Jako branża, marketing cyfrowy porusza się szybko – naprawdę szybko. Narzędzia, aplikacje i technologie, które były niezbędne zaledwie kilka lat temu, teraz stały się przestarzałe, a marketerzy w każdym sektorze i pionie są stale poszukuje nowych sposobów, aby dotrzeć do swoich odbiorców.
Niestety, to tempo szyjki oznacza również, że marketing cyfrowy ma więcej niż swój sprawiedliwy udział irytujących buzzwords i żargonu branżowego. (Pamiętasz SoLoMo? Tak.) Niektóre z tych terminów są gorsze niż irytujące: są mylące, potencjalnie mylące, a często używane jako niewiele więcej niż tani sposób, aby pojawić się kompetentny w pitch decks.
Czasami jednak, można natknąć się na buzzword, że piques swoje zainteresowanie – jak „reklama treści”. Niedawno natknąłem się na ten termin w poście na blogu, a od tego czasu, I zostały patrząc na reklamy treści i czy powinniśmy zwrócić uwagę.
Oto wszystko, co musisz wiedzieć.
Co to jest reklama treści?
Nie jest zaskoczeniem, dokładna definicja reklamy treści jest trudna do spięcia w dół. Aby skomplikować sprawy, wiele osób są (co zrozumiałe) myląc reklamy treści z marketingu treści. I reklamy natywnej. I strategii treści.
Moja głowa boli.
Ale pojęcie reklamy treści jest stosunkowo nowa, podstawowa idea jest prosta:
Reklama treści jest proces produkcji treści z zamiarem promowania tej treści za pośrednictwem płatnych kanałów dystrybucji. Może to obejmować kampanie PPC, płatne społeczne, sponsorowane miejsca i wszelkie inne rodzaje płatnych możliwości promocyjnych.
Dowolny format treści może być produkowany jako część kampanii reklamowej treści. Na przykład, można utworzyć whitepaper koncentrując się na problemie wspólnym dla klientów w swojej branży, z zamiarem promowania tego whitepaper poprzez płatne reklamy społeczne. Tak długo, jak treści produkowane jest do promowania za pośrednictwem płatnej dystrybucji, jesteś przy użyciu reklamy treści.
Content Advertising vs Content Marketing
Wszyscy wiemy, że istnieje wiele korzyści z marketingu treści, ale jak to reklama treści różni się od „tradycyjnego” marketingu treści? W wielkim schemacie rzeczy, pojęcie reklamy treści powinna być coś z misnomer. Po tym wszystkim, content marketing jest podstawowym elementem inbound marketingu, który sam jest zaprojektowany tak, aby być jak najmniej zakłócające dla konsumentów, jak to możliwe. Tradycyjna reklama, z drugiej strony, jest często celowo zakłócające, mające na celu przykucie uwagi widzów i zachęcić ich do podjęcia działań.
Jeden element, że zarówno marketingu treści i reklamy treści akcji, jednak, jest nacisk na jakość. Tylko dlatego, że jesteś dystrybucji i promocji treści za pośrednictwem płatnych kanałów nie oznacza, że sama treść powinna być mniej wartościowe dla odbiorców jako „organicznych” treści. Jeśli cokolwiek, poprzeczka jakości powinna być jeszcze wyższa, ponieważ płacisz za promowanie tych treści.
Dodatkowo, tylko dlatego, że promujesz treści za pośrednictwem płatnych kanałów, nie oznacza, że powinieneś uciekać się do obskurnych, zakłócających taktyk preferowanych przez reklamodawców telewizyjnych i radiowych – Twoi odbiorcy oczekują (i zasługują) na więcej. To może zniechęcić potencjalnych klientów i szargać swoją markę, nawet jeśli zawartość jest wysokiej jakości.
Inna kluczowa różnica między content marketingiem a reklamą treści jest to, że kampanie content marketingowe często opierają się na SEO i organicznych rankingach, podczas gdy reklama treści omija wyzwania związane z malejącym zasięgiem organicznym poprzez wykorzystanie mocnych stron płatnych kanałów promocyjnych, takich jak wysoce granularna segmentacja publiczności.
Ostrzegaliśmy przed niebezpieczeństwami polegania na ruchu organicznym przez jakiś czas, a z organicznym zasięgiem zmniejszającym się każdego dnia, można argumentować, że reklama treści jest kolejnym logicznym krokiem w ciągłej ewolucji treści jako narzędzia marketingowego.
Isn’t Content Advertising Just Native Advertising with a New Name?
Jest to kolejny z najbardziej rozpowszechnionych błędnych przekonań na temat reklamy natywnej, że to tylko kolejny buzzword bez istotnych różnic do reklamy natywnej.
Jednakże, że po prostu nie jest prawdą.
Natywna reklama odnosi sukces poprzez mieszanie się z prawdziwie organicznych treści w sposób płynny, że większość konsumentów nie zauważy. Natywne kampanie reklamowe polegają na niezdolności konsumentów do odróżnienia organicznych i promowanych treści, co jest, dlaczego natywne reklamy pozostaje jednym z najbardziej podzielonych – i potencjalnie ryzykowne – typów treści na reklamodawców dyspozycji.
Reklama treści, z drugiej strony, powinien (w teorii) być nie do odróżnienia od organicznego marketingu treści w oczach konsumenta. Jeśli rozważam pobranie przewodnik lub whitepaper na temat istotny dla moich zainteresowań, nie mógłbym dbać o to, jak firma, która wyprodukowała przewodnik wybrał do promowania go. W niektórych przypadkach, mogę nawet nie zauważyć, że kliknąłem na reklamę przed pobraniem przewodnika. Jakość treści jest to, co jestem zaniepokojony, a nie środki, za pomocą których został promowany.
Jakie są zalety reklamy treści?
Być może pojedynczy największą zaletą, że reklama treści ma nad organicznym marketingu treści jest to, że nie opiera się na wyszukiwaniu lub odkrywalności – w ogóle. Jeśli płacisz do promowania kawałek treści, nie musisz się martwić o odwołanie się do szerszej publiczności, lub próbuje zaspokoić coraz bardziej kapryśne bogów SEO, aby wpływ. Wystarczy znaleźć odbiorców, i używać dowolnego kanału dystrybucji najlepiej pasuje do Twoich potrzeb i wyników biznesowych projektu treści.
Inną zaletą tego aspektu reklamy treści jest to, że umożliwia zerowanie w laserowo skoncentrowanych tematów, które mogą być uznane za zbyt niszowe, aby odnieść sukces organicznie. Oznacza to, że można znaleźć konkretne punkty bólu doświadczonych przez swoich niedoszłych klientów i dostosować swoje treści, aby spełnić te potrzeby doskonale – pozycjonowanie Ciebie i Twojej firmy w bardzo korzystny sposób w umyśle czytelnika.
Content inicjatywy reklamowe mogą również skalować niezwykle dobrze. W zależności od celu treści i potencjalnych odbiorców istotnych, można użyć różnych płatnych kanałów, aby uzyskać swoje treści tam, z dużych kampanii PPC na dużą skalę, aby dotrzeć do ogromnej publiczności do mniejszych, bardziej ukierunkowanych płatnych kampanii społecznych, które zapewniają doskonałe wyniki przy bardzo konkurencyjnym ROI.
Jakie są wady reklamy treści?
Każdy kanał marketingowy ma swoje wady, a reklama treści nie jest wyjątkiem.
Choć trudno unikalne dla reklamy treści, wyzwanie tworzenia jakości treści w pierwszej kolejności jest stałym wyzwaniem dla reklamodawców. Nawet jeśli jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, jest bardzo realny narzut czasu zaangażowanego w produkcji wysokiej jakości treści w sposób spójny, i nie ma tylko tyle godzin w ciągu dnia. Zatrudnianie specjalistów treści, aby złagodzić obciążenie pochodzi z jego własnych presji finansowych, które mogą potęgować problemy dla firm rozważających reklamy treści z ograniczonymi zasobami.
Chociaż prawdą jest, że projekty reklamowe treści mogą skalować dobrze ze względu na płatne promocji nieodłączną elastyczność, oznacza to również, że potencjalny zasięg może być ograniczona przez budżet. Płatne reklamy społeczne, takie jak reklamy Facebook, oferuje doskonałe ROI dla reklamodawców z mniejszymi budżetami, ale w obliczu agresywnych celów biznesowych, reklama treści może nie przynieść wyniki niezbędne do uzasadnienia kosztów biorąc pod uwagę często długie podróże klientów zaangażowanych w typowym lejka konwersji marketingu treści.
Podobnie, zdolność do kierowania niewiarygodnie niszowych tematów bez obawy o wykrywalności może przynieść swoje własne wyzwania. Im mniejsza publiczność, tym wyższe współczynniki konwersji muszą być uzasadnieniem dla kampanii w pierwszej kolejności. Ostatecznie, zasada malejących zysków oznacza, że niektóre projekty mogą być zbyt niszowe, aby uzasadnić koszty produkcji i promocji treści w ogóle. Mniejsze publiczności również przedstawić większe wyzwania w odniesieniu do segmentacji – można tylko podzielić niewielką liczbę osób tyle razy, zanim ryzyko zrażania potencjalnych klientów przez bombardowanie ich z reklamami dla treści.
Przykłady reklamy treści
Teraz wiemy więcej o tym, co reklama treści jest (i nie jest), nadszedł czas, aby spojrzeć na kilka rzeczywistych przykładów reklamy treści.
Wykonaliśmy reklamę poniżej na Facebooku, aby promować przewodnik do konkurowania w Google Ads (wcześniej znany jako AdWords):
Przewodnik oferowany w tej reklamie oferowane czytelnikom praktyczne wskazówki dotyczące poprawy ich wydajności w Google Ads bez uciekania się do zaledwie podnoszenia ofert.
Reklama była skierowana do wielu segmentów odbiorców, z których wszystkie wykazały silne współczynniki konwersji netto-new-to-sales-qualified-lead – co jest dokładnie, dlaczego uruchomiliśmy tę kampanię. Ponieważ wiemy, że typowy współczynnik konwersji tego typu treści jest tak wysoki, wiedzieliśmy, że produkcja przewodnika z zamiarem reklamowania go za pośrednictwem Facebook Ads było prawdopodobne, aby mieć duży wpływ na nasze cele generowania ołowiu w sposób bardzo opłacalny, co czyni go sprytny inwestycji naszego budżetu reklamowego.
Pamiętasz, kiedy powiedzieliśmy, że reklama treści jest proces produkcji treści z zamiarem reklamowania go za pośrednictwem płatnych kanałów? Cóż, nie produkujemy ten konkretny przewodnik z wyraźnym zamiarem reklamowania go na Facebooku. Raczej, mamy repurposed niektóre oryginalne treści w formacie przewodnika do pobrania, a następnie reklamowane go. Ostatecznie, to nie ma znaczenia, czy treść jest produkowany wyłącznie dla konkretnej kampanii lub repurposed jak w powyższym przykładzie – tylko, że masz konkretny cel biznesowy w umyśle dla każdej kampanii, i że segmentacji odbiorców odpowiednio.
Następna reklama została uruchomiona jako część podobnej kampanii:
Przed uruchomieniem tej kampanii, wiedzieliśmy, że szersze przepływy pracy marketingu cyfrowego były źródłem zamieszania dla wielu naszych czytelników. Chcieliśmy również rozprowadzić kilka przewodników jako część jednego pakietu, który czytelnicy mogliby otrzymać za tę samą „cenę”, co każdą z naszych ofert treści – wypełniając prosty formularz internetowy. Celem tej kampanii było spakowanie kilku treści o niskim poziomie trudności i udostępnienie ich szerokiej publiczności. Do tej pory, to było nasze najbardziej skuteczne treści promocji reklamowej roku.
Content Advertising Checklist: A TL;DR Summary
Więc, teraz jesteś prawie gotowy do uruchomienia własnych kampanii reklamowych treści – wszystko, czego potrzebujesz teraz jest szybkie odświeżenie na wszystko, co objęliśmy i ostateczna lista kontrolna, aby upewnić się, że myślałeś o wszystkim przed uruchomieniem następnej kampanii.
- Reklama treści to proces tworzenia treści z wyraźnym zamiarem reklamowania i promowania tej treści za pośrednictwem płatnych kanałów
- Reklama treści to nie to samo, co marketing treści; reklama treści nie opiera się na ruchu organicznym, odkrywalności społecznej i shareability, lub SEO
- Reklama natywna niekoniecznie jest tym samym, co reklama treści
- Reklama treści jest idealna dla wysoce niszowych tematów, które mogą nie być odpowiednie dla organicznej inicjatywy content marketingowej
- Każda kampania reklamowa treści powinna być związana z konkretnymi, mierzalnymi celami biznesowymi, takich jak zwiększenie ogólnej ilości leadów lub dalsze kwalifikowanie leadów, które już zacząłeś pielęgnować
- Opłacone społecznościowe to doskonała platforma dla kampanii reklamowych treści ze względu na nieodłączną wizualną naturę reklam społecznych, doskonały ROI, i potężne granularne opcje targetowania
- Treść nie musi być produkowana wyłącznie na potrzeby płatnej promocji – istniejące treści mogą i powinny być ponownie wykorzystane do dostosowania do celów biznesowych i planowanych kampanii
- Wykorzystanie intencji użytkownika i zrozumienie punktów bólu konsumentów w Twoim lejku konwersji są kluczowe dla sukcesu kampanii reklamowej treści; upewnij się, że treść trafia do właściwych osób, z właściwą ofertą, we właściwym czasie
- Zrozumieć i zaakceptować, że chociaż współczynniki konwersji kampanii reklamowych treści mogą być stosunkowo wysokie, czas zaangażowany dla perspektyw do przejścia przez lejek konwersji może być również znacznie dłuższy niż średnia podróż klienta PPC lub sprzedaży kampanii reklamowej skoncentrowanej
Jeśli zrobiłeś to tak daleko, mam nadzieję, że zacząłeś myśleć o tym, czy reklama treści jest właśnie dla Twojej firmy. Jasne, to może brzmieć jak tylko kolejny buzzword (i tylko czas pokaże, czy tak jest), ale jeśli nic innego, mam nadzieję, że ten post ma cię myśli o tym, jak wykorzystać moc PPC i płatnych społecznych do promowania treści.