Kultura jest złożona, a pełne docenienie jej wpływu wymaga znacznego czasu, wysiłku i wiedzy. Różne cechy kultury mogą stwarzać iluzję podobieństwa, ale marketerzy muszą kopać głębiej, aby upewnić się, że naprawdę rozumieją ludzi i środowiska, w których pracują. Nawet wspólny język nie gwarantuje podobieństwa interpretacji. Na przykład, w Stanach Zjednoczonych kupujemy „puszki” różnych produktów spożywczych, ale Brytyjczycy kupują „puszki”. W Indiach, gdzie angielski jest jednym z wielu oficjalnie uznanych języków, „matrimonial” jest używany jako rzeczownik w swobodnej rozmowie, odnosząc się do ogłoszeń osobistych w gazetach poszukujących partnerów do małżeństwa.
Poniżej wymieniono kilka wymiarów kultury, które wymagają szczególnej uwagi ze strony globalnych marketerów.
Język
Jak zasugerowano powyżej, znaczenie różnic językowych jest nie do przecenienia, a na świecie istnieje prawie trzy tysiące języków. Różnice językowe mogą stanowić wyzwanie dla marketerów projektujących kampanie IMC, etykiety produktów, nazwy marek i produktów, linie znacznikowe itd. Znalezienie jednej nazwy marki, która będzie uniwersalna pod względem wymowy, znaczenia i „swojskości” jest ogromnym wyzwaniem. Oczywiście, poprawne i gramatyczne użycie języka w komunikacji marketingowej jest niezbędne, aby produkt, marka lub firma były postrzegane jako wiarygodne, godne zaufania i wysokiej jakości.
Język staje się bardziej złożony, gdy kraj ma więcej niż jeden oficjalnie uznany język. Dla przykładu, w Kanadzie prawo krajowe wymaga, aby etykiety zawierały zarówno język angielski, jak i francuski. W Indiach i Chinach mówi się w ponad dwustu różnych dialektach. Indie mają ponad dwadzieścia oficjalnie uznanych języków. Oficjalnym językiem mówionym w Chinach kontynentalnych jest standardowy język chiński, a kilka regionów autonomicznych wyznaczyło inne dodatkowe języki urzędowe. Tymczasem w Hongkongu i Makau językami urzędowymi są chiński kantoński, angielski i portugalski. Najwyraźniej język może stać się bardzo skomplikowaną kwestią dla marketerów bardzo szybko!
Wreszcie, marketerzy powinni być uważni na to, co komunikują, kiedy wybierają języki do użycia lub nieużywania. W Europie Wschodniej, na przykład, długa historia sowieckiej okupacji podczas zimnej wojny pozostawiła wielu mieszkańców z negatywnym postrzeganiem języka rosyjskiego. Produkty, które noszą rosyjskie etykiety mogą odpowiednio ucierpieć.
Zwyczaje i tabu
Wszystkie kultury mają swoje własne unikalne zestawy zwyczajów i tabu. Ważne jest, aby marketerzy poznali te zwyczaje i tabu, aby wiedzieli, co jest dopuszczalne, a co niedopuszczalne dla ich programów marketingowych. Na przykład, w Japonii, liczba cztery jest uważany za pechowy, a pakiety produktów zawierających cztery elementy są unikane przez wielu konsumentów. W krajach Bliskiego Wschodu, gdzie prawo islamskie jest ściśle przestrzegane, obrazy przedstawiające odkryte ramiona lub nogi kobiecego ciała są uważane za obraźliwe. Tymczasem w Egipcie, gdzie wiele kobiet nosi publicznie chustę lub hidżab, coraz więcej młodszych kobiet pracuje i uczy się w miejscach, gdzie segregacja płciowa nie istnieje. Marketerzy borykają się z problemem, czy przedstawiać kobiety z hidżabem czy bez, wiedząc, że w obu przypadkach istnieje ryzyko urażenia części grupy docelowej. Marketerzy powinni szukać wskazówek u ekspertów znających lokalną kulturę i klientów. Badania marketingowe mogą również pomóc marketerom zrozumieć i poruszać się w tych złożonych kwestiach.
Wartości
Rola wartości w społeczeństwie polega na dyktowaniu tego, co jest akceptowalne lub nieakceptowalne. Wartości są częścią tkanki społecznej danej kultury, mogą też być wyrażane indywidualnie, wynikać z wpływu rodziny, wychowania, przekonań moralnych i religijnych. Wartości można się również nauczyć poprzez doświadczenia. Nic dziwnego, że wartości mogą wpływać na postrzeganie i zachowania zakupowe konsumentów. Na przykład, konsumenci w niektórych krajach, takich jak Stany Zjednoczone, mają tendencję do indywidualizmu i podejmują wiele decyzji zakupowych w oparciu o swoje osobiste preferencje. W innych krajach, takich jak Japonia, dobrobyt grupy jest bardziej ceniony, a na decyzje zakupowe większy wpływ ma dobrobyt grupy, np. rodziny. Na podstawie tych różnic w wartościach, to nie jest zaskakujące, że reklamy z udziałem osób mają tendencję do zrobienia lepiej w krajach, gdzie indywidualizm jest ważną wartością, a reklamy z udziałem grup zrobić lepiej w krajach, gdzie dobrobyt grupy jest wyższa wartość.
Czas i punktualność
Różne kultury mają różne wrażliwości wokół czasu i punktualności. W niektórych krajach lekkie spóźnienie na spotkanie jest akceptowalne, podczas gdy w innych jest to bardzo obraźliwe. W kulturach, które wysoko cenią punktualność, bycie na czas jest oznaką dobrego planowania, organizacji i szacunku. W kulturach, w których dokładna punktualność jest mniej ważna, często kładzie się większy nacisk na relacje. Fakt, że spotkanie się odbędzie jest ważniejszy niż to, kiedy się odbędzie.
Chociaż istnieją stereotypy kulturowe dotyczące zarządzania czasem (takie jak swobodny „czas wyspiarski”, do którego odnosi się wielu mieszkańców krajów wyspiarskich), najlepszą zasadą w biznesie jest bycie punktualnym i dotrzymywanie terminów zgodnie z obietnicą. Przestrzegając tej zasady, nie obrazisz ludzi. Rozsądnie jest również nie stosować popularnych stereotypów do poszczególnych osób, w przypadku których stereotyp kulturowy może, ale nie musi być prawdziwy. Powinieneś pozwolić, aby zachowanie danej osoby mówiło samo za siebie i zawsze traktować innych z takim samym poziomem uprzejmości, jakiego sam byś od nich oczekiwał.
Normy biznesowe
Normy biznesowe różnią się w zależności od kraju i mogą stanowić wyzwanie dla obcokrajowców, którzy nie są przyzwyczajeni do działania zgodnie z konkretnymi normami kraju goszczącego. Na przykład na spotkaniach biznesowych w Japonii oczekuje się, że najwyższa rangą osoba reprezentująca organizację będzie prowadzić dyskusję, a koledzy z młodszych szczebli mogą w ogóle nie zabierać głosu. Rola alkoholu w spotkaniach biznesowych różni się znacznie w zależności od kultury: w kulturach Bliskiego Wschodu, gdzie alkohol jest zakazany, podanie lub nawet zaproponowanie napoju alkoholowego może być obraźliwe. W Chinach wiele rund toastów jest zwyczajową częścią formalnych spotkań przy kolacji.
Podobnie, normy biznesowe dotyczące powitań i kontaktu fizycznego również się różnią. Uściski dłoni w stylu amerykańskim przyjęły się jako norma biznesowa w wielu kulturach, ale zwyczaj ten nie jest uniwersalny. W Japonii i niektórych innych kulturach azjatyckich tradycyjnym pozdrowieniem biznesowym jest pełen szacunku ukłon, choć uścisk dłoni staje się coraz bardziej powszechny. W kulturach islamskich kontakt między kobietami a mężczyznami jest kwestią delikatną, nawet w kontekście biznesowym. W tych regionach i kulturach najlepiej jest podawać rękę kobiecie tylko wtedy, gdy ona pierwsza wyciągnie dłoń. Podobnie kobiety z Zachodu mogą uniknąć wywołania zakłopotania, podając rękę tylko wtedy, gdy zostanie ona wyciągnięta w jej kierunku. W Indiach namaste (lekki ukłon z rękami złożonymi razem na piersi) pozostaje pełnym szacunku, a nawet tradycyjnym powitaniem biznesowym, szczególnie w przypadku interakcji z kobietami i osobami starszymi.
Zawsze szukaj wskazówek u zaufanego kolegi lub przyjaciela, który ma doświadczenie w lokalnych zwyczajach i może zaoferować wskazówki dotyczące właściwej etykiety.
Wierzenia religijne i obchody
Jak omówiono wcześniej w tym module, wierzenia i praktyki religijne mogą silnie wpływać na to, co konsumenci kupują (lub czego nie kupują), kiedy robią zakupy i jak prowadzą interesy. Ważne jest, aby marketerzy rozumieli wpływ religii na kulturę konsumentów na rynkach, na których działają, tak aby ich działania marketingowe były odpowiednio wyczulone. Brak poszanowania dla przekonań religijnych lub kultur może poważnie zaszkodzić reputacji firmy lub marki. Jednocześnie marketerzy, którzy są wyczuleni na wpływ religii na kulturę lokalną, mogą znaleźć wielką korzyść w dostosowaniu przekazów marketingowych i możliwości promocyjnych do praktyk religijnych.
Na przykład, wszystkie główne religie świata obserwują święta, które obejmują ucztowanie i dawanie prezentów. Te sezony festiwalowe mają tendencję do bycia głównymi sezonami zakupowymi, takimi jak sezon świąteczny w kulturach zachodnich lub Ramadan w kulturach muzułmańskich. Wierzenia religijne prowadzą do wrażliwości na pewne produkty: w religii hinduistycznej krowy są uważane za święte i ludzie powstrzymują się od jedzenia wołowiny. Konserwatywni Żydzi i muzułmanie uważają wieprzowinę za nieczystą i spożywają wyłącznie mięso, odpowiednio, koszerne lub halal. Wiele religii unika alkoholu: na przykład, pobożni sikhowie, muzułmanie, mormoni, buddyści i południowi baptyści powstrzymują się od picia.
Wierzenia religijne mogą powodować wrażliwość wokół odkrywczych obrazów lub materiałów seksualnych. Przekonania religijne związane z symboliką różnych kolorów mogą tworzyć preferencje lub odrzucenie pewnych produktów i materiałów marketingowych. Związek między praktykami religijnymi a rolami płciowymi może wpływać na to, którzy członkowie rodziny mają wpływ na poszczególne rodzaje decyzji zakupowych. Ważne jest jednak, aby marketerzy nie upraszczali zbytnio procesu podejmowania decyzji w tych środowiskach. Nawet jeśli kobieta, na przykład, nie jest głównym nabywcą, może wywierać silny wpływ na wiele decyzji konsumenckich.
Tutaj, podobnie jak w innych obszarach wpływu kulturowego, jest to kluczowe dla marketerów, aby kształcić się na temat ludzi i kultur, do których kierują swoje działania marketingowe i biznesowe, w celu wykorzystania wiedzy kulturowej na korzyść.
.