Editor’s Note: This post is one of Convince & Convert’s Top 10 Posts of 2016.
As you draft up your campaign or strategy, always ask yourself this question:
Can I measure this?
For the most important components of your project, the answer will likely be yes. Więc zanim zaczniesz wykonywać, upewnij się, że kładziesz solidne podstawy do tego, jak będziesz mierzył swój sukces.
Gdy zastanawiasz się, czy twoje wysiłki były tego warte później, lub spekulujesz nad tym, czy wykonałeś dobrą robotę, te metryki będą tam dla ciebie, odpowiadając na twoje pytania, dostarczając dowodów i dopingując cię do większych wysokości.
Metryki, które będziesz chciał śledzić, będą w rzeczywistości zależały od najważniejszych celów projektu lub kampanii. Chociaż wszystkie projekty są inne, oto kilka świetnych, głównych metryk, które mierzę jako zasadę kciuka:
| 1-5: Digital Marketing Staples |
|
| 6-10: Dodatkowe sprawdzone metryki |
|
Digital Marketing Staples
Overall Traffic
What:
„All Traffic” (z Google Analytics) pokaże Ci, ile osób w sumie odwiedziło lub zaangażowało się w Twoją witrynę. Może być podzielony na źródło/medium, które opisuje skąd pochodzi Twój ruch.
Dlaczego:
Ogólny ruch da Ci widok z lotu ptaka na to, gdzie jesteś. Dobrym pomysłem jest benchmarking lub śledzenie całkowitego ruchu w czasie. Możesz zacząć dostrzegać podobne wzorce, takie jak sezonowość, które pozwolą Ci później wyprzedzić grę. Zasadą kciuka jest to, że jeśli wykonujesz dobrą robotę, twój ogólny ruch ze wszystkich źródeł powinien stale rosnąć w czasie.
Jak zmierzyć:
Po pierwsze, wejdź na pulpit Google Analytics.
- Przejdź do sekcji raportu Pozyskiwanie
- Go to Overview
- Spójrz w kolumnę Sesje w tabeli
Channel-Specific Traffic
Co:
Te metryki zależą od tego, gdzie ludzie byli bezpośrednio przed przybyciem na Twoją stronę. Kanał jest rodzajem drzwi, których użyli, aby wejść do witryny.
Dlaczego:
Patrząc na swoich najlepszych mediów jest ważne, aby zmierzyć dla pełnej skali cyfrowych kampanii marketingowych. To pozwala zobaczyć, co powoduje spadek odwiedzin (jeśli widzisz spadki w ogólnym ruchu) i gdzie twoja kampania excels.
Kanały do oglądania:
- Bezpośrednie: To jest, gdy ludzie bezpośrednio wpisać swój adres URL, aby odwiedzić witrynę lub którzy zaczęli szukać w omnibox, ale odwiedził witrynę przed. Omnibox automatycznie wypełnia się, ponieważ byli tam wcześniej.
- Odesłanie: Są to osoby, które trafiły na Twoją stronę z innej witryny. Jest to ruch zewnętrzny. Ludzie podążają za linkiem na innej domenie, aby dostać się do Ciebie.
- Organiczny: Są to ludzie, którzy wykonali wyszukiwanie w wyszukiwarce, takiej jak Google lub Bing, i kliknęli na listę Twojej witryny w organicznych (niepłatnych) wynikach wyszukiwania.
- Społecznościowy: Osoby, które trafiły do Twojej witryny z platformy mediów społecznościowych. Jest to również świetny wskaźnik do oceny ogólnej skuteczności SEO, zaangażowania społecznego, treści i kampanii zintegrowanych.
Total Conversions
Co:
Tradycyjnie, „konwersja” jest wtedy, gdy ktoś ewoluuje od zwykłego użytkownika odwiedzającego Twoją witrynę do płacącego klienta. Jednak w dzisiejszym cyfrowym świecie chcemy śledzić zaangażowanie i to, co nasi klienci robią na naszej stronie internetowej, aby dostać je głębiej w naszych lejkach.
Bardziej ogólnie, to jest, gdy użytkownicy zakończyć dowolne pożądane działanie, takie jak wypełnienie formularza, klikając przycisk pobierania, zapisz się na próbę, pobierz ebook, utwórz konto, itp.
Po prostu przez Kapost, tutaj jest inny interesujący sposób myślenia o konwersji:
„Liczba anonimowych odwiedzających, którzy stają się znanymi rekordami w Twojej marketingowej bazie danych.”
Dlaczego:
Niskie konwersje mogą mówić o złym projekcie, nieatrakcyjnych ofertach lub niezainteresowanej publiczności. Śledzenie konwersji pomaga dokładnie wskazać, które elementy ludzie wchodzą w interakcję z witryny, a które po prostu nie są.
Jest to również bardzo pouczające na temat jakości UX i innych mniej namacalnych obszarów twórczych. Niski współczynnik konwersji może być impulsem do aktualizacji lejka sprzedaży lub wskazywać, że nadszedł czas, aby zainwestować w modernizację witryny.
Jak wyświetlić:
- Go to Conversions > Goals > Overview
- Select Source/Medium
- Click „view full report”
Bounce Rate
What:
Stopa odrzuceń Twojej witryny to średnia liczba odwiedzających, którzy opuścili Twoją witrynę po odwiedzeniu tylko jednej strony – strony, na którą weszli („strona wejściowa”).
Każda strona może mieć swój własny współczynnik odrzuceń. Przekonasz się, że różne strony mają tendencję do posiadania różnych współczynników odrzuceń, a nie wszystkie współczynniki odrzuceń są równe.
Dlaczego:
Współczynnik odrzuceń może Ci powiedzieć, czy zawartość Twojej witryny jest odpowiednia lub czy używasz właściwej strony docelowej dla płatnej kampanii. Liczba ta jest bardzo względna, jednak.
Z jednej strony, współczynnik odbić dla konkretnej strony może być wysoki, ponieważ użytkownicy opuszczają witrynę po obejrzeniu pojedynczej strony po znalezieniu dokładnych informacji, których potrzebowali, i nie mieli żadnego interesu w przechodzeniu dalej. Być może nawet zadzwonili i stali się płacącym klientem po odbiciu się od strony kontaktowej.
Po stronie przeciwnej, użytkownicy, którzy doświadczają problemów z użytecznością lub projektem witryny, mogą opuścić witrynę od strony wejściowej i nigdy nie przejść do drugiej strony.
Jak śledzić:
Overall Website
- Go to Acquisition > All Traffic > Channels
- Choose a specific channel to see just that channel’s performance
- Check the Bounce Rate column
Individual Page
- .
- Go to Behavior > Site Content
- Select either All Pages or Landing Pages
- Check the Bounce Rate column
Search Trends
Spojrzenie na trendy wyszukiwania może wyjaśnić wiele rzeczy, nad którymi nie masz kontroli. Na przykład, jeśli jesteś firmą wynajmu mieszkań, trendy wyszukiwania dla „apartamenty w mieście X” może dip w zimie i spike ponownie na wiosnę.
Cross-check to z ogólnym lub organicznego ruchu i voila, to dlatego ruch Q4 wygląda tak źle w porównaniu do poprzednich kwartałów w tym samym roku. Będziesz chciał porównać Q4 w bieżącym roku do Q4 w poprzednim roku, aby śledzić swój prawdziwy postęp.
Why:
To może być świetny sposób, aby powiedzieć, czy jesteś kierowanie właściwych słów kluczowych dla kampanii. Jeśli celujesz w słowo, które było dość popularne pięć lat temu, ale od tego czasu spadło zainteresowanie, możesz poświęcić swoje wysiłki na ściganie bardzo konkurencyjnej frazy, która naprawdę nie powinna być już tak konkurencyjna.
Jak:
Google Trends to dobre miejsce, aby zacząć. Przekop się i zorientuj się, jak ludzie angażują się w Twoją branżę w skali globalnej, chronologicznej, lub zawęź swoją uwagę do własnego regionu, aby uzyskać jeszcze dokładniejsze spostrzeżenia.
Dodatkowe sprawdzone metryki
6. Nowi Vs. Returning Visitors
Come in, and come back often!
Zwiększenie liczby nowych użytkowników może być odpowiedzią na uzyskanie wzmianki na popularnej stronie internetowej, gdzie zarobiłeś na gościnnym blogu, świeżo opublikowanej informacji prasowej lub zwiększonego budżetu na płatną kampanię (Facebook, PPC lub Banner Advertising).
Why:
Ta metryka mówi ci, czy twoja witryna jest wystarczająco lepka, aby zachęcić stałych klientów, i mówi, jak skuteczne są twoje wysiłki w zakresie zasięgu. Na przykład, jeśli uruchomisz nową kampanię e-mail marketingową do swojej bazy danych, możesz zauważyć wzrost liczby powracających użytkowników na swojej stronie. To ujawnia, że Twoja kampania została dobrze przyjęta.
Jak:
Sprawdź kolumnę % Nowych sesji w większości raportów.
Kwerendy
Około 2011 roku Google zaczęło zabezpieczać dane słów kluczowych dla osób przeprowadzających wyszukiwania podczas logowania na konto Google. Oznacza to, że każdy, kto korzysta z Gmaila lub innych usług Google (np. wszyscy z telefonami z systemem Android) podlega polityce prywatności, która ogranicza informacje o słowach kluczowych z pojawieniem się w Google Analytics.
Dobrą wiadomością jest to, że istnieją inne sposoby, aby uzyskać pewien wgląd. Zacznij od połączenia swojej właściwości Webmaster Tools z Analytics. (Uwaga: Narzędzia dla webmasterów Google są teraz znane jako Google Search Console.)
Możesz zobaczyć, jak dane o zapytaniach o słowa kluczowe zaczynają ciągnąć do Analytics, w tym organiczne wrażenia i kliknięcia.
Jak:
- Go to Acquisition > Search Engine Optimization > Queries
- Click „Set up Search Console data sharing”
- Scroll down to the bottom and click „Adjust Search Console”
- Click „Edit” (small link, hard to see) – this opens a new tab (Search Console)
- Select your website using the radio button; kliknij Zapisz, a następnie kliknij „Tak”, aby zapisać skojarzenie
- W poprzedniej zakładce (Google Analytics), kliknij „Gotowe” i wróć do sekcji Raportowanie
- Przejdź do Pozyskiwanie > Optymalizacja wyszukiwarek > Zapytania – pojawią się Twoje dane z Search Console (w tym wyszukiwane hasła)
Top 10 Organic Landing Pages
Co:
Znane również jako „strony wejściowe”, są to poszczególne strony, na których odwiedzający wchodzą do Twojej witryny po wykonaniu wyszukiwania w wyszukiwarce. Ta metryka mówi Ci, które strony w Twojej witrynie są najbardziej widoczne w wyszukiwarkach.
Why:
Twoje najlepsze organiczne strony docelowe pokażą Ci, jakie brakujące słowa kluczowe mogły być. Jeśli # 1 strona odwiedzana z wyników organicznych jest naprawdę konkretny artykuł, można dowiedzieć się, co ludzie byli popularnie szuka. (To również podkreśla znaczenie specyficzności w twojej strategii treści!)
Twoje najlepsze strony organiczne mogą również powiedzieć ci, jak dobrze są zoptymalizowane i czy musisz zmienić swoją strategię SEO.
Jak:
- Go to Behavior > Site Content > Landing Pages
- Click the „Secondary Dimension” drop-down and choose Acquisition > Medium
- Na pasku wyszukiwania, kliknij „Zaawansowane” i utwórz filtr zaawansowany – zaznacz opcję, aby pokazać tylko „Medium” i wpisz „Organic” w polu containing-only
Demografia użytkowników
Google Analytics dostarczy Ci trochę informacji demograficznych, z łatwym podglądem na wiek, płeć, lokalizację, a nawet kilka informacji o zainteresowaniach. Ważne są tu informacje o lokalizacji.
Dlaczego:
Zobacz, skąd pochodzą twoi użytkownicy i czy jest to istotne dla twoich celów.
Jak:
- Go to Audience > Geo
- Select Location
- Scroll down to get actual number values for location by country, city, continent, or sub-continent
Brand Sentiment
Hej, nie każda reklama jest dobrą reklamą. Powinieneś oceniać sentyment rozmów online dotyczących Twojej firmy.
Ustaw Alert Google lub Talkwalker dla nazwy Twojej marki, pracowników i innych powiązanych obszarów tematycznych, w których liderzy opinii aktywnie o Tobie wspominają. Zostaniesz powiadomiony, gdy Google znajdzie nowe treści na dowolny temat lub słowo kluczowe, które wybierzesz. (To nie jest właściwie konkretna metryka, ale jest to zdecydowanie dobry sposób, aby trzymać rękę na pulsie na swojej cyfrowej reputacji.)
Jest również ważne, aby mieć plan odpowiedzi w miejscu. Zapewnia to terminową, dobrze zaplanowaną obsługę niesmacznych głosów, pozostając w zgodzie z tonem i głosem marki. Będziesz również w stanie śledzić pozytywne strony swoich wzmianek.
Jak:
- Przejdź do Google Alerts, będąc zalogowanym: https://www.google.com/alerts lub sprawdź http://www.talkwalker.com/alerts
- Utwórz alerty dotyczące nazwy Twojej marki, Twoich produktów, czegokolwiek, co uważasz, że powinieneś monitorować
Ostatnie słowo na temat metryk (For Now…)
Choć pomocne jest uczenie się na przykładach, żadne dwie firmy nie są takie same. Mierniki, które mierzysz, powinny mieć dla Ciebie znaczenie i odpowiadać na pytania ważne dla Twojej firmy.
Niektórzy nazywają je Kluczowymi Wskaźnikami Wydajności (KPI), inni po prostu nazywają je metrykami. Bez względu na to, jak chcesz je zdefiniować, te punkty danych są nośnikami, które sprawiają, że Twoje cele są realne i konkretne, a Twoje próby osiągnięcia ich są obserwowalne i policzalne.
Zdobądź więcej treści takich jak ta, plus najlepszą edukację marketingową, całkowicie za darmo. Pobierz nasz definitywny biuletyn e-mail.
Uwaga redaktora: Wersja tego wpisu na blogu pierwotnie uruchomiona na Custom Creatives.