jeśli Twoi eksperci tematyczni mają ograniczony czas, aby poświęcić się tworzeniu treści, wideo może być skutecznym sposobem na wykorzystanie czasu, który mają.
• Email – Będziesz potrzebował solidnej usługi e-mail, która pozwala na śledzenie interakcji czytelników i zarządzanie listą – może to być nawet wbudowane w CRM lub oprogramowanie do automatyzacji marketingu. Przyjrzyj się również swoim szablonom e-maili i zdecyduj, czy wymagają one odświeżenia.
• Zestawy mówców – Jeśli Twoja strategia obejmuje wystąpienia publiczne lub marketing partnerski, możesz również potrzebować opracować zestaw mówcy. Zestaw prelegenta zapewnia wszystko, czego może potrzebować planista wydarzenia, aby wybrać jednego z członków zespołu do wystąpienia: bio, profesjonalne zdjęcie, przykładowe tematy wystąpień, listę poprzednich wystąpień i klipy wideo.
• Szablony propozycji – Propozycje są często ostatnią rzeczą, jaką widzi potencjalny klient przed wyborem firmy, więc upewnij się, że Twoja wysyła właściwy komunikat. Przynajmniej upewnij się, że zawarłeś język, który przekazuje nowe pozycjonowanie i wyróżniki.

Nie zapomnij o umiejętnościach, których będziesz potrzebować. Nawet najlepsza strategia niewiele osiągnie, jeśli nie zostanie w pełni wdrożona. Wielu liderów uważa, że wyzwaniem jest zbudowanie pełnej strategii marketingowej z zachowaniem właściwych proporcji – a jeszcze większym wyzwaniem może być utrzymanie zespołów na bieżąco ze stale zmieniającymi się narzędziami cyfrowymi. Masz do wyboru: uczyć się, zatrzymać lub zatrudnić. Najszybciej rozwijające się firmy wykorzystują więcej talentów zewnętrznych.

1. Dokumentuj swój harmonogram operacyjny i budżet.

To tutaj Twoja strategia przekłada się na konkretne działania, które podejmiesz w czasie. Twój pisemny plan powinien zawierać konkretne ramy czasowe i terminy, tak abyś mógł mierzyć swoje postępy w stosunku do niego. Czy zadanie zostało wykonane zgodnie z planem? Czy przyniosło oczekiwane rezultaty? Wyniki te staną się wkładem do następnej rundy planowania marketingowego.

Będziesz potrzebował dwóch kluczowych dokumentów, kalendarza marketingowego i budżetu marketingowego. Kalendarz marketingowy powinien zawierać każdą taktykę, której będziesz używał do realizacji swojego planu. Może on obejmować nadchodzący kwartał lub nawet cały rok. Zacznij od wpisania wszystkich wydarzeń, o których wiesz, takich jak coroczne konferencje i wystąpienia. Uwzględnij w swoim planie wszystkie zaplanowane wpisy na blogu, e-maile, targi, webinary – wszystko. Uznaj, że być może będziesz musiał regularnie dostosowywać swój kalendarz, być może nawet co tydzień. Celem jest zbudowanie spójności i przewidywalności. Zostaw miejsce na zmiany w ostatniej chwili – ale nie oddalaj się zbytnio od swojego planu i budżetu.

Aby zbudować budżet, zacznij od narzędzi i infrastruktury, o których właśnie wspomnieliśmy. Dla powtarzających się elementów, takich jak reklama, oszacować koszt dla pojedynczej instancji, a następnie pomnożyć przez częstotliwość. Wykorzystaj benchmarki, jeśli są dostępne, i nie zapomnij o uwzględnieniu nieprzewidzianych wydatków, zazwyczaj 5-10% całkowitego budżetu.

Pobierz Przewodnik planowania marketingowego: Third Edition

Top Marketing Planning Tips

Proces planowania może być zniechęcający. Oto kilka wskazówek, które sprawią, że przebiegnie on sprawniej.

1. Zacznij od przeglądu tego, jak świat zmienił się od ostatniego procesu planowania.
To pozwoli umieścić potrzebne zmiany w kontekście i przygotować zespół do rozważenia nowych pomysłów. Na przykład, jaką strategię marketingową wdrożyła Twoja konkurencja i jacy nowi konkurenci, jeśli w ogóle się pojawili? Czy zmieniła się Twoja sprzedaż i przychody? Czy wprowadziłeś nowe usługi? Każda zmiana w środowisku marketingowym wymaga zmiany planów marketingowych.

2. Skup się na problemach, które rozwiązujesz i wartości, jaką możesz wnieść, a nie na usługach, które świadczysz.

Pamiętaj, że potencjalni klienci nie będą się interesować Tobą i tym, co masz do zaoferowania, dopóki nie uświadomią sobie wartości, jaką możesz im zapewnić. Oznacza to skupienie się na tym, jakie są ich problemy i jak możesz je rozwiązać. Oni nie kupują Twoich usług, oni kupują Twoje rozwiązania.

3. Zawsze prowadź badania.

Wiedza to potęga. Im więcej wiesz o swoim rynku, swoich klientach, potencjalnych klientach i konkurencji, tym lepiej możesz się do nich odnieść w swoim planie marketingowym. Badania zmniejszają ryzyko. Zainwestuj w nie, a nie pożałujesz. Pamiętaj jednak, że usługi profesjonalne są inne. Badania w stylu konsumenckim nie sprawdzą się w przypadku usług profesjonalnych B2B.

4. Ekspertyza zdobywa nowych klientów i przyciąga największe talenty.

Potencjalni klienci nie chcą zatrudniać amatorów – chcą zatrudnić najlepsze talenty, jakie mogą kupić za swoje pieniądze. Czyniąc swoje doświadczenie widoczne i przekonujące, będzie zapewnienie perspektywy mówić do Ciebie pierwszy. Ponadto, najlepsze talenty pracowników chce pracować dla najlepszych firm. Jeśli Twoja firma jest postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie, będziesz mieć pewność, aby przyciągnąć najlepszych pracowników, zbyt.

5. Ekspertyza jest najlepiej przekazywana przez widoczność i uczynienie skomplikowanych tematów zrozumiałymi.

Im bardziej eksperci Twojej firmy są widoczni i słyszalni – i im więcej potencjalnych klientów zwraca się do nich po jasne zrozumienie złożonych tematów, które ich dotyczą – tym więcej nowego biznesu przyciągniesz.

Nazywamy tych ludzi Widzialnymi Ekspertami®, a nasze badania pokazują, że nabywcy szukają ich, gdy mają konkretny problem lub wyzwanie, które wymaga szybkiego rozwiązania.

6. Stosuj techniki marketingowe, których skuteczność została udowodniona.

Po raz kolejny, odrobina pracy domowej przechodzi długą drogę. Jak wspomniano wcześniej, dowiedz się, w jaki sposób potencjalni klienci lubią otrzymywać informacje, a następnie uwzględnij te kanały w swoim planie marketingowym. Nie trać czasu i pieniędzy na korzystanie z kanałów, których potencjalni klienci nie używają. Przede wszystkim upewnij się, że Twoja witryna jest aktualna, łatwa w nawigacji i zawiera wartościowe treści, które przyciągają właściwą grupę docelową.

7. Większość działań marketingowych nie działa, ponieważ nie jest prawidłowo realizowana.

Nawet najlepiej ułożone plany mogą się nie powieść, jeśli są niedofinansowane, niedofinansowane i źle realizowane. Upewnij się, że masz odpowiedni plan w miejscu i zasobów i talentów potrzebnych do pomyślnego wdrożenia go. Jeśli nie masz możliwości wdrożenia go we własnym zakresie, współpracuj z zewnętrznymi zasobami, które to robią.

8. Wybierz mniej inicjatyw, ale w pełni wykorzystaj zasoby tych, które wybierzesz.

Skup się raczej na jakości swoich wysiłków niż na ich ilości. Jeśli chcesz wypróbować nową technikę, zdecyduj, którą ze starych zamierzasz zatrzymać (lub wstrzymać). O wiele bardziej skuteczne jest skupienie się na kilku wysoko ukierunkowanych technikach, niż przyjęcie podejścia strzelby i wdrożenie tuzina połowicznie spieczonych inicjatyw marketingowych.

9. Upewnij się, że możesz przyciągnąć talenty, których będziesz potrzebować.

Marka pracodawcy jest często pomijanym, ale kluczowym elementem każdego wysiłku marketingowego. Firmy świadczące usługi profesjonalne, które potrafią przyciągnąć i zatrzymać odpowiednie talenty, mają znaczną przewagę strategiczną.

10. Śledź każdy etap procesu marketingowego.

Nie mierz tylko krótkoterminowych skutków. Twój plan marketingowy powinien być zgodny z ogólną strategią rozwoju biznesu Twojej firmy. Widzieliśmy dobre wyniki planów marketingowych, które zawierają konkretne kamienie milowe, oferując długoterminową mapę drogową do rozwoju firmy.

Właściwy plan marketingowy i narzędzia dają firmom świadczącym usługi profesjonalne siłę do poszerzania swoich horyzontów i docierania do odbiorców na odległych rynkach. Ale twój plan marketingowy musi być elastyczny. Marketing internetowy daje Ci możliwość rozpoznania, co działa, a co nie, i musisz być przygotowany na wprowadzanie poprawek w locie. Ale nie odrzucaj tradycyjnych taktyk, które pracowały dla Ciebie tylko dlatego, że są stare. Dokładnie rozważ rolę i wartość każdej techniki w swoim marketingu, a następnie wykorzystaj badania i swój najlepszy osąd, aby wybrać te najlepsze dla swojego planu. Po prostu nie odgryzaj zbyt wiele, bo możesz utonąć w morzu możliwości.

Szczęśliwe planowanie!

.