Kampania marketingowa
Determinowanie, które metody i narzędzia komunikacji marketingowej wykorzystać i jak najlepiej je połączyć, jest wyzwaniem dla każdego marketera planującego strategię promocyjną. Aby wspomóc proces planowania, menedżerowie marketingu często stosują podejście kampanijne. Kampania to zaplanowana, skoordynowana seria działań z zakresu komunikacji marketingowej, zbudowana wokół jednego tematu lub idei i mająca na celu osiągnięcie określonego celu. Przez lata, termin „kampania” został użyty w związku z reklamą, a termin ten stosuje się równie dobrze do całego programu IMC.
Organizacje mogą prowadzić wiele rodzajów kampanii IMC, a kilka może być prowadzonych jednocześnie. Geograficznie, firma może mieć lokalną, regionalną lub krajową kampanię, w zależności od dostępnych funduszy, celów i zakresu rynku. Jedna kampania może być skierowana do konsumentów, a inna do hurtowników i detalistów. Różne kampanie marketingowe mogą być skierowane do różnych segmentów jednocześnie, dostarczając wiadomości i używając narzędzi komunikacyjnych dostosowanych do każdego segmentu. Marketerzy wykorzystują plan marketingowy (czasami nazywany planem IMC) do śledzenia i realizacji zestawu kampanii w danym okresie czasu.
Kampania obraca się wokół tematu, centralnej idei, punktu centralnego lub celu. Temat ten przenika wszystkie działania IMC i działa w celu ujednolicenia kampanii. Temat może odnosić się do celów kampanii – na przykład KCRW „Capital Campaign” rozpoczęta przez popularną publiczną stację radiową KCRW z siedzibą w Los Angeles w celu zebrania 48 milionów dolarów na budowę nowego, najnowocześniejszego obiektu medialnego dla jej działalności. Temat może również odnosić się do zmiany w postawach lub zachowaniach klientów, na których koncentruje się kampania – np. kampanie nowych członków zainicjowane przez liczne organizacje członkowskie, od stowarzyszeń zawodowych po szkolne organizacje rodziców i nauczycieli. Temat może przyjąć formę sloganu, takie jak Coca-Cola „Taste the Feeling” kampanii lub DeBeers „Diament jest na zawsze.”
Clear Channel jest firmą marketingową, która specjalizuje się w reklamie zewnętrznej. Dla ich ostatniej kampanii reklamowej w Szwajcarii, stworzyli slogan oparty na temat, „Gdzie marki spotykają ludzi,” i poprosił swoich klientów do udziału w dramatyzowanie go. Kilkadziesiąt szwajcarskich firm przekazało swoje logo, które zostało wykorzystane jako pojedyncze „kafelki” w trzech kolorowych portretach mozaikowych. Te mozaiki, z których dwie znajdują się poniżej, pojawiły się w Internecie i na ulicach Szwajcarii. Kliknij tutaj, jeśli chcesz zobaczyć wersję o wyższej rozdzielczości, która ujawnia wszystkie marki, które tworzą mozaiki.
Niektóre z billboardów pojawiły się w formie animowanej, jak poniżej:
Kampanie marketingowe mogą również przyjmować tematy, które odnoszą się do etapu w cyklu życia produktu, takie jak kampania walcowania „All-Day Breakfast” McDonald’s 2015. Niektóre organizacje wykorzystują ten sam temat dla kilku kampanii; inne opracowują inny temat dla każdej nowej kampanii.
W skutecznie prowadzonej kampanii wszystkie działania będą dobrze skoordynowane, aby opierać się na sobie nawzajem i zwiększać ogólny wpływ. Na przykład, pojedyncza kampania może obejmować:
- Reklama: Seria powiązanych, dobrze zaplanowanych, starannie umieszczonych reklam telewizyjnych w połączeniu z reklamą drukowaną w wybranych czasopismach i gazetach
- Marketing bezpośredni: Bezpośrednie przesyłki pocztowe do konsumentów wysyłane do segmentów docelowych w wybranych obszarach geograficznych, wzmacniające wiadomości z reklam
- Sprzedaż osobista: Przygotowanie przedstawicieli handlowych klienta do kampanii w celu przygotowania ich do wyjaśnienia i zademonstrowania korzyści produktu podkreślonych w reklamie
- Promocje sprzedaży: Materiały ekspozycyjne w sklepie odzwierciedlające te same wiadomości i projekt, co reklamy, podkreślające wpływ w punkcie sprzedaży
- Marketing cyfrowy: Informacje promocyjne na stronie internetowej organizacji, które odzwierciedlają te same wiadomości, projekt i oferty odzwierciedlone w reklamach; same reklamy mogą być umieszczane na stronie internetowej, YouTube, Facebook i udostępniane w innych mediach społecznościowych
- Public relations: Komunikat prasowy zapowiadający coś nowego w związku z koncentracją kampanii, celami i segmentem docelowym (segmentami docelowymi)
Dla każdej kampanii IMC należy przygotować nowe materiały ekspozycyjne, wszystkie odzwierciedlające wspólne cele, wiadomości, projekt i inne elementy, aby zmaksymalizować wpływ kampanii.
Osoby odpowiedzialne za fizyczne dostarczanie produktów lub usług muszą zapewnić, że punkty dystrybucji są dobrze zaopatrzone i wyposażone, aby dostarczyć we wszystkich punktach sprzedaży przed rozpoczęciem kampanii. Osoby zarządzające public relations i mediami powinny być na bieżąco informowane o planowaniu marketingowym, co pozwoli im na identyfikację i koordynację możliwości pozyskania uwagi mediów. Ponieważ public relations ma do czynienia z mediami, organizatorami konferencji/wydarzeń i innymi interesariuszami spoza organizacji, niezwykle ważne jest, aby dać wystarczająco dużo czasu na działania public relations, aby wykorzystać optymalny czas dla wsparcia całej kampanii.
Sprawdź swoje zrozumienie
Odpowiedz na poniższe pytanie(a), aby sprawdzić, jak dobrze rozumiesz tematy poruszane w tym wyniku. Ten krótki quiz nie wlicza się do oceny w klasie i można go powtórzyć nieograniczoną liczbę razy.
Użyj tego quizu, aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować, czy (1) studiować poprzednią sekcję dalej lub (2) przejść do następnej sekcji.
.