In het begin van de jaren ’90 was ijshockey booming in de Verenigde Staten. Onder impuls van Wayne Gretzky’s verhuizing naar Los Angeles in 1988 – in de ijshockeywereld bekend als “The Trade” – en de uitbreiding van de NHL naar nieuwe Amerikaanse markten als San Jose en Tampa Bay, had ijshockey plotseling legitimiteit gevonden na jaren van relatieve cultstatus onder Amerikaanse fans.
In 1993 betrad het nieuwste uitbreidingsteam van de NHL, de Mighty Ducks of Anaheim, het ijs na een overdreven 15 minuten durende openingsceremonie met juweeltjes als een elektrische gitaaruitvoering van Disney’s nieuwste soundtrackhit, “Be Our Guest,” en de oproep aan fans om in hun plastic “duck calls” te blazen. Hockeygeschiedenis werd geschreven.
Maar hoe zit het met marketinggeschiedenis?
Het verhaal van de Mighty Ducks is er een van radicale experimenten, een ongeëvenaarde zakelijke zet die de filmindustrie, merkmarketing en professionele sport combineerde. De Mighty Ducks zijn het enige team in de geschiedenis van de belangrijkste Noord-Amerikaanse professionele sportcompetities dat naar een merk werd genoemd. In dit geval was het Disney’s succesvolle hockeyfilm franchise The Mighty Ducks.
Terugkijkend is het moeilijk te bevatten hoe bizar de oprichting van de Mighty Ducks of Anaheim was. Disney, de gezinsvriendelijke all-American media titaan zonder geschiedenis van sportmanagement, had een professioneel sportteam opgericht. En niet zomaar een team: een hockey team. Dit is de sport waarin brute gevechten aan de orde van de dag zijn, teams bijnamen hebben als de Broadstreet Bullies, en het merendeel van de trouwe fans Canadees is.
Dus wat deed Disney? Ze noemden hun team naar een G-rated kinderfilm.
Modernisering van Disney: Michael Eisner’s Mighty Ducks
Michael Eisner was altijd al een hockey fan. Hij groeide op als supporter van de New York Rangers tijdens zijn jeugd in Manhattan en was een regelmatige bezoeker van de Kings toen hij in Los Angeles werkte. Pas toen zijn zonen jeugdhockey begonnen te spelen, begon hij echt van het spel te houden.
Maar Eisner was meer dan alleen een man met een nieuw gevonden liefde voor hockey. Hij was ook de Chief Executive Officer van Disney van 1984 tot 2005.
Terwijl de NHL in de jaren negentig zijn product snel naar Amerika uitbreidde, hadden Eisner en Disney zelf een ambitieus groeiplan uitgestippeld. Tijdens het zogenaamde “Disney Decennium”, bouwde Eisner nieuwe parken zoals Disneyland Parijs, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure; verwierf nieuwe media holdings zoals ABC, ESPN, en Miramax; en produceerde meer films dan ooit tevoren.
Een van die films werd de eerste grote studio kinder hockey film: The Mighty Ducks.
“We hadden al veel sportfilms gemaakt,” vertelde Eisner onlangs aan Time. “En een hockeyfilm leek me een goed ding om te doen. Ik volgde mijn zoons in het ijshockey, dus ik begreep wat ijshockey in de jeugd was, en ik begreep wat professioneel ijshockey was, en ik begreep zeker wat ijshockey in Californië was en plaatsen waar het niet precies hetzelfde was als ijshockey in Boston. Dus ik begreep het milieu, laat ik het zo zeggen.”
Teruggrijpend op de pas ontdekte populariteit van hockey, slaagde de film erin de verwachtingen aan de kassa’s te overtreffen, ondanks het feit dat hij door de critici over de hele wereld werd afgekeurd.
“De Vliegende V”, de innemend belachelijke en op de een of andere manier niet te stoppen formatie die door het team werd gebruikt, werd een onderdeel van de hockeywedstrijden van elke jonge hockeyfan, terwijl gezang van “kwak, kwak, kwak” op basisscholen in het hele land kon worden gehoord. Een filmfranchise was geboren.
Maar zonder het medeweten van de cast en crew van de originele film, zouden Eisner en Disney al snel veel grotere plannen hebben voor de Mighty Ducks franchise.
De Mighty Ducks worden werkelijkheid
Hoewel Eisner de eerste Mighty Ducks film niet maakte wetende dat hij een NHL team wilde oprichten – hij had al vier keer geweigerd toen hij benaderd werd door Los Angeles Kings eigenaar Bruce McNall om dit te doen – gaf het daaropvolgende box office succes Disney genoeg redenen om te geloven dat een NHL team winstgevend kon zijn.
“Het was ons marktonderzoek,” zei Eisner in een artikel in de Los Angeles Times in 1992.
Een Mighty Ducks NHL team bood een scala aan mogelijkheden voor cross-promotie, evenals de mogelijkheid om een geheel nieuwe lijn van inkomsten te creëren voor Disney en haar verschillende partners. De NHL en de stad Anaheim, ondertussen, hadden ook veel te winnen bij Disney’s sprong in de professionele sport. De druk om het team op te richten werd gevoed door het soort marketing synergie waar de meeste merken alleen maar van dromen – een synergie waarin elke partner publiciteit en inkomsten verdiende zolang de Mighty Ducks machine succesvol was.
Voor de NHL waren de voordelen duidelijk. Het binnenhalen van een Amerikaanse mediagigant om een team te creëren met een ingebouwde fanbase was een absolute coup voor de kleinste grote sportcompetitie van het continent, en velen in de sport waren extatisch om Disney’s bewezen marketingkarbonades aan hun zijde te hebben.
“Ze zijn uitstekende marketeers,” vertelde Fred Comrie, een voormalig managing general partner in de International Hockey League, aan de LA Times. “En als ze kunnen beginnen met tekenen en mensen geïnteresseerd kunnen krijgen in ijshockey, is dat een groot pluspunt voor ons.”
De Mighty Ducks waren ook een reddende engel voor de stad Anaheim, die een sportarena had gebouwd zonder een toegewijd doel in de hoop een major league team te lokken. De arena werd uiteindelijk de Pond, die nu de minder thematische naam Honda Center heeft.
Disney was niet gewoon altruïstisch door de risicovolle investering van de stad te redden: Het bedrijf had zwaar geïnvesteerd in Anaheim met de hoop er een gecentraliseerde toeristische bestemming van te maken. Disneyland, ook gelegen in Anaheim, onderging een grote uitbreiding, en Disney had onlangs KCAL-TV gekocht, een lokale kabelzender.
“Hockey is geweldig voor de Disney Co,” vertelde Eisner de LA Times in 1993. “Het is mogelijk dat de Ducks op Channel 9 zullen zijn (Disney-eigendom KCAL-TV), we zullen Duck-merchandise hebben in onze Disney Stores, en hockey-gerelateerde shows op het Disney Channel. En ik ben er zeker van dat er enkele Mighty Duck-optochten door Main Street in Disneyland zullen zijn nadat we ons eerste seizoen 39 wedstrijden hebben gewonnen.”
De initiële investering was niet eens zo hoog voor de diepe zakken van Disney. “Met 50 miljoen dollar is het geen betekenisvol onderdeel van Disney,” vertelde Lisbeth Barron, een analist van S.G. Warburg, aan The New York Times. “Typisch is het niet het soort investering waar je op korte termijn rendement uit haalt, maar als ze het kunnen exploiteren voor andere film- en entertainmentproducten, hebben ze een goede kans op winst op langere termijn.”
Gezien de omstandigheden was het opnieuw uitdenken van de relatie tussen marketing en sport meer dan een radicale publiciteitsstunt – het was een goede zaak.
Een kort imperium is geboren
Hoewel de oprichting van het NHL team in 1993 de meest innovatieve stap was voor The Mighty Ducks franchise, was het in werkelijkheid slechts een onderdeel van een massale cross-promotie inspanning die naadloos paste binnen Disney’s machtige media machine.
Twee films zouden nog komen, met de niet zo creatieve namen van D2 en D3, die het herontworpen logo en kleuren van het NHL team vertoonden. NHL sterren als Wayne Gretzky, Chris Chelios, en Paul Kariya, de aanvoerder van de echte Mighty Ducks, maakten hun opwachting om de films en de hockeysport in het algemeen te promoten.
Toen kwam er een tekenfilm TV show die werd uitgezonden op Disney ABC en zich richtte op de mascotte van het team, Wildwing. Het verhaal is een ingewikkeld verhaal over een buitenaards ras van hockey spelende eenden die worden aangevallen door een kwade reptielachtige horde en moeten ontsnappen door een inter-dimensionale poort naar-je raadt het al-Anaheim, Californië. Daar worden ze ontdekt door een general manager die er een NHL team van maakt dat in The Pond speelt. De eerste drie afleveringen van de serie werden uiteindelijk aan elkaar genaaid om een tekenfilm te maken, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, die het laatste media-eigendom van de franchise bleek te zijn.
Naast de films en televisieshows creëerde Disney ook meerdere attracties in themaparken, waaronder een vreemde flipperkast, een Ducks-thema zwembad, en een ton van merchandise.
Voor een tijdje werkte Disney’s cross-promotie surge ongelooflijk goed. Het team behoorde tot de hoogste in de NHL in merchandise verkoop en was een “melkkoe”, volgens de LA Times. In 1997 klaagde de scenarioschrijver van de originele film, Steve Brill, het bedrijf zelfs aan voor vijf procent van de winst, met het argument dat het team deel uitmaakte van de merchandising-inspanningen van de eerste film.
In een artikel in Variety over de rechtszaak worden enkele astronomische cijfers uit Brill’s aanklacht aangehaald die de merchandising-dominantie van het team aantonen. Op een bepaald moment verkochten The Mighty Ducks meer merchandise dan alle andere NHL-teams samen en waren goed voor een ongelooflijke 80 procent van de NHL’s $ 1 miljard aan merchandiseverkoop.
Toen viel Disney’s happy end in duigen.
Het ijs smelt
Ondanks al Disney’s beste inspanningen voor merksynergie, werd de franchise een financiële flop ongeveer even snel als het tot succes steeg. Entropie, zoals altijd, had een grote rol te spelen. Wat was begonnen als een opbeurende kinderfilm over underdogs was veranderd in een kapitalistische machine van sequels en plastic speelgoed – voor de fans was de aanvankelijke opwinding van de stunt weggesleten.
Het team begon geld te verliezen tegen het begin van de jaren 2000, en Disney faalde in zijn pogingen om ESPN West op te richten, dat, als alles volgens plan was verlopen, de wedstrijden van zowel de Mighty Ducks als Disney’s andere nieuw verworven team, de Anaheim Angels van Major League Baseball, zou hebben getoond.
Een deel van de schuld ligt ook aan de voeten van de NHL, wiens product een langzame maar pijnlijke neergang doormaakte, bekend als het “dode puck tijdperk,” dat elk team in de competitie trof. Het scoren bereikte een historisch dieptepunt, wat de fans afschrikte en leidde tot een daling van het aantal toeschouwers en het enthousiasme voor het grootste deel van de competitie. Bovendien leidden de vakbondsperikelen in de competitie tot een ongekend afgelast seizoen 2004-2005, wat de nekslag bleek te zijn voor het toch al worstelende Mighty Ducks team, dat in 2005 werd verkocht en ontdaan werd van zijn Mighty Ducks branding. In zijn geheel had de NHL zijn kans verspeeld om mee te liften op de golf van populariteit die de vroege jaren ’90 had gekenmerkt.
Disney had problemen van zijn eigen, culminerend in de afzetting van Eisner in 2005; dat dit hetzelfde jaar was dat het bedrijf de Mighty Ducks verkocht was waarschijnlijk geen toeval. Roy E. Disney, zoon van Walt, beweerde dat Eisner het bedrijf had veranderd in een “roofzuchtig, zielloos conglomeraat”. Velen dachten dat Disney zijn traditionele manier had verloren in naam van de expansie, wat veel van de klachten tegen de NHL weerspiegelde. De Mighty Ducks waren een van de meest zichtbare voorbeelden van deze expansie – de verkoop van het team was zowel een breuk met Eisner’s ambitie als een terugkeer naar de traditionele wortels van het bedrijf.
De economie had ook niet veel zin voor Disney. Geconfronteerd met een moeilijke klim naar financiële stabiliteit dankzij de onzekere toekomst van de NHL en gedempte opwinding voor de franchise als geheel, waren de Mighty Ducks het gewoon niet waard om te behouden voor een bedrijf dat, in de ogen van het nieuwe regime, in de eerste plaats geen NHL team moest bezitten.
De Mighty Ducks waren ingestort, en de NHL en Michael Eisner vielen mee. In een wrede speling van het lot wonnen de Anaheim Ducks de Stanley Cup in hun eerste seizoen onder nieuwe eigenaarschap, en werden zo het eerste Californische team dat ooit een NHL kampioenschap won.
Hoewel Disney’s radicale experiment faalde, kan hun ambitie niet verweten worden. Eisner en zijn bedrijf hadden geprobeerd een cross-media imperium te creëren dat nooit eerder had bestaan – een dat, althans voor een tijdje, voorbestemd leek voor massaal succes.
De toekomst van sportsponsoring
Hoewel het verleidelijk is om het verhaal van The Mighty Ducks af te schilderen als een waarschuwend verhaal in over-expansie, is het moeilijk om de grotere impact te negeren die de franchise heeft gehad op sport en marketing in de afgelopen decennia.
Sinds Disney een merk sport franchise in een grote Amerikaanse competitie creëerde met relatief weinig tegenreactie, lijkt het voorstellen van een ander merk sportteam in de NFL, NHL, MLB, of NBA niet al te ongerijmd. In feite zijn er sindsdien pogingen geweest om sportteams een merknaam te geven, zoals toen FedEx in 2001 probeerde om het naar Vancouver verhuisde Grizzlies-team de Memphis Express te noemen.
De blijvende culturele relevantie van de Mighty Ducks is ook een bewijs van Disney’s intelligente positionering van het team en de filmfranchise. De nostalgie naar de franchise is tot op de dag van vandaag groot, in de vorm van herhalingen van de films, op Etsy verkrijgbare merchandise van fans of de mondelinge geschiedenis van Time.
Het is ook belangrijk om te onthouden dat het team een dominante plaats innam in de verkoop van hockey merchandise – opnieuw 80 procent van de markt – wat suggereert dat merkteams financieel succesvol kunnen zijn.
Heden ten dage zien we in de sportwereld dat bedrijven steeds ontvankelijker worden voor sponsoring met een merknaam. Red Bull heeft zijn gewicht, en naam, achter New Yorks eerste MLS-team, de New York Red Bulls, gezet. Europese voetbalteams die steevast tot ’s werelds meest waardevolle sportfranchises behoren, tonen al sponsorlogo’s op hun tenues. En NBA-commissaris Adam Silver gelooft dat teams van de vier grootste sportcompetities binnenkort zullen volgen met advertenties op hun truien.
Wanneer die dag komt, zullen al die merken en sportteams die geld zullen verdienen aan cross-promotie Disney een groot dank je wel verschuldigd zijn. Of misschien, in dit geval, een goede ouderwetse kwakzang.