SoulCycle was het startschot voor een nationale spinningrage. De vele navolgers en de overname door Equinox bezorgden het bedrijf een prominente status in de fitnesswereld. Nieuwkomer Peloton besloot de studio te dumpen ten gunste van streambare spinninglessen die je thuis kunt doen.
Welk bedrijfsmodel zal de afstand overbruggen? In deze aflevering van Pricing Page Teardown, Patrick en Peter graven in de gegevens van meer dan 2.000 SoulCycle en Peloton klanten om de strijd om de tweewieler dominantie te ontleden.
SoulCycle heeft de naamsbekendheid en de toegewijde gemeenschap. Peloton heeft een strakke greep op terugkerende inkomsten en doet een beroep op degenen die liever in eenzaamheid zweten. Beide bedrijven gaan achter dezelfde groep van rijke fitness fanaten aan. Maar hoeveel zijn mensen bereid te betalen voor fancy fitness, en levert elk van deze merken wat de gebruikers willen? Bekijk de video om erachter te komen hoe de spin-molochs inkomsten binnenhalen, hun markten inpikken en waarde spinnen voor hun zwetende fans.
SoulCycle vangt de bovenkant van de markt
Zowel SoulCycle als Peloton boren een nichepubliek aan voor luxe fitness. Toen we 2.122 huidige, voormalige of toekomstige SoulCycle en Peloton-klanten ondervroegen, vonden we dat klanten bereid waren om tussen ongeveer $ 30 en $ 100 per maand te betalen voor spin-abonnementen. Het ding is, SoulCycle klanten betalen dat bedrag per les.
Zoals Patrick het zegt,
“De bereidheid om te betalen is ongeveer hetzelfde voor onbeperkt, en SoulCycle-klanten betalen zoveel meer voor de ervaring.”
SoulCycle begon in 2006 als een alternatief voor “fitnessroutines die aanvoelden als werk.” Er zijn nu 80 SoulCycle-studio’s verspreid over de VS en Canada. Een SoulCycle-abonnement vereist minder verplichtingen dan een traditioneel lidmaatschap van een fitnessclub. De lessen worden individueel of in bundels gekocht, waardoor het gemakkelijk is om ad hoc te trainen. Bundels bieden een kleine, maar niet erg grote korting op de basisprijs van $30-$34 per les (het pakket van 30 lessen komt uit op ongeveer $28 per les). Alle lessen en pakketten hebben een vervaldatum, dus klanten hebben te maken met een “use it or lose it”-deal.
SoulCycle heeft een uiterst succesvolle merkstrategie uitgevoerd die bestaat uit gezonde slogans, zoals “Vind je ziel”; opbeurende gele branding; trendy trainingskleding; en een robuuste aanwezigheid in de sociale media. Op Instagram heeft #soulcycle 316K posts, #findyourSOUL heeft 36K, en #soulstyle heeft 26K. De inspanningen om een gemeenschap op te bouwen hebben hun vruchten afgeworpen: SoulCycle is een “cult” genoemd door mensen zoals Harvard, en de New York Times deed een verhaal over “crazy front-row” die spinplekken boeken zoals groupies concertkaartjes kopen.
Hoewel de algemene prijsgevoeligheid ongeveer hetzelfde is voor Peloton- en SoulCycle-klanten, is SoulCycle in staat om die-hard spinners met diepe zakken te vangen tegen een hoog prijspunt. Uit ons onderzoek bleek dat SoulCycle-klanten die elke dag van de week spinnen, bereid zijn de studio tot $ 300 per week te betalen.
Klik hier om grafiek te vergroten
De onderscheidende factor voor SoulCycle is de in-studio, in-crowd ervaring. SoulCycle-klanten waarderen de kameraadschap en de concurrentie die voortvloeien uit de nabijheid van enkele tientallen andere sporters, en de persoonlijke motivatie van de instructeurs van dichtbij. Klanten maken deel uit van een “in”-groep die zijn eigen lingo heeft, zoals “tapping it back”. Ze laten hun telefoons en auto’s achter bij de deur om 45 minuten lang een donkere, kaarsverlichte kamer binnen te gaan.
Hoewel klaar voor een beursgang, kan SoulCycle in de toekomst enkele problemen met zijn bedrijfsmodel onder ogen zien, vooral als Peloton aan snelheid wint. Ten eerste is het gewoon te duur, vooral als je de prijs van $ 34 per les vergelijkt met Peloton’s $ 39 per maand van onbeperkte lessen.
Ten tweede zal het steeds moeilijker worden voor SoulCycle om terugkerende abonnees te krijgen. Klanten die variatie in hun workouts willen, kunnen zich in de richting van andere boetiekfitnessopties in de $ 40-reeks begeven, van loopbandruns, tot gevangenisachtige workouts, tot boksen, tot bootcamps. Echte commitment-fobes kunnen kiezen voor ClassPass, die plannen heeft die beginnen bij $ 45 per maand.
Ten slotte zal het moeilijk zijn om steeds meer verbonden klanten naar een bakstenen en mortelervaring te trekken. Naarmate fitnesshardware en -software verbeteren, zullen mensen workouts gaan verwachten die meer gepersonaliseerd en flexibel zijn. Als SoulCycle er niet in slaagt om deze eisen bij te houden, kunnen ze hun eliteklantenbasis verliezen.
Peloton kraakt de code op hardware-naar-abonnement
Toen het in 2012 op de spin-scene arriveerde, presenteerde Peloton een nieuw bedrijfsmodel: Klanten betalen $2K voor een stationaire fiets en nemen vervolgens een maandelijks abonnement van $39 voor onbeperkte virtuele lessen. De lessen worden gestreamd via een scherm dat aan de fiets is bevestigd en de maandelijkse kosten gelden per fiets, niet per berijder, zodat een heel huishouden er gebruik van kan maken.
Patrick wijst erop dat het fascinerende hieraan is:
“Ze hebben de code van het hardware-abonnementsmodel zo’n beetje gekraakt. Je moet de fiets en de accessoires aanschaffen om bij dit specifieke abonnement te komen.”
Peloton biedt ook een goedkopere optie die niet op de prijzenpagina wordt vermeld. Als je je eigen fiets koopt, kun je de Peloton-app voor iOS downloaden en onbeperkt lessen streamen op je iPhone of iPad voor $13 per maand.
Nauwelijks meer dan vijf jaar oud, haalt Peloton al meer inkomsten binnen dan SoulCycle, met veel lagere overhead – geen studiohuur of voorzieningen, geen schoonmaak- of frontdeskpersoneel. Peloton rapporteerde $ 170 miljoen aan inkomsten voor 2017, met 250K abonnees en 500 werknemers, terwijl SoulCycle $ 118M rapporteerde met 383K abonnees en 1.200 werknemers.
Peloton’s hardware-naar-abonnementsmodel is niet gemakkelijk te trekken. Het heeft geleid tot een aantal spectaculaire mislukkingen in Silicon Valley, waaronder, misschien wel het meest bekend, Jawbone en Juicero. Peloton klanten zijn in staat om de hoge kosten van de fiets te rechtvaardigen met de abonnementsprijs: 39 dollar voor onbeperkte lessen is ongelooflijk goedkoop in vergelijking met SoulCycle en zijn gelijken, evenals luxe sportscholen zoals Equinox, die rond de $ 200 per maand kosten. Zelfs het gebruik van de Peloton fiets een paar keer per maand is gunstig in vergelijking met boutique studio’s.
Peloton’s productaanbod lijkt in direct contrast te staan met SoulCycle’s als het gaat om functie / waarde voorkeuren. Bij Peloton is “community” virtueel en optioneel. Als je niet bij de sekte wilt horen, hoeft dat ook niet. Je kunt het leaderboard bekijken als je dat wilt, maar je kunt het ook uitzetten. Je kunt lid worden van Facebook groepen met andere enthousiastelingen of instructeurs volgen, maar sociale media is niet per se een verkoopargument. Peloton is ook toegankelijker en handiger dan een studioles. Je kunt trainen volgens je eigen schema, thuis, zonder te wachten op populaire lessen of instructeurs (op een paar uitzonderingen na). Het is ook meer gepersonaliseerd: Je fiets houdt je vorderingen bij en leert je voorkeuren kennen. Je kunt kiezen uit verschillende spin workout stijlen en krijgt elke workout on-demand.
Ondanks het contrast onthult de waarde matrix voor SoulCycle en Peloton interessante bevindingen over beide:
Klik hier om grafiek te vergroten
-
In Trash Land is . .. niets. Mensen houden echt van wat beide bedrijven te bieden hebben. Het moet de cardio high zijn.
-
De kernpunten zijn de instructeurs. Beide groepen klanten verwachten een instructie van wereldklasse bij elke spinningles.
-
Sommige van de differentiators zijn directe contrasten, terwijl andere dat niet zijn. SoulCycle-klanten hechten niet zoveel waarde aan de studio-ervaring als je zou denken, ook al zijn ze bereid er geld voor neer te tellen. Het Peloton publiek waardeert lessen op afstand zeer en zijn bereid er meer voor te betalen. Het Peloton-publiek geeft niet veel om de studio-ervaring, zoals te verwachten was.
-
Add-ons voor beide zijn onder andere het bijhouden van prestaties – dit kan in de toekomst beide kanten op gaan naarmate de meetmethoden verbeteren of mensen hun gegevens meer gaan beschermen. SoulCycle-klanten lijken on-demand ook te beschouwen als een nice-to-have-functie. Ze zijn meer bereid om zich aan een schema te houden om een collectieve ervaring te hebben.
Om de grafiek in Patrick’s woorden samen te vatten:
“Ze hebben wel wat omgekeerde functionaliteit, maar ze neigen meer naar Peloton dan naar brick-and-mortar. Als je het kostenelement meerekent, zie ik een toekomst voor Peloton.”
Terwijl de trends suggereren dat Peloton een grotere intersectie van klantbehoeften en -belangen bedient, zijn er een paar belangrijke dingen waar Peloton op moet letten in termen van prijsstelling:
-
Vooruitgaande kosten: Peloton profiteert op dit moment van het feit dat het de eerste connected-hardware-fitnesstrainer is. Wat gebeurt er als er goedkopere alternatieven op de markt komen?
-
De aangesloten fitnesstrend zou kunnen uitsterven: Als mensen wantrouwig worden tegenover technologie en zich in het algemeen willen loskoppelen, zullen ze niet graag hun gegevens afstaan telkens als ze aan het trainen zijn: Een gemeenschap die alleen virtueel is, is zwakker dan een gemeenschap in levende lijve. Zonder groepsmotivatie en -identiteit zullen mensen na verloop van tijd wellicht minder geneigd zijn hun abonnement te verlengen.
-
Onderhoudskosten: Wat zal Peloton na verloop van tijd doen om klanten te helpen hun fiets in goede staat te houden? Zullen ze oude apparatuur of onderdelen vervangen? Elk hardwarebedrijf loopt het risico op storingen en het terugroepen van producten. Kijk maar naar Jawbone.
Omdat Peloton nog een nieuw bedrijf is, valt de toekomst nog te bezien, vooral als het gaat om de LTV van klanten en de kwaliteit van de fietsen zelf op de lange termijn. Voor nu duwt Peloton’s veelbelovende start hen naar de top van het leaderboard.
Kiezen voor at-home workouts boven sportschool-timidatie
Hoewel SoulCycle een spin-imperium heeft gebouwd, geloven we op dit moment dat er een veel grotere kans ligt in het Peloton-model. Vanuit het perspectief van de klant is Peloton een goedkopere, handigere optie die de drempel om te gaan sporten wegneemt. Met Peloton hoef je niet te pendelen naar een studio of geconfronteerd te worden met fitness-timidatie van meer ervaren sporters.
Ook vanuit het perspectief van de investeerder wint Peloton. Peter en Patrick zijn het erover eens dat Peloton de thuisgym opnieuw uitvindt, en ze vinden het veelbelovend dat mensen de apparatuur daadwerkelijk gebruiken en afstemmen op de lessen.
En er is potentieel voor een meer open gemeenschappelijke ervaring online. Zoals Patrick het zegt:
“Nu kunnen we in een wereld zijn waar jij en ik vanmorgen naar die Peloton-les zijn gegaan, en we aan tegenovergestelde kusten zitten. Dat is fascinerend.”
Er zal altijd een markt zijn voor luxe sportscholen zoals SoulCycle en Equinox. Maar voor mensen die nog steeds een rigoureuze workout met instructie van topkwaliteit willen, biedt Peloton zijn klanten meer vrijheid en mogelijkheden om een fitnessregime op te bouwen dat voor hen werkt tegen een geweldige prijs.