Het verhaal van grootschalige, niet-Amazon detailhandel is er vandaag de dag vaak een van frustratie en mislukking, van de recente financiële problemen van Sears tot de sluiting van Toys ‘R’ Us eerder dit jaar. Verlaten big-box stores, warenhuizen die terrein verliezen aan online vestigingen en winkelcentra die uit de mode raken, voorspellen sombere financiële gevolgen voor de gemeenschappen waar deze ruimtes zich bevinden. Het staat in schril contrast met de vaak extravagante winkels van de vroege pioniers van de Amerikaanse detailhandel – mannen als John Wanamaker, Marshall Field en Julius Rosenwald. Hun winkels combineerden uitgebreide selecties van te koop aangeboden goederen met openbare programma’s, kunstgalerijen en goede eetgelegenheden, en droegen ertoe bij dat een natie veranderde wat “naar de winkel gaan” kon inhouden.
Zelfs als het idee van een warenhuis als culturele bestemming is afgenomen, blijven de echo’s van de hoogtijdagen van de detailhandel bestaan, van de ceremoniële onthulling van etalagedecoraties tot optredens van beroemdheden.
Maar er zit meer achter dit verhaal dan alleen de evolutie van de detailhandel: van kleine winkels tot warenhuizen tot online retailers die de selectie van winkelpaleizen weerspiegelen zonder de fysieke ruimte. Nicole C. Kirk’s nieuwe boek Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store gaat in op hoe de religieuze en politieke overtuigingen van John Wanamaker vorm gaven aan zijn winkelimperium, dat op zijn hoogtepunt 16 winkels in de regio Midden-Atlantische Oceaan omvatte. In een tijd waarin detailhandel en politiek onverbrekelijk met elkaar verbonden lijken, biedt de sage van Wanamaker talloze parallellen met de manier waarop we vandaag de dag over winkelen denken.
* *
John Wanamaker werd geboren in een familie met een heel andere bedrijfstak dan de detailhandel: Zowel zijn vader als grootvader maakten bakstenen. Als jonge man werkte hij in een warenhuis en later voor Tower Hall, een kledingzaak in Philadelphia. Nadat hij gespaard had, begon hij samen met zijn zwager zijn eerste zaak, gericht op herenkleding; Wanamaker & Brown, Oak Hall opende in 1861 in Philadelphia aan de vooravond van de Burgeroorlog.
Voor Kirk kwam de weg naar het opnieuw bekijken van de geschiedenis en de erfenis van John Wanamaker via een ander boek: Leigh Eric Schmidt’s 1995 Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. Daarin, zegt ze, “gaat het over de ontwikkeling van de publieke viering van Amerikaanse feestdagen en hun religieuze connecties.” Voor Kirk riep dat herinneringen op aan warenhuisvakantiedisplays – en aan de voormalige Wanamaker’s locatie in Philadelphia’s Center City. Nu is het een Macy’s, waarvan een deel van de ruimte is omgebouwd tot kantoren, maar de winkel biedt nog steeds een glimp van zijn paleisachtige pracht – evenals een orgel dat wordt gebruikt voor openbare programma’s.
Wanamaker’s heeft geholpen om de manier waarop Amerikanen winkelen te veranderen. Voor de komst van warenhuizen waren winkeliers veel meer gericht op speciale artikelen en veel minder op het behagen van de klant. “Vroeger moest je weten dat je iets ging kopen, of je werd de winkel uitgeschopt, en ze behandelden je met achterdocht”, zegt Kirk. “Je moest afdingen op prijzen. Als je een goede relatie had met de winkeleigenaar, kreeg je een betere prijs, en er was ook veel aas en verwisseling.”
Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Gewaardigd om de extravagante vakantieversieringen en displays van zijn winkel, bouwde Wanamaker een van de grootste detailhandelsbedrijven ter wereld en hielp hij de Amerikaanse winkelervaring te definiëren.
Koop
In haar boek bespreekt Kirk ook enkele van Wanamakers gelijken. Alexander Turney Stewart richtte A.T. Stewart’s Emporium op in New York City, dat hielp bij het vestigen van het warenhuismodel met het Marble Palace, geopend in 1848 als dameskledingzaak en het Iron Palace, dat een decennium lader opende, droeg een bredere selectie van goederen. Tegen de jaren 1870, merkt Kirk op, stond Wanamaker’s naast Macy’s in New York City en Jordan Marsh in Boston als detailhandelaars die “hun wortels in de droge waren en groothandel met succes hadden verlegd”.
Kirk’s boek beschrijft Wanamakers bezoek aan Londen in 1871, waar hij de Annual International Exhibition van Londen bezocht, die kunst, handel en technologie samenbracht. Het was daar, merkt ze op, dat hij op het idee kwam om de grenzen te verleggen van wat mogelijk was voor een Amerikaanse detailhandelaar.
De zakenwereld was te oneerlijk geworden, te hebzuchtig en te gretig om op de consument te azen, vond Wanamaker. Afdingen op prijzen hoorde erbij, net als het wantrouwen van klanten die alleen maar rondkeken in plaats van meteen iets te kopen. Wanamaker werd door zijn geloof bewogen om dit alles te veranderen door zijn zaak te doordringen van wat hij zag als meer morele, en dus christelijke, handelspraktijken. Als jongeman ontdekte hij het geloof toen hij gezang hoorde uit een First Independent Presbyterian Church en hij onbewust midden in een gebedsbijeenkomst aankwam. In de kerk luisterde hij naar een toespraak over moraal, geloof en zakendoen en raakte hij nog meer toegewijd aan zijn religie, die hij zag samenwerken met zijn zakelijk inzicht.
Zoals Kirk schrijft, “begreep Wanamaker zichzelf als een moreel hervormer, aangewakkerd door het verlangen om morele corruptie te bestrijden.” De eerste Wanamaker’s was ontworpen om het interieur van een grote kerk op te roepen, een andere manier waarop de oprichter van de winkel zijn christendom vertaalde naar de winkelervaring.
Naast de winkel doneerde Wanamaker geld aan religieuze bewegingen en organisaties, zoals de ontluikende YMCA, en ook aan de Bethany Presbyterian Church. Kirk schrijft dat Wanamaker “zijn consumenten en werknemers wilde evangeliseren, en model middenklasse protestanten wilde creëren.”
“Een van de dingen die ik in de wetenschap heb gevonden is dat er een generatie geleerden is geweest die twijfelde als niet oprechte religieuze uitingen,” zei Kirk. “Zeker is dat waar voor sommigen, maar ik vond dat voor Wanamaker, dit iets was waarvan hij voelde dat hij het oprecht deed. Of we dat vandaag de dag beoordelen of niet is anders, maar hij voelde dat dit een oprechte vermenging was van zaken en religie, en dat hij wilde inspireren met de boodschap van christendom en patriottisme.”
Wanamaker had sterke politieke banden – hij diende als postmeester-generaal in de regering van Benjamin Harrison en was actief in de lokale politiek van de Republikeinse Partij – en de oorspronkelijke Wanamaker’s was overladen met patriottische details, zoals massieve adelaarsstandbeelden.
Tijdens de inwijding van Wanamaker’s in Philadelphia sprak president William Howard Taft de verzamelde menigte toe. Kirk merkt in haar boek op dat “dit de eerste keer was dat een zittende president van de V.S. deelnam aan de inwijding van een commerciële onderneming.” Kirk merkt op dat Wanamaker niet de eerste was die de Amerikaanse politiek en het bedrijfsleven op deze manier samenbracht – zij noemt Leland Stanford, gouverneur van Californië in de jaren 1860, als een uitstekend voorbeeld van iemand die “het beleid voor de staat afstemde op het voordeel van het bedrijfsleven” – maar hij speelde niettemin een belangrijke rol in het afbreken van de grenzen tussen de twee, in goede en in slechte tijden.
De kunstcollectie van het bedrijf, die een prominente plaats innam in de flagship store, was ook afgeleid van de unieke kijk van de oprichter van de winkel op politiek en religie. Kirk beschrijft de invloed van Horace Bushnell’s A Christian Nurture en Augustine Duganne’s Art’s True Mission in America op het denken van Wanamaker – met name het idee dat blootstelling aan kunst kon resulteren in “een moraliserende kracht”. In de praktijk betekende dit dat Wanamaker’s in Philadelphia een aanbod van hedendaagse kunst had dat vergelijkbaar was met – of groter dan – veel Amerikaanse musea in die tijd.
Kirk merkt op dat het geen kwaad kon dat Wanamaker’s warenhuis centraler gelegen was in Philadelphia dan de oorspronkelijke locatie van het Philadelphia Museum of Art, dat in Fairmount Park was gevestigd. “Je gaat naar de kunst kijken, en dan zeg je opeens: ‘Oh, we moeten nog een set handschoenen kopen,'” zegt Kirk.
Maar het bekijken van deze kunstcollectie als een voorloper van, zeg, Amazon Prime Video die als een verliesleider voor het bedrijf dient, zou niet accuraat zijn, zegt Kirk. “Ik heb het gevoel dat het echt een poging is tot een esthetische evangelisatie, en dat hij voelde dat deze omgeving de juiste religieuze gevoelens zou inspireren,” zei Kirk. “Dit is in navolging van Ruskin en anderen uit die tijd die ook dit perspectief aanhingen.”
Wanamakers kunstcollectie bevatte onder meer het destijds omstreden schilderij Les conquérants van Pierre Fritel. Fritel is nu een meer obscure artistieke figuur, maar ten tijde van de voltooiing van het schilderij in 1892 veroorzaakte het veel ophef met zijn afbeelding van historische veroveraars als Julius Caesar, Karel de Grote en Genghis Khan te paard wandelend door een veld van lijken. Wanamaker kocht het schilderij in 1899 om het in zijn winkel te hangen; in 1905 ontvingen bezoekers van de winkel een boekje met een essay waarin het schilderij in politieke en theologische termen werd uitgelegd en waarin werd ingegaan op de complexiteit van menselijke ambitie en de vreselijke kracht van hebzucht. Dit was niet het enige geval waarin Wanamaker zich inliet met culturele publicaties: een boekje ter gelegenheid van het grote orgel van de winkel bevatte een essay van de bejubelde Franse schrijver Honoré de Balzac, die schreef: “Het gezang van een koor in antwoord op de donder van het orgel, een sluier wordt geweven voor God.”
* *
De invloed van John Wanamakers opvattingen over religie en detailhandel is tot op de dag van vandaag voelbaar. Talloze Amerikaanse bedrijven gebruiken hun detailhandel als een manier om hun klanten te evangeliseren, waaronder warenhuis Forever 21 en fastfoodketen Whataburger.
John Wanamaker, merkte Kirk op, was “een van de vroege aanhangers van wat we nu het welvaartsevangelie noemen. Hij gelooft dat als zijn bedrijf groter wordt en het beter gaat, dit allemaal zegeningen van God zijn.” Voor hem ging dit hand in hand met wat Kirk “een verbazingwekkende reeks van morele hervormingsbewegingen” noemde, zoals zijn werk met de Philadelphia YMCA en de Bethany zondagsschool, waaraan hij zowel organisatorisch als financieel bijdroeg. Hij stond ook toe dat de opwekkingspredikers Dwight L. Moody en Ira D. Sankey het terrein van een toekomstige winkel gebruikten voor een massale opwekking in 1875. “Hij zat op een duizelingwekkende hoeveelheid borden,” zei Kirk; later voegde ze eraan toe dat “hij zeker niet veel geslapen moet hebben.”
Wanamaker stelde zijn persoonlijke overtuigingen vaak boven zijn zakelijke belangen. “Hij maakt een bewuste beslissing over het gesloten zijn op zondag, ook al ging er veel winst verloren,” zei Kirk.” Hij maakte een bewuste beslissing om geen alcohol te serveren in zijn restaurants, waardoor hij inkomsten misloopt.”
Op de vraag naar een meer hedendaagse figuur die Wanamakers mix van zakelijk inzicht en religieuze en politieke overtuigingen benaderde, noemde Kirk al snel Walmart-oprichter Sam Walton. “In hun eigen begrip van hun politiek en hun religieuze kijk, dat er zeker veel overeenkomsten zijn,” zei ze.
Kirk vond ook parallellen tussen Walmart’s effect op het winkellandschap en Wanamaker’s verfijning van het warenhuis. “Walmart veranderde het Amerikaanse landschap, en afhankelijk van waar je bent, denk je dat het wonderbaarlijk is, of je denkt dat het absoluut verwoestend is,” zei ze. “Hetzelfde werd gezegd van warenhuizen.”
Zoals de wereld van de detailhandel zich blijft ontwikkelen, zal deze op zowel subtiele als grote manieren worden beïnvloed door de overtuigingen van degenen die deze bedrijven exploiteren. Sommigen zullen hun eigen idiosyncratische opvattingen inbrengen in het dagelijks leven van deze etablissementen; als we nadenken over hun effecten op de grotere samenleving, biedt de complexe erfenis van John Wanamaker een glimp van hoe deze opvattingen op grotere schaal kunnen uitspelen.
Opmerking van de redacteur, 12 februari 2019: Een eerdere versie van dit verhaal bevatte een fotobijschrift dat de locatie van Wanamaker’s in Philadelphia’s Market Street verkeerd identificeerde.