A história do retalho em grande escala, não-Amazónia hoje em dia é muitas vezes de frustração e fracasso, desde as recentes dificuldades financeiras da Sears até ao encerramento da Toys ‘R’ Us no início deste ano. Lojas “big-box” abandonadas, lojas de departamento a perder terreno para estabelecimentos online e centros comerciais a cair fora das sombrias implicações financeiras para as comunidades onde estes espaços estão localizados. Está em nítido contraste com as lojas frequentemente extravagantes dirigidas pelos primeiros pioneiros do varejo americano, como John Wanamaker, Marshall Field e Julius Rosenwald. Suas lojas misturaram extensas seleções de mercadorias para venda com programas públicos, galerias de arte e restaurantes finos, e ajudaram a mudar o que uma nação pensava que “ir à loja” poderia implicar.
Even, como a idéia de uma loja de departamento como um destino cultural diminuiu, ecos do auge do estabelecimento varejista permanecem, desde a inauguração cerimonial de decorações de janelas de férias até as aparições de celebridades.
Mas há mais nesta história do que simplesmente a evolução do retalho: de pequenas lojas a grandes superfícies, a lojas online que espelham a selecção de palácios de retalho sem o espaço físico. O novo livro de Nicole C. Kirk, Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store mergulha na forma como as crenças religiosas e políticas de John Wanamaker moldaram o seu império retalhista, que no seu auge incluía 16 lojas na região do Médio-Atlântico. Num momento em que o comércio e a política parecem inexoravelmente ligados, a saga de John Wanamaker oferece numerosos paralelos às formas de pensar as compras de hoje.
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John Wanamaker nasceu numa família com uma linha de trabalho muito diferente do comércio: Tanto o pai como o avô dele faziam tijolos. Quando jovem, ele trabalhou em uma loja de produtos secos e mais tarde para Tower Hall, uma loja de roupas da Filadélfia. Depois de poupar, ele começou seu primeiro negócio, focado em roupas masculinas, com seu cunhado; Wanamaker & Brown, Oak Hall abriu na Filadélfia em 1861 na véspera da Guerra Civil.
Para Kirk, o caminho para revisitar a história e o legado de John Wanamaker veio através de outro livro: Leigh Eric Schmidt’s 1995 Consumer Rites: A Compra e Venda de Feriados Americanos. Nele, ela diz, “fala sobre o desenvolvimento da celebração pública dos feriados americanos e suas conexões religiosas”. Para Kirk, isso despertou lembranças das exibições dos feriados das lojas de departamento – e da localização da antiga Wanamaker no Centro da Cidade da Filadélfia. Agora uma Macy’s, com algum do seu espaço transformado em escritórios, a loja ainda oferece vislumbres do seu esplendor palaciano – bem como um órgão que é usado para programas públicos.
Wanamaker’s ajudou a mudar a forma como os americanos faziam compras. Antes do advento das lojas de departamento, os varejistas estavam muito mais focados em itens especiais – e muito menos focados em agradar o cliente. “Antigamente, você tinha que saber que ia comprar algo, ou era expulso da loja, e eles o tratavam com desconfiança”, diz Kirk. “Você tinha que regatear os preços. Se você tivesse um bom relacionamento com o dono da loja, você conseguiria um preço melhor, e também havia muita isca e troca”
Wanamaker’s Temple: O Negócio da Religião numa Loja de Departamento Icónico
Lembrado pelas extravagantes decorações e exposições de férias da sua loja, Wanamaker construiu um dos maiores negócios de retalho do mundo e ajudou a definir a experiência americana de compras a retalho.
Compra
No seu livro, Kirk também discute alguns dos pares da Wanamaker. Alexander Turney Stewart fundou o A.T. Stewart’s Emporium em Nova York, que ajudou a estabelecer o modelo de loja de departamento com o Marble Palace, aberto em 1848 como uma loja de roupas femininas, e o Iron Palace, que abriu uma escada de uma década, carregava uma seleção mais ampla de mercadorias. Na década de 1870, observa Kirk, Wanamaker’s estava ao lado da Macy’s de Nova York e da Jordan Marsh de Boston como varejistas que tinham “avançado com sucesso a partir de seus produtos secos e raízes atacadistas”.
Kirk’s livro descreve a visita de Wanamaker’s a Londres em 1871, onde ele participou da Exposição Internacional Anual de Londres, que reuniu arte, comércio e tecnologia. Foi lá, ela observa, que ele teve a idéia de expandir os limites do que era possível para um varejista americano realizar.
O mundo dos negócios tinha se tornado muito desonesto, muito ganancioso e muito ansioso para se aproveitar do consumidor, pensou Wanamaker. Pechinchar sobre os preços fazia parte da prática, assim como desconfiar de qualquer cliente apenas navegando pelos produtos, em vez de fazer uma compra imediatamente. Wanamaker foi movido por sua religião para mudar tudo isso, infundindo em seu estabelecimento o que ele via como práticas comerciais mais morais e, portanto, cristãs. Quando jovem, ele encontrou a religião quando ouviu o canto vindo de uma Primeira Igreja Presbiteriana Independente e, involuntariamente, chegou em meio a uma reunião de oração. Na igreja, ele ouviu um discurso sobre moralidade, fé e negócios e tornou-se ainda mais devoto à sua religião, que ele via como trabalhando em conjunto com sua perspicácia nos negócios.
Como Kirk escreve, “Wanamaker entendeu a si mesmo como um reformador moral alimentado pelo desejo de combater a corrupção moral”. O primeiro Wanamaker’s foi concebido para evocar o interior de uma vasta igreja, foi outra forma de o fundador da loja traduzir o seu cristianismo para a experiência do varejo.
Fora da loja, Wanamaker doou dinheiro a movimentos e organizações religiosas, como a nascente YMCA, bem como à Igreja Presbiteriana de Betânia. Kirk escreve que Wanamaker queria “evangelizar seus consumidores e funcionários, criando modelos de protestantes de classe média”,
“Uma das coisas que encontrei na bolsa de estudos é que houve uma geração de estudiosos que duvidaram que as expressões religiosas não fossem sinceras”, disse Kirk. “Certamente isso é verdade para alguns, mas eu descobri que para Wanamaker, isso era algo que ele sentia que estava fazendo sinceramente”. Se julgamos isso hoje ou não é diferente, mas ele sentiu que isso era uma mistura sincera de negócios e religião, e que ele queria inspirar com a mensagem do cristianismo e do patriotismo.”
Wanamaker tinha fortes laços políticos – ele serviu como carteiro geral na administração Benjamin Harrison, e foi ativo na política do Partido Republicano local – e os Wanamaker’s originais abundavam com detalhes patrióticos, tais como estátuas de águia maciças.
Na dedicação de Wanamaker’s na Filadélfia, o presidente William Howard Taft dirigiu-se à multidão reunida. Kirk observa em seu livro que “foi a primeira vez que um presidente dos EUA participou da dedicação de um empreendimento comercial”. KIrk observa que Wanamaker não foi o primeiro a reunir a política e os negócios americanos dessa forma – ela cita Leland Stanford, governador da Califórnia na década de 1860, como um excelente exemplo de alguém que “alinharia a política do Estado para beneficiar os negócios” – mas, mesmo assim, desempenhou um papel significativo na quebra das fronteiras entre os dois, para o bem e para o mal.
A colecção de arte da empresa, que foi destacada na sua principal loja, também derivou da perspectiva única do fundador da loja sobre política e religião. Kirk detalha a influência de Horace Bushnell’s A Christian Nurture e Augustine Duganne’s Art’s True Mission in America no pensamento de Wanamaker – notavelmente, a idéia de que a exposição à arte poderia resultar em “um poder moralizante”. Na prática, isso significava que a Wanamaker’s na Filadélfia ostentava uma variedade de arte contemporânea comparável a – ou maior do que – inúmeros museus americanos da época.
Kirk nota que não prejudicou que a loja de departamentos do Wanamaker estava mais centralmente localizada na Filadélfia do que a localização original do Philadelphia Museum of Art, que estava situado no Fairmount Park. “Você vai ver a arte, e de repente você diz, ‘Oh, precisamos comprar outro conjunto de luvas'”, diz Kirk.
Mas ver esta coleção de arte como um precursor para, digamos, Amazon Prime Video servindo como um líder de perdas para a empresa não seria preciso, diz Kirk. “Eu sinto que é realmente uma tentativa de evangelismo estético, e que ele sentiu que esse ambiente inspiraria os sentimentos religiosos corretos”, disse Kirk. “Isto está seguindo Ruskin e outros da época que também estavam abraçando esta perspectiva”
A coleção de arte de Wanamaker incluía a então controversa pintura Les conquérants de Pierre Fritel. Fritel é hoje uma figura artística mais obscura, mas na época da conclusão da pintura, em 1892, causou um alvoroço com sua representação de conquistadores históricos como Júlio César, Carlos Magno e Gengis Khan caminhando a cavalo por um campo de cadáveres. Wanamaker comprou o quadro em 1899 para expor em sua loja; em 1905, os visitantes da loja receberam um livreto contendo um ensaio explicando o quadro em termos políticos e teológicos, abordando a complexidade da ambição humana e o terrível poder da ganância. Este não foi o único exemplo de Wanamaker envolvido em publicações culturais: Um livreto lançado para comemorar o grande órgão da loja apresentava um ensaio do elogiado escritor francês Honoré de Balzac, que escreveu: “O canto de um coro em resposta ao trovão do órgão, um véu é tecido para Deus”
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A influência dos pontos de vista de John Wanamaker sobre a religião e o varejo continuam a ser sentidos hoje. Numerosas empresas americanas usam sua presença no varejo como uma forma de evangelizar seus clientes, incluindo loja de departamento Forever 21 e cadeia de fast food Whataburger.
John Wanamaker, Kirk observou, foi “um dos primeiros adeptos do que chamamos agora de evangelho da prosperidade”. Ele acredita que à medida que o seu negócio cresce e está a melhorar, estas são todas bênçãos de Deus”. Para ele, isto andou de mãos dadas com o que Kirk chamou de “uma incrível variedade de movimentos de reforma moral”, como o seu trabalho com o YMCA da Filadélfia e a escola dominical Bethany, para a qual ele contribuiu tanto em termos organizacionais como financeiros. Ele também permitiu que os revivalistas Dwight L. Moody e Ira D. Sankey usassem o site de uma futura loja para um avivamento maciço em 1875. “Ele estava em uma quantidade vertiginosa de placas”, disse Kirk; mais tarde, acrescentou que “ele certamente não deve ter dormido muito”
Wanamaker frequentemente coloca as suas crenças pessoais à frente dos seus interesses comerciais. “Ele está tomando uma decisão consciente sobre estar fechado no domingo, apesar de ter perdido muito lucro”, disse Kirk”. Ele tomou a decisão consciente de não servir álcool em seus restaurantes, que ele está perdendo em receitas”, disse Kirk. “
Quando perguntado por uma figura mais contemporânea que se aproximasse da mistura de conhecimento de negócios e convicções religiosas e políticas de Wanamaker, Kirk rapidamente nomeou Sam Walton, fundador do Walmart. “Em seu próprio entendimento de sua política e sua visão religiosa, que certamente há muitas semelhanças”, ela disse.
Kirk também encontrou paralelos entre o efeito do Walmart no cenário do varejo e o refinamento da loja de departamentos por Wanamaker. “O Walmart mudou a paisagem americana e, dependendo de onde você estiver, você acha que é maravilhoso ou acha que é absolutamente devastador”, disse ela. “O mesmo foi dito das lojas de departamento”
Como o mundo do varejo continua a evoluir, ele será influenciado de forma sutil e grandiosa pelas crenças dos que operam esses negócios. Alguns trarão suas próprias visões idiossincráticas para a vida cotidiana desses estabelecimentos; enquanto ponderamos seus efeitos na sociedade em geral, o complexo legado de John Wanamaker oferece um vislumbre de como essas visões podem se desenvolver em uma escala maior.
Editor’s Note, 12 de fevereiro de 2019: Uma versão anterior desta história continha uma legenda de foto que identificava erroneamente a localização do Wanamaker’s na Philadelphia’s Market Street.