Als een industrie, digitale marketing beweegt snel – echt snel. Tools, apps en technologieën die nog maar een paar jaar geleden onmisbaar waren, zijn nu verouderd, en marketeers in elke sector en verticaal zijn voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om hun publiek te bereiken.
Helaas betekent dit halsbrekende tempo ook dat digitale marketing meer dan zijn deel aan irritante modewoorden en industriejargon heeft. (Herinner je je SoLoMo? Ja.) Sommige van deze termen zijn erger dan irritant: ze zijn verwarrend, potentieel misleidend, en vaak gebruikt als weinig meer dan een goedkope manier om deskundig over te komen in pitch decks.
Soms kom je echter een modewoord tegen dat je interesse wekt – zoals “content advertising.” Ik kwam deze term onlangs tegen in een blogpost, en sindsdien heb ik me verdiept in content advertising en of we er wel of geen aandacht aan moeten besteden.
Hier is alles wat je moet weten.
Wat is content advertising?
Het is misschien niet verrassend dat de precieze definitie van content advertising moeilijk vast te pinnen is. Om de zaken te compliceren, zijn veel mensen (begrijpelijk) verwarren content reclame met content marketing. En native advertising. En content strategie.
Mijn hoofd doet pijn.
Hoewel het concept van content advertising relatief nieuw is, is het basisidee eenvoudig:
Content advertising is het proces van het produceren van content met de bedoeling om die content te promoten via betaalde distributiekanalen. Dit kan omvatten PPC-campagnes, betaalde sociale, gesponsorde plaatsingen, en elk ander type van betaalde promotiemogelijkheden.
Elk inhoudsformaat kan worden geproduceerd als onderdeel van een inhoudsadvertentiecampagne. U kunt bijvoorbeeld een whitepaper maken die zich richt op een probleem dat veel voorkomt bij klanten in uw branche, met de bedoeling om deze whitepaper te promoten via betaalde sociale advertenties. Zolang de inhoud die wordt geproduceerd is om te worden bevorderd via betaalde distributie, bent u met behulp van content advertising.
Content reclame vs Content Marketing
We weten allemaal dat er tal van voordelen van content marketing, maar hoe content reclame verschilt van ³”traditionele³” content marketing? In het grote plan van dingen, het concept van inhoud reclame moet iets van een misnomer zijn. Immers, content marketing is een kernelement van inbound marketing, die zelf is ontworpen om zo min mogelijk verstorend te zijn voor de consument. Traditionele reclame, aan de andere kant, is vaak opzettelijk verstorend, ontworpen om de aandacht van kijkers te vangen en hen te verleiden tot actie.
Een element dat zowel contentmarketing als contentreclame delen, is echter een nadruk op kwaliteit. Alleen maar omdat je het verspreiden en promoten van uw inhoud via betaalde kanalen betekent niet dat de inhoud zelf moet minder waardevol zijn voor uw publiek als uw ³”organische³” content. Als er iets is, moet de kwaliteitslat zelfs hoger liggen, omdat je betaalt om die inhoud te promoten.
Daarnaast betekent het feit dat je inhoud promoot via betaalde kanalen niet dat je je toevlucht moet nemen tot slonzige, verstorende tactieken die favoriet zijn bij tv- en radioadverteerders – je publiek verwacht (en verdient) beter. Dit kan potentiële klanten afschrikken en uw merk aantasten, zelfs als uw inhoud van hoge kwaliteit is.
Een ander cruciaal verschil tussen contentmarketing en contentreclame is dat contentmarketingcampagnes vaak afhankelijk zijn van SEO en organische rankings, terwijl contentreclame de uitdagingen van afnemend organisch bereik omzeilt door gebruik te maken van de sterke punten van betaalde promotiekanalen, zoals zeer granulaire doelgroepsegmentatie.
We hebben enige tijd gewaarschuwd voor de gevaren van het vertrouwen op organisch verkeer, en met organisch bereik dat elke dag afneemt, zou kunnen worden gesteld dat content advertising de volgende logische stap is in de voortdurende evolutie van content als marketinginstrument.
Is Content Advertising niet gewoon Native Advertising met een nieuwe naam?
Dit is een van de meest voorkomende misvattingen over native advertising, dat het gewoon een andere buzzword met geen wezenlijke verschillen met native advertising.
Dat is echter gewoon niet waar.
Native advertising slaagt door zich te vermengen met echt organische inhoud op een naadloze manier die de meeste consumenten niet zouden opmerken. Native advertising-campagnes vertrouwen op het onvermogen van consumenten om onderscheid te maken tussen organische en gepromote inhoud, wat de reden is waarom native advertising een van de meest verdeelde – en potentieel riskante – contenttypen blijft die adverteerders tot hun beschikking hebben.
Contentreclame daarentegen zou (in theorie) in de ogen van de consument niet te onderscheiden moeten zijn van organische contentmarketing. Als ik overweeg een gids of whitepaper te downloaden over een onderwerp dat relevant is voor mijn interesses, kan het me niet schelen hoe het bedrijf dat de gids heeft gemaakt, heeft gekozen om deze te promoten. In sommige gevallen merk ik niet eens dat ik op een advertentie heb geklikt voordat ik een gids heb gedownload. Het gaat mij om de kwaliteit van de inhoud, niet om de manier waarop die is gepromoot.
Wat zijn de voordelen van Content Advertising?
Het grootste voordeel van content advertising ten opzichte van organische content marketing is misschien wel dat het niet afhankelijk is van zoeken of vindbaarheid – helemaal niet. Als u betaalt om een stuk van de inhoud te bevorderen, hoeft u zich geen zorgen te maken over het aanspreken van een breder publiek, of het proberen om de steeds wispelturiger goden van SEO te sussen om een impact te maken. Vind gewoon uw publiek, en gebruik het distributiekanaal dat het beste past bij uw behoeften en de bedrijfsresultaten van het inhoudsproject.
Een ander voordeel van dit aspect van content advertising is dat het u in staat stelt om u te richten op lasergerichte onderwerpen die mogelijk als te niche worden beschouwd om organisch te slagen. Dit betekent dat u de specifieke pijnpunten ervaren door uw would-be klanten te vinden en op maat van uw inhoud om perfect te voldoen aan die behoeften – positionering van u en uw bedrijf in een zeer gunstige manier in de geest van uw lezer.
Content reclame-initiatieven kunnen ook opmerkelijk goed schalen. Afhankelijk van het doel van de inhoud en de potentiële relevante doelgroepen, kunt u een verscheidenheid aan betaalde kanalen gebruiken om uw inhoud daar te krijgen, van grootschalige PPC-campagnes om een enorm publiek te bereiken tot kleinere, meer gerichte betaalde sociale campagnes die geweldige resultaten leveren tegen een zeer concurrerende ROI.
Wat zijn de nadelen van Content Advertising?
Elk marketingkanaal heeft zijn nadelen, en content advertising is geen uitzondering.
Hoewel nauwelijks uniek voor content advertising, is de uitdaging van het creëren van kwaliteitsinhoud in de eerste plaats een constante uitdaging voor adverteerders. Zelfs als je een expert bent in uw vakgebied, is er een zeer reële tijd overhead betrokken bij het produceren van kwalitatief hoogwaardige content op een consistente basis, en er zijn slechts zo veel uren in de dag. Het inhuren van inhoud professionals om de werklast te verlichten komt met zijn eigen financiële druk, die problemen kan verergeren voor bedrijven die overwegen inhoud reclame met beperkte middelen.
Hoewel het waar is dat inhoud reclame projecten kunnen goed schalen als gevolg van betaalde promotie de inherente flexibiliteit, dit betekent ook dat uw potentiële bereik zou kunnen worden beperkt door uw budget. Betaalde sociale reclame, zoals Facebook-advertenties, biedt een uitstekende ROI voor adverteerders met kleinere budgetten, maar in het gezicht van agressieve zakelijke doelstellingen, kan inhoudsadvertenties niet de resultaten opleveren die nodig zijn om de kosten te rechtvaardigen, gezien de vaak lange customer journeys die betrokken zijn bij de typische contentmarketingconversietrechter.
Ook de mogelijkheid om ongelooflijk niche-onderwerpen te targeten zonder zich zorgen te maken over de vindbaarheid kan zijn eigen uitdagingen met zich meebrengen. Hoe kleiner het publiek, hoe hoger de conversie moet zijn om de campagne te rechtvaardigen. Uiteindelijk betekent de regel van de afnemende meeropbrengst dat sommige projecten te nichegericht kunnen zijn om de kosten van het produceren en promoten van de inhoud te rechtvaardigen. Kleinere doelgroepen vormen ook grotere uitdagingen met betrekking tot segmentatie – je kunt een klein aantal mensen slechts zo vaak onderverdelen voordat je potentiële klanten dreigt te vervreemden door ze te bombarderen met advertenties voor je inhoud.
Content Advertising Examples
Nu we meer weten over wat content advertising is (en niet is), is het tijd om een kijkje te nemen naar een paar voorbeelden uit de echte wereld van content advertising.
We hebben de onderstaande advertentie op Facebook geplaatst om een gids te promoten voor het concurreren in Google Ads (voorheen bekend als AdWords):
De gids die in deze advertentie wordt aangeboden, bood lezers bruikbare tips voor het verbeteren van hun prestaties in Google Ads zonder hun toevlucht te nemen tot het louter verhogen van biedingen.
De advertentie was gericht op meerdere doelgroepsegmenten, die allemaal sterke netto-nieuwe-naar-verkoop-gekwalificeerde-lead-conversieratio’s hadden laten zien – en dat is precies waarom we deze campagne hebben gelanceerd. Omdat we weten dat het typische conversiepercentage van dit type inhoud zo hoog is, wisten we dat het produceren van een gids met de bedoeling om deze via Facebook Ads te adverteren waarschijnlijk een grote impact zou hebben op onze leadgeneratiedoelen op een zeer kosteneffectieve manier, waardoor het een slimme investering van ons advertentiebudget was.
Herken je nog dat we zeiden dat contentadverteren het proces is van het produceren van inhoud met de bedoeling om deze via betaalde kanalen te adverteren? Nou, we hebben deze specifieke gids niet geproduceerd met de uitdrukkelijke bedoeling om te adverteren op Facebook. In plaats daarvan, we opnieuw een aantal originele content in een downloadbare gids formaat, dan geadverteerd. Uiteindelijk maakt het niet uit of de inhoud uitsluitend voor een specifieke campagne wordt geproduceerd of wordt hergebruikt zoals in het bovenstaande voorbeeld – alleen dat je voor elke campagne een tastbaar zakelijk doel voor ogen hebt, en dat je je publiek op de juiste manier segmenteert.
De onderstaande advertentie werd gelanceerd als onderdeel van een soortgelijke campagne:
Voordat we deze campagne lanceerden, wisten we dat bredere digitale marketingworkflows een bron van verwarring waren voor veel van onze lezers. We wilden ook verschillende gidsen verspreiden als onderdeel van een enkele bundel die lezers konden krijgen voor dezelfde “prijs” als elk van onze inhoudsaanbiedingen – het invullen van een eenvoudig webformulier. Het doel van deze campagne was om verschillende low-funnel content downloads te verpakken en het zeer toegankelijk te maken voor een groot publiek. Tot nu toe is dit onze meest effectieve inhoud reclame promotie van het jaar.
Content Advertising Checklist: A TL;DR Summary
Zo, nu ben je bijna klaar om je eigen content advertising-campagnes te lanceren – alles wat je nu nodig hebt, is een snelle opfrisser van alles wat we hebben behandeld en een laatste checklist om ervoor te zorgen dat je aan alles hebt gedacht voordat je je volgende campagne lanceert.
- Contentreclame is het proces van het creëren van inhoud met de uitdrukkelijke bedoeling om die inhoud te adverteren en te promoten via betaalde kanalen
- Contentreclame is niet hetzelfde als contentmarketing; contentreclame is niet afhankelijk van organisch verkeer, sociale vindbaarheid en deelbaarheid, of SEO
- Native advertising is niet noodzakelijkerwijs hetzelfde als contentreclame
- Contentreclame is perfect voor zeer niche-onderwerpen die mogelijk niet geschikt zijn voor een organisch contentmarketinginitiatief
- Elke contentreclamecampagne moet worden geassocieerd met tastbare, meetbare zakelijke doelstellingen, zoals het verhogen van het totale volume van leads of het verder kwalificeren van leads die u al bent begonnen te nurture
- Paid social is een uitstekend platform voor content advertising campagnes vanwege de inherent visuele aard van sociale advertenties, uitstekende ROI, en krachtig granulaire targeting opties
- Content hoeft niet noodzakelijkerwijs uitsluitend te worden geproduceerd voor een betaalde promotie – bestaande content kan en moet worden hergebruikt om af te stemmen op uw bedrijfsdoelstellingen en geplande campagnes
- Het benutten van gebruikersintentie en het begrijpen van de pijnpunten van consumenten in uw conversiefunnel zijn cruciaal voor het succes van een content advertising-campagne; Zorg ervoor dat uw inhoud gaat naar de juiste mensen, met het juiste aanbod, op het juiste moment
- Begrijp en accepteer dat, hoewel de conversiepercentages van content advertising campagnes kan relatief hoog zijn, de tijd die gemoeid is voor prospects om de overgang door de conversie funnel kan ook aanzienlijk langer dan de gemiddelde customer journey van een PPC of sales-gerichte reclamecampagne
Als je het hebt gemaakt tot nu toe, hopelijk je bent begonnen na te denken over de vraag of content advertising is geschikt voor uw bedrijf. Tuurlijk, het klinkt misschien als gewoon een ander modewoord (en alleen de tijd zal leren of dit het geval is), maar als er niets anders is, hopelijk heeft deze post je aan het denken gezet over hoe je de kracht van PPC en betaalde sociale media kunt benutten om je inhoud te promoten.