Historia Marki
Wielu ludzi – nawet tych zajmujących się brandingiem – zmaga się z odpowiedzią na pytanie: Więc czym w ogóle jest marka?
Termin „marka” pojawił się po raz pierwszy ponad pół wieku temu jako sposób na identyfikację swoich zwierząt przez hodowców bydła. W późnych latach osiemdziesiątych XIX wieku zaczęły się pojawiać towary pakowane, takie jak Coca-Cola. Marki były wykorzystywane do odróżnienia ich od konkurencji generycznej.
Ale w miarę rozwoju brandingu marketerzy zdali sobie sprawę, że marka Coca-Coli to coś więcej niż tylko nazwa nie generyczna.
David Ogilvy, „ojciec reklamy”, zdefiniował markę jako „niematerialną sumę atrybutów produktu.”
Słownik marki definiuje markę jako „postrzeganie przez osobę produktu, usługi, doświadczenia lub organizacji.”
Marty Neumeier, autor i mówca na temat wszystkich rzeczy związanych z marką, definiuje markę, najpierw określając, czym marka nie jest: „Marka to nie logo. Marka to nie tożsamość. Marka to nie produkt.” Neumeier mówi dalej, że „marka to przeczucie danej osoby na temat produktu, usługi lub organizacji.”
Jak branding ewoluował, marki stały się bardziej subiektywne – bardziej o percepcji i nagromadzonym znaczeniu. Nasza koncepcja tego, czym jest marka, stała się coraz bardziej skomplikowana, trudna do zdefiniowania i trudna do ustalenia za pomocą jednej definicji.
Definiowanie marki jako niedefiniowalnej?
Dlaczego więc zdefiniowanie marki jest tak trudne? Jakie wnioski możemy wyciągnąć z tej trudności?
Marki oznaczają różne rzeczy dla różnych ludzi w różnym czasie.
Pojedyncza marka oznacza coś unikalnego dla każdej osoby – czy to obecnego konsumenta, potencjalnego konsumenta, pracownika, rekruta, czy po prostu w świecie w ogóle. Marki są dynamiczne. Mogą odgrywać różną rolę w zależności od tego, z kim i kiedy wchodzą w interakcję. Niektórzy ludzie łączą się z pewnymi aspektami marki, podczas gdy inni łączą się w sposób znaczący z innymi. I często zdarza się, że relacja danej osoby z marką może się naprawdę rozwinąć – zwiększając zaufanie, lojalność, znaczenie i zaangażowanie. Inteligentne i odnoszące sukcesy marki pracują nad dotarciem do wszystkich różnych odbiorców, którzy mają znaczenie dla ich działalności i dążą do pogłębienia relacji z każdą jednostką.
Marki są amorficzne.
W Emotive Brand często myślimy o markach jako mglistych i nieskończonych. Marka może być sumą doświadczeń i interakcji z marką, ale te doświadczenia i interakcje mają nieskończone możliwości. Każdy punkt styku z marką ma znaczenie. Każdy moment się liczy. Chociaż pracujemy nad tworzeniem struktury marki w postaci architektury marki, architektura ta zawsze uwzględnia wzrost i zmiany – dzięki czemu marka może się rozwijać, rozszerzać, reagować i zmieniać wraz z upływem czasu.
Marki są związane z uczuciami, a uczucia są skomplikowane.
Gdy pytasz ludzi, dlaczego kochają określone marki, często trudno im to określić. Mogą podać listę racjonalnych i logicznych powodów, ale w końcu często sprowadza się to do uczuć. Jak dana marka sprawia, że czują się naprawdę dobrze? I dlaczego wracają po więcej tego uczucia? Dlaczego to uczucie coś dla nich znaczy? Skuteczne marki są dziś zawsze przepełnione emocjami. Mają wielkie znaczenie emocjonalne dla ludzi i to właśnie sprawia, że marka jest kochana i szanowana.
Wysoko rozpoznawalne, dobrze znane marki są często używane do definiowania tego, czym jest marka.
Najczęściej na pytanie o definiowanie tego, czym jest marka, odpowiada się listą popularnych, dobrze znanych, ugruntowanych marek. Pomyśl Nike, Apple, Google, itp. Chociaż te przykłady mogą ujawnić wiele na temat tego, czym jest marka, samo myślenie o definicji w kategoriach tych wielkich nazwisk nie jest wystarczające. Weź pod uwagę wszystkie rodzaje marek – duże i małe, globalne i lokalne, nowe i stare. Może nawet zastanów się, jakie firmy nie mają marki i co odróżnia je od firm, które zbudowały markę, na której polegają. Można się wiele nauczyć od wszystkich marek, z którymi stykamy się na co dzień. Każda marka ma znaczenie dzięki czemuś innemu i to właśnie często wyróżnia markę i sprawia, że jest ona potężna dla ludzi, którzy się z nią liczą.
Zdefiniowanie wpływu, jaki może mieć marka, jest często łatwiejsze niż zdefiniowanie, czym marka jest.
Gdy mówimy o zdefiniowaniu, czym jest marka, często mówimy o tym, co sprawia, że marka ma wpływ na firmę: silniejszy ROI, dopasowane przywództwo, bardziej zaangażowane miejsce pracy itp. A kiedy mówimy o wpływie – czy jest to efekt odświeżenia marki, nowego pozycjonowania, świetnej kampanii, czy po prostu dalszego zaangażowania w markę – to właśnie wtedy widzimy, że marka naprawdę działa. Wtedy widzimy, że żyje i robi to, co do niej należy. Weźmy na przykład wpływ zaangażowanego miejsca pracy. Tutaj widzimy markę w działaniu – tworzącą konkretne znaczenie i wartość dostosowaną do pracowników i rekrutowanych osób, która zwiększa innowacyjność, produktywność, kreatywność i lojalność.
Znalezienie wspólnego rozumienia marki
Nawet jeśli jest to trudne zadanie, ustalenie wspólnego rozumienia tego, jak definiujesz swoją markę i co ona oznacza dla Twojej firmy, może pomóc w rozwoju zarówno Twojej marki, jak i biznesu. Mając zgodę co do tego, co czyni Twoją markę wyjątkową, możesz zbudować wokół niej strategię marketingową i pozwolić, aby Twoja marka osiągnęła swój pełny potencjał. Rozmowa o Twojej marce, o tym, jak ją definiujesz, co ona oznacza i jaki ma wpływ na Twój biznes, może przynieść wspaniałe rezultaty.