Harvard Business Review definiuje etnografię jako „gałąź antropologii, która polega na próbie zrozumienia, jak ludzie żyją swoim życiem”. Dla celów badań rynkowych etnografia jest metodologią pośrednią, w której obserwuje się naturalne zachowania konsumentów w ich codziennym środowisku. Etnografia pozwala badaczom zanurzyć się w stylu życia konsumentów, aby szczegółowo i dogłębnie zrozumieć ich punkt widzenia.
Tradycyjnie, badanie etnograficzne obejmowałoby badacza obserwującego zachowanie osobiście lub za pomocą kamer zainstalowanych w domach uczestników, miejscach pracy itp. Pomyśl o Gogglebox, gdzie obserwujesz innych oglądających telewizję – to jest etnografia, moim zdaniem.
W tradycyjnym podejściu, sama logistyka sprawia, że metoda ta jest kosztowna i czasochłonna, a wraz z rozwojem technologicznym, który następuje w szybkim tempie (mamy już siódmą wersję iPhone’a!); przeniesienie badań etnograficznych do środowiska cyfrowego było naturalnym krokiem naprzód.
Główną różnicą pomiędzy tradycyjnymi i cyfrowymi badaniami etnograficznymi jest zestaw narzędzi, których używa badacz. W wersji tradycyjnej badacz używałby aparatów fotograficznych, notatników itp., natomiast w etnografii cyfrowej korzysta z mediów społecznościowych, smartfonów, blogów internetowych itp.
Przeniesienie etnografii do cyfrowego środowiska badań rynkowych wymaga nowego zestawu narzędzi
Oto kilka przykładów badań etnograficznych w działaniu:
Media społecznościowe są używane przez 2.3 miliardy ludzi, a każdy jeden użytkownik Internetu ma średnio 5,54 kont w mediach społecznościowych.
Jeśli spojrzymy na samego Twittera, istnieje 500 milionów tweetów wysyłanych każdego dnia, a Twitter ma 310 milionów aktywnych użytkowników każdego miesiąca. Świadczy to o ilości informacji zwrotnych od konsumentów dostępnych dla badaczy. Wpisy w mediach społecznościowych są nieukierunkowane – badacz nie narzuca im treści. Posty są udostępniane organicznie na tematy, które są ważne dla konsumenta w danym momencie. To sprawia, że analityka społeczna jest doskonałym przykładem cyfrowej etnografii.
Eye Tracking
Cóż może być lepszym sposobem na zrozumienie naturalnych zachowań konsumenta niż zobaczenie tego, co on widzi. Eye tracking ma wiele zastosowań w badaniach rynkowych, od zrozumienia zachowań kupujących, przez mierzenie skuteczności marketingu, po badanie sposobu interakcji konsumentów z treściami cyfrowymi. Wszystko, co jest wymagane, to dla uczestników noszenie okularów, które śledzą ruchy ich oczu podczas zakupów, przeglądania Internetu, itp.
Scrapbooki
Podczas gdy scrapbooki nie są tak wyrafinowane jak eye tracking, są one tak samo skuteczne w pozwalaniu konsumentom na pokazanie Ci, co ich otacza, co przyciąga ich uwagę i co uważają za wizualnie atrakcyjne. Uczestnicy po prostu przesyłają zdjęcia przedmiotów, miejsc lub sytuacji, które wyróżniają się na ich tle lub w ich odczuciu miały znaczący wpływ na podjęcie przez nich decyzji. W ten sposób badacze mogą po raz kolejny zanurzyć się w środowisku konsumenta.
Fora Discovery
Podczas gdy „obraz jest wart tysiąca słów”, czasami liczą się słowa. Opisywanie codziennych czynności, zachowania w domu lub interakcji z konkretnymi osobami (np. członkami rodziny) jest czasem łatwiejsze do wykonania za pomocą słów. Ponadto, anonimowość stworzona przez środowisko internetowe zachęca konsumentów do otwarcia się i pisania w sposób bardzo dogłębny.
Anonimowość stworzona przez internetowe forum badania rynku zachęca konsumentów do pisania w sposób bardzo dogłębny
Vox Pops
Innym formatem cyfrowej etnografii są filmy wideo Vox Pop. Działanie to wykorzystuje wysokie zaangażowanie konsumentów w smartfony i ich zaawansowanie na korzyść badacza. Uczestnicy nagrywają krótkie wiadomości wideo, w których „myślą na głos” i dzielą się tymi myślami z badaczem niemal natychmiast. To ćwiczenie jest również bardzo dobrym sposobem na pokazanie przez uczestników, w jaki sposób wykonują różne czynności: na przykład, w jaki sposób wchodzą w interakcję z produktem po raz pierwszy. Czy czytają instrukcję obsługi, czy od razu wchodzą i rozwiązują to metodą prób i błędów?
Dzienniki online
Ten z Państwa, kto prowadził dziennik wie, jak wspaniałym sposobem jest zapisywanie swoich codziennych doświadczeń. Dzienniki online są zatem doskonałym sposobem na poznanie swoich klientów. Ze względu na swoją naturę, pamiętniki online pozwalają badaczom czytać wpisy „na miejscu”, dając im natychmiastowy wgląd w życie klientów. Aby poznać najlepsze praktyki i więcej korzyści płynących z wykorzystania dzienników internetowych w badaniach rynku, odwiedź blog Annette Smith: All you need to know about online diary studies.
.