No início dos anos 90, o hóquei estava em plena expansão nos Estados Unidos. Fortalecido pela mudança de Wayne Gretzky em 1988 para Los Angeles – conhecida no mundo do hóquei como “The Trade” – e a expansão da NHL para novos mercados americanos como San Jose e Tampa Bay, o hóquei tinha subitamente encontrado legitimidade após anos de relativo status de culto entre os fãs americanos.
Em 1993, a mais nova equipe de expansão da NHL, os Mighty Ducks of Anaheim, levou para o gelo após uma cerimônia de abertura excessiva de 15 minutos que apresentou gemas como uma interpretação de guitarra elétrica do último sucesso da Disney, “Be Our Guest”, e a chamada para os fãs soprarem em suas “chamadas de pato” de plástico. A história do hóquei estava sendo feita.
Mas e a história do marketing?
A história dos Mighty Ducks é uma história de experimentação radical, um movimento de negócios sem paralelo que combinou a indústria cinematográfica, marketing de marca e esportes profissionais. Os Mighty Ducks são a única equipe na história das principais ligas esportivas profissionais norte-americanas a receber o nome de uma marca. Neste caso, foi a franquia de filmes de hóquei de sucesso da Disney, The Mighty Ducks.
Olhando para trás, é difícil compreender o quão bizarra foi a criação dos Mighty Ducks de Anaheim. Disney, o titã dos meios de comunicação social americanos sem histórico de gestão desportiva, tinha formado uma equipa desportiva profissional. E não uma equipa qualquer: uma equipa de hóquei. Sendo este o desporto em que as lutas brutais são comuns, as equipas têm alcunhas como os Broadstreet Bullies, e a maioria dos fãs fiéis é canadiana.
Então o que é que a Disney fez? Eles deram o nome de um filme infantil com classificação G.
Modernizing Disney: Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner sempre foi um fã de hóquei. Ele cresceu a torcer pelos New York Rangers durante sua infância em Manhattan e foi um frequentador regular dos jogos dos Kings enquanto trabalhava em Los Angeles. Só quando seus filhos começaram a jogar hóquei juvenil é que ele realmente começou a amar o jogo.
Mas Eisner era mais do que apenas um homem com um amor recém-descoberto pelo hóquei. Ele também foi Diretor Executivo da Disney de 1984 a 2005.
Enquanto a NHL estava expandindo rapidamente seu produto para a América nos anos 90, Eisner e Disney tinham traçado um ambicioso plano de crescimento próprio. Durante a chamada “Década Disney”, Eisner construiu novos parques como a Disneyland Paris, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure; adquiriu novas participações na mídia como ABC, ESPN e Miramax; e produziu mais filmes do que nunca.
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Um desses filmes se tornou o primeiro grande filme de hóquei infantil de estúdio: The Mighty Ducks.
“Tínhamos feito muitos filmes de desporto”, disse Eisner recentemente ao Time. “E um filme de hóquei parecia ser uma coisa boa de se fazer. Eu estava seguindo meus filhos no hóquei, então eu entendia sobre hóquei júnior, e eu entendia sobre hóquei profissional, e eu certamente entendia sobre o hóquei da Califórnia e lugares onde não era exatamente como o hóquei de Boston. Então eu entendia o meio, vamos colocar dessa forma: “
Tirando vantagem da nova popularidade do hóquei, o filme conseguiu superar as expectativas das bilheterias, apesar de ser universalmente planejado pelos críticos.
“The Flying V”, a formação carinhosamente ridícula e de alguma forma imparável usada pela equipe, tornou-se parte dos jogos de hóquei de rua de todos os jovens fãs de hóquei, enquanto cantos de “quack, quack, quack” podiam ser ouvidos nas escolas primárias de todo o país. Tinha nascido uma franquia de filmes.
Santo desconhecido do elenco e da equipe do filme original, Eisner e Disney logo teriam planos muito maiores para a franquia Mighty Ducks.
Os Mighty Ducks tornam-se realidade
Embora Eisner não tenha feito o primeiro filme Mighty Ducks sabendo que queria criar uma equipe da NHL – ele já havia declinado quatro vezes quando abordado pelo dono do Los Angeles Kings, Bruce McNall, para fazer isso – o sucesso de bilheteria subsequente deu à Disney muitas razões para acreditar que uma equipe da NHL poderia ser lucrativa.
“A pesquisa de mercado era nossa”, disse Eisner em um artigo do Los Angeles Times de 1992.
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Uma equipe da NHL da Mighty Ducks apresentou uma série de possibilidades de promoção cruzada, bem como a oportunidade de criar uma linha de receita totalmente nova para a Disney e seus vários parceiros. A NHL e a cidade de Anaheim, entretanto, também tiveram muito a ganhar com o salto da Disney para o desporto profissional. O impulso para criar a equipe foi o tipo de sinergia de marketing que a maioria das marcas só sonhava – uma sinergia na qual cada parceiro ganhava exposição e receita desde que a máquina Mighty Ducks fosse bem sucedida.
Para a NHL, os benefícios eram óbvios. Trazer um gigante da mídia americana para criar uma equipe com uma base de fãs embutida foi um golpe absoluto para a menor grande liga esportiva do continente, e muitos no esporte ficaram extasiados em ter as comprovadas costeletas de marketing da Disney do seu lado.
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“Eles são excelentes marqueteiros”, disse ao LA Times Fred Comrie, um ex-sócio gerente geral da Liga Internacional de Hóquei. “E se eles podem começar a desenhar e começar a interessar as pessoas pelo hóquei, é uma grande vantagem para nós”.
Os Mighty Ducks também representaram uma graça salvadora para a cidade de Anaheim, que tinha construído uma arena esportiva sem um princípio dedicado, na esperança de atrair uma equipe da liga principal. A arena acabou por se tornar o Pond – que agora tem o nome menos temático de Honda Center.
Disney não estava simplesmente a ser altruísta ao salvar o investimento arriscado da cidade: A empresa tinha investido muito em Anaheim com a esperança de torná-la um destino turístico centralizado. A Disneyland, também localizada em Anaheim, estava passando por uma grande expansão, e a Disney havia adquirido recentemente a KCAL-TV, um canal de TV a cabo local.
“O hóquei é ótimo para a Disney Co.”, disse Eisner ao LA Times em 1993. “É possível que os Ducks estejam no Canal 9 (KCAL-TV de propriedade da Disney), teremos mercadoria Duck nas nossas lojas Disney, e programas relacionados com hóquei no Disney Channel. E tenho a certeza que haverá alguns desfiles do Mighty Duck na Main Street, na Disneylândia, depois de ganharmos 39 jogos na nossa primeira temporada.”
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O investimento inicial nem sequer foi tão íngreme para os bolsos fundos da Disney. “Com $50 milhões, não é uma parte significativa da Disney”, disse Lisbeth Barron, analista da S.G. Warburg, ao The New York Times. “Normalmente, não é do tipo de investimento que se obtém um retorno a curto prazo, mas se eles podem explorá-lo para outros produtos filmados e de entretenimento, eles têm uma boa chance de lucros a longo prazo”
Considerando as circunstâncias, a reimaginação da relação entre marketing e esportes foi mais do que apenas um golpe publicitário radical – foi um bom negócio”.
Nasce um breve império
Embora a criação da equipe da NHL em 1993 tenha sido o passo mais inovador para a franquia The Mighty Ducks, na realidade foi apenas uma parte de um enorme esforço de promoção cruzada que se encaixou perfeitamente na poderosa máquina de mídia da Disney.
Mais dois filmes estavam por vir, com os nomes não tão criativos de D2 e D3, que apresentavam o logo redesenhado e as cores da equipe da NHL. Estrelas da NHL como Wayne Gretzky, Chris Chelios e Paul Kariya, o capitão dos verdadeiros Mighty Ducks, fizeram aparições de camafeu para promover os filmes e o esporte do hóquei em geral.
Então veio um programa de TV animado que foi ao ar no ABC da Disney e focado na mascote da equipe, Wildwing. A história é um conto convoluto de uma raça alienígena de patos que jogam hóquei e que são atacados por uma horda reptiliana maligna e têm que escapar através de um portal interdimensional para – você adivinhou-Anaheim, Califórnia. Lá, eles são descobertos por um gerente geral que os transforma em uma equipe da NHL que joga no The Pond. Os três primeiros episódios do programa foram eventualmente costurados para fazer um filme de animação, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, que acabou por ser a última propriedade da franquia.
Além dos filmes e programas de televisão, a Disney também criou várias atrações de parques temáticos, incluindo uma máquina de pinball estranha, uma piscina temática Ducks, e uma tonelada de mercadorias.
Por um tempo, a onda de promoções cruzadas da Disney funcionou incrivelmente bem. A equipe ficou entre as mais altas da NHL em vendas de mercadorias e foi uma “vaca em dinheiro”, de acordo com o LA Times. Em 1997, o roteirista do filme original, Steve Brill, até processou a empresa por 5% dos lucros, argumentando que a equipe fazia parte dos esforços de merchandising do primeiro filme.
Um artigo variado cobrindo o caso legal cita alguns números astronômicos da queixa de Brill que demonstram o domínio do merchandising da equipe. Em certo momento, a mercadoria de The Mighty Ducks superou todas as outras equipes da NHL combinadas e representou um inacreditável 80% dos US$1 bilhão da NHL em vendas de mercadorias.
Então o final feliz da Disney caiu por terra.
O gelo derrete
Embora todos os melhores esforços da Disney em sinergia com a marca, a franquia se tornou um fracasso financeiro tão rapidamente quanto se tornou um sucesso. A entropia, como sempre, teve um grande papel a desempenhar. O que tinha começado como um filme infantil edificante sobre underdogs tinha se tornado uma máquina capitalista de seqüelas e brinquedos plásticos para os fãs, a excitação inicial da acrobacia tinha se esgotado.
A equipa começou a ter uma hemorragia monetária no início dos anos 2000, e a Disney falhou nas suas tentativas de criar a ESPN West, que, se tudo tivesse corrido como planeado, teria apresentado os jogos dos Mighty Ducks e da outra equipa recentemente adquirida pela Disney, os Anaheim Angels da Liga Principal de Basebol.
A culpa também recai sobre os pés da NHL, cujo produto sofreu um lento mas doloroso declínio, conhecido como a “era do disco morto”, que afectou todas as equipas da liga. A pontuação atingiu um mínimo histórico, o que desligou os adeptos ocasionais e levou a uma diminuição do público e do entusiasmo pela maior parte do campeonato. Além disso, os problemas trabalhistas da liga levaram a uma temporada 2004-2005 cancelada sem precedentes, o que provou ser o golpe fatal para uma equipe já lutadora do Mighty Ducks, que foi vendida em 2005 e despojada de sua marca Mighty Ducks. Como um todo, a NHL tinha perdido a sua chance de surfar a onda de popularidade que tinha marcado o início dos anos 90.
Disney teve problemas próprios, culminando com a expulsão de Eisner em 2005; que este foi o mesmo ano em que a empresa vendeu os Mighty Ducks provavelmente não foi uma coincidência. Roy E. Disney, filho de Walt, afirmou que Eisner havia transformado a empresa em um “conglomerado voraz e sem alma”. Muitos pensavam que a Disney tinha perdido o seu caminho tradicional em nome da expansão, o que espelhava muitas das queixas dirigidas à NHL. Os Mighty Ducks foram um dos exemplos mais visíveis desta expansão – a venda da equipe foi tanto uma ruptura clara da ambição de Eisner como um retorno às raízes tradicionais da empresa.
A economia também não fazia muito sentido para a Disney. Diante de uma subida difícil de volta à estabilidade financeira graças ao futuro incerto da NHL e de uma excitação atenuada para a franquia como um todo, os Mighty Ducks simplesmente não valiam a pena segurar para uma empresa que, aos olhos do novo regime, não tinha nenhum negócio possuindo uma equipe da NHL em primeiro lugar.
Os Mighty Ducks tinham caído, e a NHL e Michael Eisner caíram junto com ela. Em uma cruel reviravolta do destino, os Anaheim Ducks ganharam a Copa Stanley em sua primeira temporada sob nova propriedade, tornando-se a primeira equipe da Califórnia a ganhar um campeonato da NHL.
Embora a experiência radical da Disney tenha falhado, a ambição deles não pode ser falhada. Eisner e companhia haviam tentado criar um império cross-media que nunca tinha existido antes – um que, pelo menos por um pouco, parecia destinado ao sucesso massivo.
O futuro do patrocínio desportivo
Embora seja tentador pintar a história de The Mighty Ducks como um conto de cautela em sobre-expansão, é difícil ignorar o maior impacto que a franquia teve no desporto e no marketing ao longo das últimas décadas.
Desde que a Disney criou uma franquia esportiva de marca em uma grande liga americana com relativamente pouco backlash, imaginar outra equipe esportiva de marca na NFL, NHL, MLB, ou NBA não parece tão absurdo assim. Na verdade, desde então tem havido tentativas de rebatizar as equipes esportivas de marca, como quando a FedEx tentou renomear a equipe deslocada de Vancouver Grizzlies como Memphis Express em 2001.
A relevância cultural duradoura dos Mighty Ducks é também uma prova do posicionamento inteligente da Disney em relação à equipe e à franquia cinematográfica. De fato, a nostalgia pela franquia ainda é alta até hoje, seja na forma de repetições sindicalizadas dos filmes, de mercadorias feitas por fãs disponíveis no Etsy, ou na história oral do Time.
É também importante lembrar o lugar dominante que a equipe ocupava nas vendas de mercadorias de hóquei – novamente, 80% do mercado – o que sugere que equipes de marca podem ter sucesso financeiro.
Hoje, o mundo do esporte tem visto empresas se tornarem cada vez mais receptivas a patrocínios de marca. A Red Bull colocou seu peso, e nome, por trás da primeira equipe da MLS de Nova York, o New York Red Bulls. Os times de futebol europeus que estão constantemente no topo das franquias esportivas mais valiosas do mundo já exibem logos de patrocinadores em seus kits. E o comissário da NBA Adam Silver acredita que equipes das quatro principais ligas esportivas logo seguirão o exemplo com anúncios em suas camisas.
Quando esse dia chegar, todas aquelas marcas e equipes esportivas que ganharão dinheiro com a promoção cruzada deverão um grande obrigado à Disney. Ou talvez, neste caso, um bom e velho cântico de charlatão.