CoverGirl przechodzi największą jak dotąd metamorfozę.
Kultowa marka kosmetyków drogeryjnych pozbywa się swojego charakterystycznego sloganu „Easy, Breezy, Beautiful” w ramach największego odświeżenia marki w historii, które obejmuje również nowe logo, tonację, zaktualizowane opakowanie i projekt produktu.
„Kategoria piękna i konsumenci zmienili się diametralnie od czasu wprowadzenia 'Easy, Breezy, Beautiful’ prawie 20 lat temu” – powiedział Ukonwa Ojo, svp w CoverGirl. „Ludzie nie myślą już o pięknie jako jednowymiarowym, lub odpowiadającym tradycyjnym ideałom i standardom doskonałości. Piękno powinno być różnorodne, dynamiczne i autentyczne.”
Marka i jej agencja, Droga5, powiedziała, że odkryła, że ludzie nie myślą o makijażu tylko jako o kosmetyku, ale jako o narzędziu do wyrażania siebie i transformacji. Nowe pozycjonowanie marki stara się odzwierciedlić to spostrzeżenie.
„Od kobiety kołyszącej się z odważnymi fioletowymi ustami w sali konferencyjnej, do nastolatki noszącej eyeliner podczas obsługi kasy, makijaż jest dziś odważny i kolorowy – bardzo różny od łatwego i swobodnego”, powiedziała Katy Alonzo, dyrektor ds. strategii grupy w Droga5, agencji stojącej za rebrandingiem. „Głównym wyzwaniem dla nas było zmodernizowanie CoverGirl dla nowoczesnej kobiety.”
Marketer próbuje to zrobić poprzez skupienie się wokół zupełnie nowego tagline, „Jestem tym, co robię”, zaprojektowany, aby zakwestionować kulturowe postrzeganie wokół makijażu i kiedy, gdzie i dlaczego jest noszony. CoverGirl wierzy, że dając swoim docelowym konsumentom pozwolenie, aby zrobić wszystko, co chcą z makijażem pomoże marki wyróżniają się z tłumu, zwłaszcza w czasie zwiększonej konkurencji i ogromne zmiany w kategorii spowodowane przez marki zakłócające jak Sephora.
„Po prostu nie mogliśmy trzymać się konwencji, jeśli chodzi o sposób, w jaki przekazaliśmy nasze przesłanie”, powiedział Shannon Washington, dyrektor kreatywny w Droga5. „Kobiety chcą zobaczyć siebie w tym, co marki przedstawiają dzisiaj, domagają się, aby zobaczyć siebie.”
Wysiłek rebrandingu rozpoczyna się od „Made in the Mirror”, nowego „hymnu wideo” dla CoverGirl, który pokazuje jej bevy ambasadorów marki, w tym Insecure aktorka Issa Rae, piosenkarka Katy Perry, 69-letnia modelka i dietetyk Maye Musk i profesjonalny zawodnik motocyklowy Shelina Moreda.
Otwiera się cytatem Toni Morrison, przechodząc do pokazania tych kobiet noszących makijaż jako ich własną, indywidualną formę wyrażania siebie z utworem Jefferson Airplane „And I Like It” grającym w tle.
Obejmuje ona również osiem innych filmów, a także druk i kampanię w mediach społecznościowych wokół hashtagu #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl odświeża również swoje zdjęcia, reklamy drukowane i oznakowanie w sklepach.
Jeśli tagline „I Am What I Make Up” brzmi znajomo, to dlatego, że wydaje się czerpać inspirację z jednej z najbardziej udanych kampanii Droga5 dla Under Armour z udziałem baleriny Misty Copeland, o nazwie „I Will What I Want.”