Jesienią 1969 roku, gdzieś w południowo-zachodnich Stanach Zjednoczonych, siedmioletni chłopiec jechał na rowerze spokojną ulicą miasta, kiedy nieznajomy mężczyzna wciągnął go do samochodu i odjechał. Około półtorej godziny później chłopiec jednak uciekł. Policja miała trudności z odnalezieniem porywacza, ponieważ nie mogła zidentyfikować marki jego pojazdu – wszystko, co mieli, to raczej bezładne opisy chłopca: większy niż Volkswagen, ale mniejszy niż Mercedes, czarna tapicerka w małe litery „x”, „coś w rodzaju prostokąta z okrągłą rzeczą na nim” pod szybą wentylacyjną. Po tygodniach poszukiwań matka chłopca podjęła próbę: Wysłała list, wraz ze szkicami samochodu narysowanymi przez chłopca, do miesięcznika Consumer Reports. Wkrótce nadeszła odpowiedź: Toyota Corona, prawdopodobnie sprzedana między kwietniem 1968 a kwietniem 1969. Cztery dni później władze aresztowały winowajcę.
Ta historia, opisana przez United Press International w lutym 1970 roku, i inne podobne, pomogły w ustanowieniu ekspertyzy i autorytetu stojącego za Consumer Reports, który recenzuje produkty począwszy od samochodów, poprzez prysznice, aż po karty kredytowe. W centrum badawczym organizacji w Yonkers, w stanie Nowy Jork, technicy oceniają wydajność pralek, ładując do nich mieszankę czystych ubrań i pasków tkanin zabrudzonych kawą i świńską krwią. Naukowcy uderzają młotami kowalskimi w zamki w drzwiach i zmuszają odkurzacze do zasysania sterty włosów Maine Coon. Ponad 120 pracowników, z rocznym budżetem na testy wynoszącym około 25 milionów dolarów, ocenia około 3000 produktów rocznie. Wyniki tych bezstronnych badań są następnie zbierane, analizowane i publikowane, bez reklam, w Consumer Reports. Jego misja: Wyposażenie konsumentów w „wiedzę, której potrzebują, aby dokonywać lepszych i bardziej świadomych wyborów.”
Prawdopodobnie najbardziej cudowną częścią Consumer Reports jest to, że jego praca jest technicznie usługą publiczną: Jego organizacja macierzysta, która publikuje magazyn (i jest również nazywany Consumer Reports), jest non-profit. Działalność rozpoczęła się w 1936 roku, kiedy prawa ochrony konsumenta praktycznie nie istniały, a przez większość swojej historii magazyn kształtował zarówno nastroje konsumentów, jak i politykę rządową. Na przykład w 1958 roku kongresmen z Minnesoty John Blatnik przypisał organizacji rolę w ujawnieniu oszukańczej praktyki przemysłu tytoniowego, polegającej na twierdzeniu, że papierosy z filtrem zmniejszają ilość substancji smolistych i nikotyny.
Więcej Historii
W ostatnich dekadach wpływ Consumer Reports jednak zmalał. W pewnym stopniu jest to oczekiwane, biorąc pod uwagę, jak organizacja nie całkiem dostosowane do nowego krajobrazu medialnego. Ale nadal jest to bardziej niż trochę zaskakujące, że rygorystyczna, systematyczna metoda recenzowania produktów praktykowana przez Consumer Reports straciła grunt na rzecz w większości anonimowych internetowych opisów produktów – nie tylko pod względem popularności, ale także, jak wynika z jednego z badań, zaufania publicznego. Dlaczego kupujący w sieci godzą się na wierzenie na słowo niezidentyfikowanym i potencjalnie stronniczym recenzentom? Innymi słowy, dlaczego Consumer Reports nie osiąga nowych wyżyn w czasach, kiedy jego bezstronne informacje powinny być teoretycznie najbardziej pożądane?
Consumer Reports osiągnął szczytową liczbę subskrybentów w 2008 roku, kiedy miał prawie 8 milionów (drukowanych i cyfrowych łącznie), według Kelli Halyard, rzecznika prasowego. Obecnie ma około 7 milionów – 3,8 miliona abonentów drukowanych i 3,2 miliona cyfrowych. Jest to, według standardów czasopism, ogromna baza subskrypcji, ale niepokojącą wiadomością dla Consumer Reports jest to, że ich demografia skłania się ku starszym: Przeciętny prenumerator drukowany ma 65 lat, a przeciętny prenumerator cyfrowy 56 lat. Z danych podatkowych wynika, że w roku podatkowym kończącym się w maju 2011 r. organizacja macierzysta magazynu straciła 3,5 mln dolarów, a w kolejnym roku – 2 mln dolarów. Wewnętrzna notatka wysłana do menedżerów najwyższego szczebla na początku 2012 roku, która następnie wyciekła do mediów przez blogera Jima Romenesko, przedstawiała trudną sytuację organizacji w sposób nie budzący wątpliwości: „CR nie zwiększa przychodów ani liczby subskrybentów, a my tracimy pieniądze. Musimy naprawić statek.” Winą za ten spadek obarczono „nowych konkurentów, którzy robią interesujące rzeczy.”
Tymi konkurentami są w wielu przypadkach przeciętni konsumenci, którzy piszą własne recenzje, gdy tylko produkty się pojawią i zamieszczają je na stronach internetowych, na których podejmowane są decyzje o zakupie – praktyka, która nie tylko stała się wszechobecna, ale która sprawiła, że sposób oceniania przez Consumer Reports stał się oderwany od współczesnego doświadczenia detalicznego. Na przykład w raporcie Nielsena z 2015 roku „Global Trust In Advertising” około dwie trzecie respondentów stwierdziło, że ufa opiniom konsumentów zamieszczanym w Internecie i że zawsze lub czasami są skłonni podjąć działania w oparciu o te opinie. Jeśli chodzi o młodych ludzi, sondaż z 2014 r. wykazał, że Millennials uważają internetowe opinie rówieśników za nieco bardziej godne zaufania i zapamiętania niż opinie profesjonalistów.
Ta zmiana nastawienia nastąpiła pomimo częstych odkryć oszustw w recenzjach crowdsourcowych. W 2013 roku, na przykład, po zakończeniu trwającego rok dochodzenia zwanego „Operacją Czysta Trawa”, biuro nowojorskiego prokuratora generalnego nakazało 19 firmom zapłacić ponad 350 000 dolarów grzywny za zalewanie różnych stron z recenzjami fałszywymi opiniami. W październiku ubiegłego roku Amazon pozwał ponad 1100 osób za oferowanie tworzenia fałszywych recenzji produktów za 5 dolarów za sztukę. Zachęta dla sprzedawców do oszukiwania jest silna. W artykule roboczym z 2011 roku, Michael Luca, adiunkt w Harvard Business School, stwierdził, że wzrost średniej oceny restauracji na Yelp o jedną gwiazdkę może zwiększyć przychody o 5 do 9 procent. „Luca powiedział mi, że ludzie chcą grać w system z roku na rok,” Luca powiedział mi.
Wiedząc, że fałszywe recenzje mogą podważyć zaufanie do ich platformy, firmy takie jak Amazon i Yelp kierują zasoby w kierunku wykorzenienia ich. Ale wykrywanie może być trudne, a czasami, Consumer Reports wydawało się chętny do podkreślenia tej słabości. W 2013 roku, na przykład, opublikował przegląd stron z recenzjami działających w San Francisco, i stwierdził, że firmy takie jak Angie’s List i Yelp często działają w sposób, który pozostawia je podatne na konflikt interesów i stronniczość. Ostatnio Consumerist, niepoważny blog, który Consumers Union (oddział Consumer Reports) kupił od Gawker Media pod koniec 2008 roku, zamieścił artykuł potępiający lukę w polityce recenzyjnej Amazon, która pozwala firmom oferować darmowe lub zniżkowe produkty w zamian za recenzje. Podczas gdy Amazon wymaga, aby recenzenci ujawnili ten układ, a firmy zaakceptowały zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie, ogromna większość tych umów, jak odkrył Consumerist, skutkuje pięciogwiazdkowymi recenzjami.
Ostatniej jesieni, badanie opublikowane przez Journal of Consumer Research wykazało, że recenzje Consumer Reports i recenzje napisane przez użytkowników online różniły się w istotny sposób. Naukowcy z University of Colorado Boulder porównali około 350 000 indywidualnych recenzji Amazon dotyczących prawie 1300 produktów – od monitorów dla dzieci, przez kaski rowerowe, po wykrywacze tlenku węgla – z wynikami Consumer Reports dotyczącymi tych samych towarów. Okazało się, że recenzenci online częściej przyznawali wyższe oceny markom premium i rzadko porównywali różne podobne urządzenia w tym samym otoczeniu, co Consumer Reports robi domyślnie.
W ostatecznym rozrachunku badacze stwierdzili, że konsumenci mają tendencję do akceptowania jako prawdziwej zbiorowej mądrości, którą Amazon przekazuje na temat trwałości, bezpieczeństwa i wydajności konkretnego przedmiotu. „Nie chcemy powiedzieć, że recenzje online są całkowicie niegodne zaufania i nie mają żadnej wartości”, powiedział mi Bart de Langhe, profesor marketingu na Uniwersytecie Colorado Boulder i współautor badania. „Ale chcemy zwrócić uwagę, że istnieją poważne problemy z nimi, i że w wielu sytuacjach może być lepiej polegać na testach ekspertów.”
Więc dlaczego, biorąc pod uwagę, że Consumer Reports nadal oferuje cenne i rzadkie usługi, ma swoją bazę abonencką skurczył się w ostatnich latach? Pod pewnymi względami historia ta jest typowa dla czasopism drukowanych w ogóle. Publikacja, wspierana przez dużą, choć starzejącą się bazę nakładu, powoli skupiała się na swojej ofercie online. Nie chcąc przyjmować pieniędzy od reklamodawców, Consumer Reports umieścił swoje recenzje za płatną ścianą – strategia, która mogła działać przez jakiś czas, ale także odizolowała publikację od młodych czytelników nie znających marki. „Rzeczą, która zmieniła się dramatycznie od czasu naszego powstania 80 lat temu było to, że musimy być tam, gdzie są konsumenci”, powiedziała mi Marta Tellado, dyrektor generalny Consumer Reports od 2014 roku. „To nie wystarczy, aby przyszli do nas i cierpliwie czekali na nasze raporty.”
Ta zwłoka w dostosowaniu się pozwoliła również na pojawienie się konkurentów digital-first, którzy czerpią z niektórych aspektów techniki Consumer Reports. Siostrzane strony internetowe The Wirecutter i The Sweethome, na przykład, publikują recenzje, które mieszają opinie ekspertów, biegłość w kulturze online i twórcze, jeśli czasami nieortodoksyjne, eksperymenty-kiedy The Sweethome miał złodziei rowerów pomóc ocenić zamki rowerowe.
Rozwiązania proponowane przez Tellado są standardem dla magazynów drukowanych, które starają się przyciągnąć nowych odbiorców online: przebudowa strony internetowej Consumer Reports, przemyślenie strategii paywall, produkcja większej ilości materiałów wideo, dystrybucja treści bardziej przyjaznych dla urządzeń mobilnych i inwestowanie w obecność w mediach społecznościowych. „Jak kopać w trochę mocniej na cyfrowym i zacząć patrzeć na dane, myślę, że zobaczysz heck dużo eksperymentowania,” powiedział Tellado.
Będzie miała pewne zasoby do pracy z: Dzięki, w części do ożywienia gospodarczego, w ciągu ostatnich kilku lat Consumer Reports’s organizacji macierzystej wrócił do przynosząc w zysku netto. Consumer Reports ma również inny jasny punkt: Consumerist otrzymuje od 2,5 do 3,5 miliona unikalnych użytkowników miesięcznie, według Halyard, który jest w górę od czasu przejęcia z Gawker. Jego średni czytelnik jest 38.
Luca, profesor Harvardu, powiedział mi, że myśli, że Consumer Reports powinien dalej rewidować swój model biznesowy poprzez tworzenie długoterminowych partnerstw z platformami internetowymi, gdzie konsumenci już są. W 2015 roku, Consumer Reports podjęła pewne kroki w tym kierunku poprzez współpracę z Amazon, aby zapewnić witrynę z przewodników zakupu smartwatchów i routerów bezprzewodowych. (Consumer Reports nazwa i link do swojej strony internetowej są łatwe do przeoczenia, ale to jest początek). Niebezpieczeństwo stowarzyszeń takich jak te polega jednak na tym, że Consumer Reports ryzykuje utratę swojej długoletniej reputacji jako rzecznika konsumentów i niezależnego recenzenta artykułów gospodarstwa domowego.
Wszystko to, jednakże, nie jest pierwszą przeszkodą, z jaką Consumer Reports się zetknął. W 1940 r. Komisja ds. Działalności Nieamerykańskiej (House Un-American Activities Committee) umieściła organizację na liście organizacji wywrotowych za jej podejrzane powiązania z komunizmem. Consumer Reports odpowiedziała w formie artykułu redakcyjnego, stwierdzając: „Jeśli potępianie bezwartościowych, zafałszowanych i błędnie przedstawionych produktów jest działalnością komunistyczną, to Federalna Agencja Żywności i Leków, Federalna Komisja Handlu i Amerykańskie Stowarzyszenie Medyczne muszą być opłacane bezpośrednio z Moskwy”. W 1954 roku Consumer Reports został usunięty z listy komisji i od tego czasu kontynuuje edukację społeczeństwa.