Como uma indústria, o marketing digital move-se rapidamente – realmente rápido. Ferramentas, aplicativos e tecnologias que eram indispensáveis há apenas alguns anos atrás se tornaram obsoletos, e os profissionais de marketing em todos os setores e verticais estão constantemente procurando novas maneiras de alcançar seu público.
Felizmente, esse ritmo de quebra de pescoço também significa que o marketing digital tem mais do que sua parcela de palavras irritantes e jargões da indústria. (Lembra-se do SoLoMo? Sim.) Alguns destes termos são piores que irritantes: são confusos, potencialmente enganadores e muitas vezes usados como pouco mais do que uma forma barata de parecer conhecedor em decks de pitch.
Por vezes, porém, você se depara com uma palavra que desperta seu interesse – como “publicidade de conteúdo”. Recentemente me deparei com este termo em um post de blog e, desde então, tenho pesquisado sobre publicidade de conteúdo e se devemos ou não prestar atenção.
Aqui está tudo o que você precisa saber.
O que é publicidade de conteúdo?
Talvez, sem surpresa, a definição precisa de publicidade de conteúdo seja difícil de ser fixada. Para complicar as coisas, muitas pessoas estão (compreensivelmente) confundindo publicidade de conteúdo com marketing de conteúdo. E a publicidade nativa. E estratégia de conteúdo.
Minha cabeça dói.
Embora o conceito de publicidade de conteúdo seja relativamente novo, a idéia básica é simples:
A publicidade de conteúdo é o processo de produção de conteúdo com a intenção de promover esse conteúdo através de canais de distribuição pagos. Isto pode incluir campanhas de PPC, social pagas, colocações patrocinadas e qualquer outro tipo de oportunidades promocionais pagas.
A qualquer formato de conteúdo pode ser produzido como parte de uma campanha publicitária de conteúdo. Por exemplo, você poderia criar um whitepaper com foco em um problema comum aos clientes de sua indústria, com a intenção de promover este whitepaper através de anúncios sociais pagos. Enquanto o conteúdo a ser produzido for para ser promovido através de distribuição paga, você está usando publicidade de conteúdo.
Content Advertising vs. Content Marketing
Todos sabemos que há muitos benefícios do marketing de conteúdo, mas como a publicidade de conteúdo difere do marketing de conteúdo “tradicional”? No grande esquema das coisas, o conceito de publicidade de conteúdo deve ser algo como um nome errado. Afinal, o marketing de conteúdo é um elemento central do marketing de entrada, que por si só é projetado para ser o menos perturbador possível para os consumidores. A publicidade tradicional, por outro lado, é frequentemente intencionalmente disruptiva, concebida para captar a atenção dos telespectadores e seduzi-los a tomar medidas.
Um elemento que tanto o marketing de conteúdo como a publicidade de conteúdo partilham, no entanto, é uma ênfase na qualidade. Só porque você está distribuindo e promovendo seu conteúdo através de canais pagos, não significa que o conteúdo em si deve ser menos valioso para o seu público do que o seu conteúdo “orgânico”. Se alguma coisa, a barra de qualidade deve ser ainda maior, já que você está pagando para promover esse conteúdo.
Adicionalmente, só porque você está promovendo conteúdo através de canais pagos não significa que você deve recorrer a táticas sujas e perturbadoras favorecidas por anunciantes de TV e rádio – seu público espera (e merece) melhor. Isso pode dissuadir potenciais clientes e manchar sua marca, mesmo que seu conteúdo seja de alta qualidade.
Outra diferença crucial entre marketing de conteúdo e publicidade de conteúdo é que as campanhas de marketing de conteúdo muitas vezes dependem de SEO e classificações orgânicas, enquanto a publicidade de conteúdo supera os desafios de declínio do alcance orgânico ao alavancar os pontos fortes dos canais promocionais pagos, tais como a segmentação de audiência altamente granular.
Advertimos contra os perigos de confiar no tráfego orgânico por algum tempo, e com o alcance orgânico diminuindo a cada dia, pode-se argumentar que a publicidade de conteúdo é o próximo passo lógico na evolução contínua do conteúdo como uma ferramenta de marketing.
A publicidade de conteúdo não é apenas publicidade nativa com um novo nome?
Esta é outra das ideias erradas mais prevalecentes sobre publicidade nativa; que é apenas mais uma palavra-chave sem diferenças substanciais em relação à publicidade nativa.
No entanto, isso simplesmente não é verdade.
Anúncio nativo tem sucesso misturando-se com conteúdo verdadeiramente orgânico de uma forma que a maioria dos consumidores deixaria de notar. As campanhas publicitárias nativas dependem da incapacidade dos consumidores de distinguir entre conteúdo orgânico e conteúdo promovido, razão pela qual a publicidade nativa continua a ser um dos tipos de conteúdo mais divisórios – e potencialmente arriscados – à disposição dos anunciantes.
A publicidade de conteúdo, por outro lado, deveria (em teoria) ser indistinguível do marketing de conteúdo orgânico aos olhos do consumidor. Se eu estou considerando baixar um guia ou whitepaper sobre um tópico relevante aos meus interesses, não poderia me importar menos com a forma como a empresa que produziu o guia escolheu promovê-lo. Em alguns casos, eu posso nem perceber que cliquei em um anúncio antes de fazer o download de um guia. A qualidade do conteúdo é o que me preocupa, não o meio pelo qual foi promovido.
Quais são as vantagens da publicidade de conteúdo?
Talvez a maior vantagem que a publicidade de conteúdo tem sobre o marketing de conteúdo orgânico é que ela não depende de pesquisa ou descoberta – de forma alguma. Se você está pagando para promover um pedaço de conteúdo, você não precisa se preocupar em apelar para um público mais amplo, ou tentar apaziguar os deuses cada vez mais inconstantes de SEO para causar um impacto. Basta encontrar o seu público, e usar o canal de distribuição que melhor se adapta às suas necessidades e aos resultados do negócio do projeto de conteúdo.
Outra vantagem deste aspecto da publicidade de conteúdo é que ele permite que você se concentre em tópicos focados em laser que podem ser considerados nicho demais para ter sucesso organicamente. Isto significa que você pode encontrar os pontos de dor específicos experimentados pelos seus potenciais clientes e adaptar o seu conteúdo para atender perfeitamente a essas necessidades – posicionando-o e ao seu negócio de uma forma muito favorável na mente do seu leitor.
Iniciativas de publicidade de conteúdo também podem escalar notavelmente bem. Dependendo da finalidade do conteúdo e dos potenciais públicos relevantes, você pode usar uma variedade de canais pagos para levar o seu conteúdo até lá, desde campanhas PPC de grande escala para atingir grandes públicos até campanhas sociais pagas menores e mais direcionadas, que oferecem grandes resultados com um ROI muito competitivo.
Quais são as desvantagens da publicidade de conteúdo?
Todos os canais de marketing têm os seus inconvenientes e a publicidade de conteúdo não é excepção.
Embora dificilmente seja exclusivo da publicidade de conteúdo, o desafio de criar conteúdo de qualidade em primeiro lugar é um desafio constante para os anunciantes. Mesmo que você seja um especialista em sua área, há uma sobrecarga muito real de tempo envolvido na produção de conteúdo de qualidade em uma base consistente, e há apenas tantas horas no dia. A contratação de profissionais de conteúdo para aliviar a carga de trabalho vem com suas próprias pressões financeiras, o que pode agravar problemas para empresas que consideram publicidade de conteúdo com recursos limitados.
Embora seja verdade que os projetos de publicidade de conteúdo podem escalar bem devido à flexibilidade inerente à promoção paga, isso também significa que seu alcance potencial pode ser limitado pelo seu orçamento. A publicidade social paga, como os anúncios do Facebook, oferece um excelente ROI para anunciantes com orçamentos menores, mas, diante de objetivos comerciais agressivos, a publicidade de conteúdo pode não oferecer os resultados necessários para justificar os custos, dadas as viagens frequentemente longas do cliente envolvidas no funil típico de conversão de marketing de conteúdo.
Simplesmente, a capacidade de direcionar tópicos de nicho incrivelmente sem se preocupar com a capacidade de descoberta pode trazer seus próprios desafios. Quanto menor o público, maiores as taxas de conversão devem ser para garantir a campanha em primeiro lugar. Eventualmente, a regra da diminuição dos retornos significa que alguns projetos podem ser demasiado nicho para justificar os custos de produção e promoção do conteúdo em primeiro lugar. Os menores públicos também apresentam maiores desafios no que diz respeito à segmentação – você só pode subdividir um pequeno número de pessoas tantas vezes antes de arriscar alienar potenciais clientes, bombardeando-os com anúncios para seu conteúdo.
Exemplos de publicidade de conteúdo
Agora sabemos mais sobre o que é (e não é) publicidade de conteúdo, é hora de dar uma olhada em alguns exemplos do mundo real de publicidade de conteúdo.
Pomos o anúncio abaixo no Facebook para promover um guia para competir nos Anúncios do Google (anteriormente conhecidos como AdWords):
O guia oferecido neste anúncio ofereceu aos leitores dicas acionáveis para melhorar seu desempenho nos Anúncios do Google, sem recorrer a meras licitações.
O anúncio foi dirigido a múltiplos segmentos de audiência, todos os quais tinham demonstrado fortes taxas de conversão net-new-to-sale-qualified-lead – e é precisamente por isso que lançámos esta campanha. Como sabemos que a taxa de conversão típica desse tipo de conteúdo é tão alta, sabíamos que produzir um guia com a intenção de anunciá-lo via Anúncios do Facebook provavelmente teria um grande impacto sobre nossas metas de geração de leads de uma forma altamente econômica, tornando-o um investimento astuto do nosso orçamento de publicidade.
Lembre quando dissemos que a publicidade de conteúdo é o processo de produção de conteúdo com a intenção de anunciá-lo através de canais pagos? Bem, nós não produzimos este guia em particular com a intenção expressa de publicitá-lo no Facebook. Em vez disso, nós redirecionamos algum conteúdo original para um formato de guia que pode ser baixado e depois o anunciamos. Em última análise, não importa se o conteúdo é produzido apenas para uma campanha específica ou se é redirecionado como no exemplo acima – apenas que você tenha um objetivo comercial tangível em mente para cada campanha, e que você segmente seu público apropriadamente.
O anúncio abaixo foi lançado como parte de uma campanha similar:
Antes de lançarmos esta campanha, sabíamos que fluxos de trabalho de marketing digital mais amplos eram uma fonte de confusão para muitos de nossos leitores. Também queríamos distribuir vários guias como parte de um único pacote que os leitores pudessem obter pelo mesmo “preço” que qualquer uma de nossas ofertas de conteúdo – preenchendo um simples formulário web. O objetivo desta campanha era empacotar vários downloads de conteúdo com baixo conteúdo e torná-lo altamente acessível a um grande público. Até agora, esta tem sido a nossa promoção de publicidade de conteúdo mais eficaz do ano.
Content Advertising Checklist: A TL;DR Summary
Então, agora você está quase pronto para lançar suas próprias campanhas de publicidade de conteúdo – tudo que você precisa agora é de uma rápida atualização em tudo o que cobrimos e uma checklist final para ter certeza de que você já pensou em tudo antes de lançar sua próxima campanha.
- A publicidade de conteúdo é o processo de criar conteúdo com a intenção expressa de anunciar e promover esse conteúdo através de canais pagos
- A publicidade de conteúdo não é o mesmo que marketing de conteúdo; publicidade de conteúdo não depende de tráfego orgânico, capacidade de descoberta social e compartilhamento, ou SEO
- A publicidade de conteúdo não é necessariamente a mesma coisa que publicidade de conteúdo
- A publicidade de conteúdo é perfeita para tópicos de nicho de mercado que podem não ser adequados para uma iniciativa de marketing de conteúdo orgânico
- Todas as campanhas publicitárias de conteúdo devem ser associadas a objetivos comerciais tangíveis e mensuráveis, tais como o aumento do volume total de leads ou leads de qualificação adicionais que você já começou a nutrir
- Pago social é uma excelente plataforma para campanhas de publicidade de conteúdo devido à natureza inerentemente visual dos anúncios sociais, excelente ROI, e opções de targeting poderosamente granulares
- O conteúdo não precisa necessariamente ser produzido exclusivamente para uma promoção paga – o conteúdo existente pode e deve ser redireccionado para se alinhar com os objectivos do seu negócio e campanhas planeadas
- Alavancar a intenção do utilizador e compreender os pontos de dor dos consumidores no seu funil de conversão são cruciais para o sucesso de uma campanha publicitária de conteúdo; certifique-se de que seu conteúdo está indo para as pessoas certas, com a oferta certa, no momento certo
- Entenda e aceite que, embora as taxas de conversão de campanhas publicitárias de conteúdo possam ser comparativamente altas, o tempo envolvido para prospectos transitarem através do funil de conversão também pode ser significativamente mais longo do que a jornada média de um PPC ou campanha publicitária focada em vendas
Se você chegou até aqui, espero que você tenha começado a pensar se a publicidade de conteúdo é certa para o seu negócio. Claro, pode parecer apenas mais uma palavra-chave (e só o tempo dirá se este é o caso), mas se nada mais, espero que este post o tenha feito pensar em como alavancar o poder do PPC e pagar socialmente para promover o seu conteúdo.