Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
Podmiot zależny będący w całości własnością RJR Nabisco, Inc.
Założona: 1898 jako National Biscuit Company
Pracownicy: 35 000
Sprzedaż: 6 miliardów dolarów
Przez prawie sto lat firma Nabisco była jedną z najbardziej rozpoznawalnych nazw w amerykańskim przemyśle spożywczym. Obecnie firma należy do największych na świecie producentów ciastek i krakersów, oferując tak znane marki, jak Oreo, Fig Newtons i Premium Saltines.
Nabisco Brands powstało w 1981 roku w wyniku połączenia firm Nabisco i Standard Brands. W 1985 roku firma R.J. Reynolds Industries, Inc. przejęła Nabisco Brands w jednym z największych przejęć w historii biznesu. Początki firmy Nabisco sięgają jednak powstania National Biscuit Company pod koniec XIX wieku. We wczesnych latach istnienia firma była zwykle nazywana N.B.C. W 1941 roku firma przyjęła Nabisco, popularny już przydomek, jako preferowany skrót, ale dopiero w 1971 roku Nabisco stała się oficjalną nazwą firmy.
National Biscuit Company powstała w wyniku połączenia w 1898 roku środkowo-zachodniej American Biscuit Company, która sama była wynikiem połączenia 40 środkowo-zachodnich piekarni, oraz wschodniej New York Biscuit Company, utworzonej z ośmiu piekarni i mniejszej firmy, United States Baking Company. W ten sposób N.B.C. stanowiła kulminację dziesięcioleci fuzji w przemyśle ciastkarskim. Posiadając 114 piekarni i kapitał w wysokości 55 milionów dolarów, firma z siedzibą w Chicago miała wirtualny monopol na produkcję ciastek i krakersów w Stanach Zjednoczonych.
Głównym architektem fuzji z 1898 roku i pierwszym prezesem nowej firmy był Adolphus Green. Green, prawnik z Chicago i sprytny biznesmen, który wynegocjował fuzję American Biscuit Company, pozostał siłą przewodnią N.B.C. przez pierwsze 20 lat jej istnienia. To właśnie Green był odpowiedzialny za legendarny nacisk, jaki N.B.C. kładła na standaryzowane, markowe produkty. Każda piekarnia N.B.C. przestrzegała dokładnych receptur i jednolitych standardów produkcji, a N.B.C. opracowała produkty, które można było identyfikować z firmą na poziomie krajowym. Wszystkie jej towary były oznaczone charakterystycznym emblematem firmy: owalem zwieńczonym krzyżem z dwiema poprzeczkami. (Green znalazł ten symbol w katalogu średniowiecznych włoskich znaków drukarskich, gdzie mówiono, że symbolizuje on triumf dobra nad złem.)
Green postanowił uruchomić National Biscuit Company, wprowadzając nową linię herbatników. Wybrał zwykłe krakersy sodowe, ale nadał N.B.C. niezwykły ośmiokątny kształt i zapakował je w specjalny pojemnik ochronny. Do tego czasu krakersy były sprzedawane luzem w beczkach po krakersach lub dużych skrzyniach, co w niewielkim stopniu chroniło je przed zawilgoceniem lub zepsuciem. N.B.C. wyjęła krakersy z beczek i włożyła je do małych kartonowych pudełek z opatentowaną przez firmę wyściółką z woskowanego papieru „In-er-Seal”, aby zachować świeżość.
Piękne opakowanie nie wystarczyło. Green zlecił również filadelfijskiej agencji reklamowej N.W. Ayer & Son wymyślenie chwytliwej nazwy dla nowego krakersa. Agencja Ayer zaproponowała „Uneeda Biscuit”, a także pomogła promować produkt za pomocą ilustracji przedstawiających chłopca o różowych policzkach trzymającego w ręku pudełko Uneeda Biscuits. Chłopiec ubrany był w płaszcz przeciwdeszczowy i kalosze, aby zwrócić uwagę na odporność opakowania na wilgoć. Uneeda Boy stał się jednym z najlepiej rozpoznawalnych znaków towarowych na świecie.
N.B.C. był pionierem w reklamie firmy, wydając bezprecedensową kwotę 7 milionów dolarów w pierwszej dekadzie na promocję swoich produktów. W całym kraju gazety, billboardy i plakaty pytały „Czy znasz Uneeda Biscuit?”. Do 1900 roku sprzedaż herbatników Uneeda przekroczyła 100 milionów opakowań, co skłoniło Greena do stwierdzenia, że Uneeda jest najcenniejszym słowem w języku angielskim.
Mnóstwo naśladowców próbowało zarobić na popularności Uneedy, a prawnicy firmy byli zajęci obroną znaków towarowych N.B.C. przed naruszeniem. Firma wygrała nakazy sądowe przeciwko konkurencyjnym piekarniom sprzedającym herbatniki „Iwanta”, „Uwanta” i „Ulika”. Do 1906 roku firma N.B.C. z powodzeniem oskarżyła 249 spraw o naruszenie praw autorskich.
The National Biscuit Company zbudowała swoją reputację na zapewnieniu lojalności klientów wobec uznanych marek, takich jak Uneeda. We wczesnych latach XX wieku firma koncentrowała się na rozszerzaniu swojej linii ciastek i krakersów. Do starszych produktów stworzonych pierwotnie przez prekursorskie piekarnie Nabisco, które nadal cieszyły się powodzeniem, należały Fig Newtons i Premium Saltines. W 1902 r. firma N.B.C. wprowadziła na rynek krakersy Barnum’s Animal Crackers w słynnym ozdobnym pudełku przypominającym klatkę cyrkową wypełnioną zwierzętami. W 1912 roku powstały Lorna Doones i Oreos, które ostatecznie stały się najlepiej sprzedającym się ciastkiem na świecie.
N.B.C. przeniosła swoją siedzibę z Chicago do Nowego Jorku w 1906 roku, gdzie fabryka firmy na Manhattanie w Lower West Side była największą piekarnią na świecie. Jednak Adolphus Green nadal zarządzał konglomeratem ciastek, jakby to była mała firma rodzinna. Green nie lubił delegować uprawnień. Raz lub dwa razy do roku osobiście kontrolował każdą firmową piekarnię, a większość lokalnych menedżerów komunikowała się bezpośrednio z Greenem. Autorytarny styl Greena irytował wielu jego współpracowników i prowadził do częstych rezygnacji z członkostwa w zarządzie. W rezultacie, kiedy Green zmarł w 1917 roku, pozostało niewielu z pierwotnych dyrektorów, a zarządzanie firmą było w rozsypce.
Najpilniejszym zadaniem dla następcy Greena, Roya E. Tomlinsona, była reorganizacja sieci administracyjnej N.B.C.. Tomlinson przeszedł drogę po szczeblach korporacyjnej drabiny i był wyczulony na różne poziomy dowodzenia. Przekazał większe uprawnienia innym dyrektorom oraz kierownictwu średniego szczebla i pozostał szefem firmy aż do lat czterdziestych XX wieku.
Rok, w którym Tomlinson przejął stery, był rokiem, w którym Ameryka przystąpiła do I wojny światowej. W czasie wojny N.B.C. produkowała specjalne racje chleba dla żołnierzy, a Tomlinson działał jako doradca United States Food Administration. Racjonowanie mąki pszennej i cukru w czasie wojny oznaczało również, że ciastka były mniej słodkie, a krakersy robiono z mączki kukurydzianej i żytniej. Reklamy firmy w tym czasie przedstawiały Wuja Sama trzymającego pudełka z produktami N.B.C. z patriotycznym napisem „made as he says.”
Lata dwudzieste były okresem wielkiej prosperity dla N.B.C. Firma zbudowała wiele nowych piekarni, a w 1925 roku założyła swoją pierwszą zagraniczną filię w Kanadzie. N.B.C. rozszerzyła również swoją ofertę produktów o precle, płatki śniadaniowe i lody w rożkach. Duża część tej dywersyfikacji dokonała się poprzez przejęcia innych firm. W 1928 r. N.B.C. kupiła Shredded Wheat Company za 35 milionów dolarów. W tym samym roku N.B.C. nabyła McLaren Consolidated Cone Corporation, największego na świecie producenta rożków do lodów.
Lata kryzysu spowolniły rozwój firmy, ale mimo spadających zysków N.B.C. udało się utrzymać, a nawet podnieść wypłaty dywidendy dzięki polityce poważnych obniżek płac. Ceną za zadowolenie akcjonariuszy były jednak niepokoje pracownicze. Na początku lat trzydziestych w zakładach Nabisco w Nowym Jorku, Filadelfii i Atlancie wybuchły poważne strajki, podczas których rozwścieczeni pikietujący głosili: „Nie potrzebuję herbatników!”
Niektóre nowe produkty Nabisco pomogły zwiększyć sprzedaż firmy w czasie kryzysu. W 1931 roku Nabisco przejęło firmę Bennett Biscuit Company i skoncentrowało się na jej najpopularniejszej linii produktów – herbatnikach dla psów Milk-Bone. Początkowo reklamowane jako „deser dla psa”, firma N.B.C. zwiększyła sprzedaż, reklamując właściwości słodzące oddech. W 1934 roku firma Nabisco odniosła wielki sukces, wprowadzając na rynek ciastka Ritz Crackers jako nowy prestiżowy produkt. Przez całe lata trzydzieste firma N.B.C. polegała w dużym stopniu na reklamie radiowej, promując swoje produkty w sponsorowanym przez firmę programie radiowym „Let’s Dance” z udziałem orkiestr Xaviera Cugata i Benny’ego Goodmana.
W 1941 roku litery „N.B.C.” w oficjalnym znaku towarowym zamieniono na słowo „Nabisco”, popularny przydomek, który po raz pierwszy pojawił się jako możliwa nazwa Uneeda Biscuits. Zmiana została dokonana częściowo w celu zmniejszenia zamieszania z niedawno utworzoną National Broadcasting Company.
Podczas II wojny światowej firma ponownie stanęła przed problemem racjonowanej mąki, cukru, masła i oleju. Zmieniono przepisy i zastosowano składniki zastępcze. Firma Nabisco opracowała również awaryjne racje żywnościowe dla pilotów i spadochroniarzy, a nawet zaopatrywała korpus psi w ciastka dla psów.
Bezpośrednie lata powojenne były dla firmy Nabisco trudnym okresem. Wieloletnie przywództwo firmy w branży herbatników doprowadziło ją do pewnego samozadowolenia. W czasie kryzysu firma Nabisco zaniedbywała wprowadzanie ulepszeń kapitałowych, a wiele piekarni było przestarzałych i bardzo potrzebowało renowacji. W 1945 roku zarząd Nabisco wybrał na prezesa młodego i energicznego George’a Coppersa. Obojętność lat trzydziestych ustąpiła miejsca nowemu, ekspansywnemu podejściu, kiedy Coppers podjął się modernizacji przestarzałych piekarni Nabisco. W ciągu dziesięciu lat wydał ponad 150 milionów dolarów na renowację starych i budowę nowych zakładów. Kulminacją programu przebudowy było otwarcie w 1958 roku supernowoczesnej piekarni i centrum badawczego w Fair Lawn w stanie New Jersey.
Lata pięćdziesiąte zapoczątkowały również ekspansję zagraniczną firmy Nabisco. W 1950 roku firma nawiązała współpracę produkcyjną z La Favorita Bakery w Wenezueli, a w 1953 roku z Famosa Bakery w Meksyku. Z tego przyczółka w Ameryce Łacińskiej firma Nabisco wyrosła na głównego dostawcę pieczywa do tego regionu.
W 1960 roku Lee S. Bickmore zastąpił Coppersa na stanowisku prezesa, a firma przyspieszyła przejęcia i ekspansję zagraniczną. W 1961 roku Nabisco nabyło Cream of Wheat Corporation i francuską firmę Biscuits Gondolo. W następnym roku firma nabyła angielską piekarnię Frears oraz największą nowozelandzką firmę produkującą herbatniki Griffin and Sons. W 1963 roku Nabisco nabyło francuską firmę Biscuits Belin, duński koncern piekarniczy Oxford Biscuit Fabrik oraz firmę James O. Welch Company, producenta miętówek Junior Mints i cukierków Sugar Babies. W następnym roku Nabisco kupiło Harry’ego Truellera, jedną z największych firm cukierniczych w Niemczech Zachodnich. Pod koniec lat 60. firma Nabisco była wiodącym producentem krakersów i ciastek nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale również w Kanadzie, Francji i krajach skandynawskich, a także głównym dostawcą do wielu innych krajów Europy i Ameryki Południowej.
Lata 70. były okresem ciągłego wzrostu. W 1971 roku sprzedaż firmy Nabisco po raz pierwszy osiągnęła wartość 1 miliarda dolarów, a pięć lat później – 2 miliardów dolarów. W 1970 roku firma dokonała pierwszej inwestycji w Azji, zakładając spółkę joint venture z japońską firmą Yamazaki Baking Company. W 1975 roku firma Nabisco zmodernizowała swoje zakłady, budując nowoczesny młyn do produkcji mąki w Toledo w stanie Ohio oraz skomputeryzowaną piekarnię w Richmond w stanie Wirginia. W tym samym roku firma przeniosła swoją siedzibę do specjalnie zaprojektowanego kompleksu w East Hanover w stanie New Jersey.
W latach 70. firma Nabisco dokonała pierwszych przejęć poza branżą spożywczą, kupując w 1971 roku producenta zabawek Aurora Products oraz firmę farmaceutyczną J. B. Williams, producenta Geritolu i Sominexu. W tym przypadku firma znalazła się na nieznanym terytorium, a wyniki nie zawsze były zadowalające. Aurora okazała się w dużej mierze nierentowna i została sprzedana w 1977 roku. Jednostka J.B. Williams często popadała w konflikty z Federalną Komisją Handlu, a w 1982 roku Nabisco sprzedało Williams grupie Beecham za 100 milionów dolarów.
W końcu inflacja i rosnące koszty energii w latach 70. skłoniły Nabisco do rozważenia możliwości fuzji z innym dużym koncernem spożywczym. Na początku 1981 roku prezes Nabisco Robert Schaeberle i prezes Standard Brands F. Ross Johnson ogłosili plany połączenia swoich firm.
Standard Brands powstała w 1929 roku, kiedy to połączyły się firmy Fleischmann Company, producent tak różnych produktów jak drożdże i gin; Chase & Sanborn, palarnia kawy; oraz Royal Baking Powder Company. Powstała w ten sposób firma prosperowała przez cały okres kryzysu, znajdując nowe rynki zbytu dla swoich produktów („Drożdże dla zdrowia”) i rozszerzając istniejące linie produktów. W latach 1929-1981, kiedy to Standard Brands połączyła się z Nabisco, Standard Brands przejęła kilka kolejnych ważnych firm, w tym Planters Nut & Chocolate Co. w 1961 roku oraz Curtiss Candy Company, producenta batonika Baby Ruth, w 1964 roku.
Nabisco Brands nie traciła czasu na demonstrowanie swojego zwiększonego potencjału wzrostu. W 1981 roku firma zapłaciła 250 milionów dolarów za kupno Life Savers Company. W tym samym roku firma kupiła pakiet kontrolny w meksykańskiej firmie Gamesa produkującej ciastka za 45 milionów dolarów. W 1982 r. Nabisco Brands kupiło za 140 milionów dolarów angielską firmę Huntley and Palmer Foods produkującą herbatniki. W 1985 roku firma nawiązała współpracę z chińską firmą Yili Food Company, aby produkować na rynek chiński ciastka Ritz Crackers i Premium Saltines.
Rosnąca świadomość zdrowotna narodu była w latach 80. nowym problemem dla Nabisco Brands. W tym celu firma wprowadziła na rynek niskosolne wersje Ritz Crackers, Saltines i Triscuit Wafers. Firma Nabisco wprowadziła również krakersy Wheatsworth, produkowane z mąki pszennej i niezawierające sztucznych aromatów ani barwników.
W 1985 roku firma Nabisco Brands została przejęta przez firmę R.J. Reynolds, światowego producenta i dystrybutora wyrobów tytoniowych, żywności i napojów, za 4,9 miliarda dolarów, tworząc największą w kraju firmę produkującą produkty konsumpcyjne, której roczna sprzedaż wynosi ponad 19 miliardów dolarów. Nabisco dążyło do fuzji częściowo po to, aby uniknąć prób wrogiego przejęcia, natomiast Reynolds był zainteresowany dywersyfikacją. Jeszcze w tym samym roku R.J. Reynolds zmienił nazwę na RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, prezes Nabisco i były prezes Standard Brands, został nowym prezesem RJR Nabisco.
W 1988 roku Johnson i grupa zarządzająca RJR Nabisco podjęli próbę przejęcia firmy w ramach wykupu lewarowanego za 17,6 miliarda dolarów. Wykup był ze strony Johnsona próbą podniesienia cen akcji, ale wkrótce stracił on kontrolę nad sytuacją, ponieważ do gry weszły inne firmy. Dom maklerski Kohlberg Kravis Roberts (KKR) podniósł ofertę kupna RJR Nabisco do 20,3 miliarda dolarów. Broker Forstmann Little, wraz z Procter and Gamble oraz Ralston Purina, stał się trzecim oferentem. KKR ostatecznie wygrał z rekordową kwotą 24,5 mld USD w gotówce i papierach dłużnych i zastąpił Johnsona Louisem V. Gerstnerem Jr, byłym prezesem American Express.
KR i Gerstner zobowiązali się nie rozczłonkowywać firmy, ale zarządzać nią przez długi czas. Niemniej jednak, aby pokryć monumentalne zadłużenie firmy, RJR Nabisco planuje sprzedaż niektórych aktywów; pierwszą z nich była sprzedaż europejskiego działu ciastek i krakersów firmie BSN, największej francuskiej grupie produkującej żywność pakowaną, za 2,5 miliarda dolarów.
Dzisiaj, kiedy Nabisco Brands stara się zmaksymalizować rentowność, musi zmierzyć się z faktem, że większość piekarni Nabisco ma 30 do 35 lat i wymaga modernizacji. Od czasu fazy gruntownej przebudowy w latach pięćdziesiątych firma zaniedbywała ulepszenia kapitałowe. Z drugiej strony słynne marki Nabisco stanowią ogromną siłę. Ritz, Oreo, Triscuit – niewiele firm może pochwalić się tyloma produktami, które są słowami domowymi.
Główne spółki zależne
Nabisco Brands Ltd (Kanada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Dalsza lektura
Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.
.