Samsung vs. Apple’s Business Model: Een overzicht
Het is eerlijk om te zeggen dat er geen liefde verloren is tussen Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) en Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Ze zijn verwikkeld in een wereldwijde bedrijfsstrijd die begon in 2010 toen Samsung, toen nog een toeleverancier van Apple, een zeer iPhone-achtig product uitbracht via zijn Galaxy-lijn. Steve Jobs, de overleden CEO van Apple, was woedend en ging in de aanval; Samsung, op zijn beurt, groef zijn hielen in.
Het was logisch dat Samsung zou proberen elementen van het Apple-bedrijfsmodel over te nemen, vooral nadat de Amerikaanse technologiegigant in 2011 Exxon Mobil Corporation voorbijging als ’s werelds meest waardevolle bedrijf. Vraag het echter aan een van beide bedrijven en je zult waarschijnlijk te horen krijgen dat er te veel wordt nagebootst.
Bedenk de bijna ongekende juridische oorlogen tussen Samsung en Apple, die zich uitstrekken over vier continenten en miljarden dollars aan toegekende schadevergoedingen. Of de agressieve, politieke verkiezingsachtige marketingcampagnes die doen denken aan de Ford versus Chevy aanvalsadvertenties.
Vanuit het oogpunt van het bedrijfsmodel convergeren en wijzigen de twee bedrijven voortdurend, hoewel er sterke contrasten blijven bestaan. Samsung is al langer een wereldmacht en heeft zijn handen in meer industrieën. Apple’s opkomst is relatief bliksemsnel en gericht geweest.
In maart 2014 lekte iemand een strategiedocument van Samsung uit 2012 waarin het Koreaanse techbedrijf blanco verklaarde: “Het verslaan van Apple is #1 Prioriteit (alles moet in de context van het verslaan van Apple staan).” Het is een veelzeggend voorbeeld van de animositeit tussen twee van ’s werelds grootste smartphoneproducenten, die hun respectieve bedrijfsstrategieën duidelijk met elkaar in het achterhoofd aanpassen.
Key Takeaways
- Samsung en Apple zijn twee consumentenelektronicagiganten met een wereldwijd bereik en loyale klantenbases.
- Het bedrijfsmodel van Samsung is gericht op verticale integratie van toeleveringsketens en het opvoeren van het productievolume.
- Apple heeft een bedrijfsstrategie ontwikkeld waarbij de nadruk ligt op ontwerp en gebruikerservaring, terwijl elementen zoals productie worden uitbesteed.
- De twee bedrijven zijn verwikkeld geraakt in juridische gevechten over intellectueel eigendom en patenten.
Samsung: Verticale integratie en productvolume
Samsung opereert zoals veel andere Aziatische producenten, zoals NEC Corporation of Sony Corporation, met de nadruk op verticale integratie en een stortvloed aan producten. Samsung is aanwezig op tientallen markten, waaronder platte beeldschermen, sensoren, LED-lampen, batterijen, spelsystemen, camera’s, tv’s, apparaten, mobiele-telefoondragers, tablets, smartphones en zelfs medische elektronica.
Voordat Samsung zich op Apple richtte, concurreerde het in de jaren tachtig en negentig met Japanse technologiebedrijven, en versloeg het deze in veel gevallen. Het bedrijf spendeert een fortuin aan onderzoek en ontwikkeling (R&D) en kapitaaluitgaven (CapEx). Dit loont in de mid- en low-end markten, maar de high-end producten blijven stuiten op de moloch die Apple is.
Samsung vertrouwt op verticale integratie als een belangrijk concurrentievoordeel. Terwijl Apple nog elk jaar voor miljarden dollars aan onderdelen van zijn rivaal importeert, is Samsung aan niemand gebonden. Het is geen magische formule, Nokia was bijna net zo geïntegreerd voordat het door Apple en Samsung werd gestoomd, maar Samsung controleert enige logistieke zekerheid op een manier die Apple niet doet.
Daling van de winstmarges in 2014 en 2015 dwong echter tot enige introspectieve analyse binnen het executive team van Samsung. Voorzitter Lee Kun-hee zag het wereldwijde aandeel van zijn bedrijf in de verkoop van smartphones dalen van 35% in 2013 tot 24% begin 2015, en zijn zoon, Lee Jae-Yong, wil naar verluidt reageren door middel van fusies en overnames (M&As) en partnerschappen. Dit zou een historische verschuiving in focus zijn, waarschijnlijk een teken van vertrek van zelfgefinancierde R&D en naar uitbestede innovatie, niet anders dan Apple.
Apple: Design, Integration, and Outsourcing
Vanuit zijn doelmarketing, onderzoek en productontwerp is Apple een veel meer gefocust bedrijf dan Samsung. Het is ook een veel winstgevender bedrijf. Apple slaagt in design en integratie, en in niet geringe mate in risico’s.
Alle producten van Apple bevatten programma’s die heel goed met elkaar werken, maar niet met de producten van de concurrentie, waardoor het voor klanten gemakkelijk is om Apple te blijven kopen en moeilijk om naar iemand anders over te stappen. Bijna driekwart van de omzet van Apple is afkomstig van de iPhone-lijn, waardoor het bedrijf enkel productafhankelijk is.
In staat om de R&D-kosten te drukken door de productie en assemblage van hardwareonderdelen uit te besteden, ziet de CapEx van Apple er radicaal anders uit dan die van Samsung. Dit verhoogt de marges en het aandeel AAPL, en is een van de belangrijkste redenen waarom Apple met verbazingwekkende snelheid kan groeien.
Apple wedijvert niet om de eerste te zijn; het laat andere bedrijven tijd besteden aan O&O en vroege marktontwikkeling voordat ze met een duikvlucht alles verbeteren. Denk aan de iPod, het eerste baanbrekende product tijdens Jobs’ tweede periode als CEO, die jaren na de Sony Walkman uitkwam. Apple wilde niet zomaar een imitatieproduct weggooien en werkte nauw samen met platenmaatschappijen om een kleine, strak ogende vervanging te ontwikkelen. Hetzelfde geldt voor de smartphone- en tabletmarkt, die beide als pijlers van Apple’s innovatie worden beschouwd, maar geen van beide door het bedrijf zijn uitgevonden.
Apple vs. Samsung: Endless Patent Lawsuits
De meest bijtende interacties tussen Samsung en Apple vinden plaats in de rechtbank voor intellectuele-eigendomsrechten, waar Apple herhaaldelijk uit zijn zak met geschillen trucs heeft gereikt om Samsung aan te vallen wegens octrooi-inbreuk. Rechtszaken zijn een gebruikelijke strategie van Apple, dat een van de meest juridisch agressieve bedrijven ter wereld is, maar de focus op Samsung is bijzonder repetitief en intens.
Het eerste salvo werd afgevuurd in 2011, toen Apple, dat toen al in de clinch lag met Motorola, achter Samsung aanging voor zijn ontwerp van tablets en smartphones. De eerste claim kwam in april, en in augustus 2011 waren er 19 lopende zaken tussen Apple en Samsung in negen verschillende landen. Medio 2012 waren het er meer dan vier dozijn, waarbij elk bedrijf miljarden dollars aan schadevergoeding eiste. Elk bedrijf won meerdere vonnissen tegen de ander tussen 2012 en 2015, vaak in tegenstrijdige vonnissen van Duitse, Japanse, Zuid-Koreaanse, Amerikaanse, Franse, Italiaanse, Nederlandse, Britse en Australische rechtbanken.
Het is grappig dat de snelle aard van de technologische vooruitgang het in vergelijking dinosaurusachtige rechtssysteem vaak in het stof laat bijten. Apple won bijvoorbeeld in 2012 een eerste vonnis dat gericht was tegen meer dan een dozijn Samsung-telefoons, maar het proces van beroep en tegenaanklacht sleepte zich voort tot 2014, toen vrijwel elk beoogd model al uit productie was genomen. Daarom ligt de echte schade niet aan de productielijn, maar eerder in de berg juridische kosten die Samsung en Apple over de hele wereld moeten maken.
Er zijn nog steeds enkele overwinningen op het gebied van productie of distributie. In augustus 2011 heeft een rechtbank in Duitsland bijvoorbeeld een EU-breed verbod uitgevaardigd voor het Samsung Galaxy Tab 10.1-apparaat wegens schending van een interfaceoctrooi van Apple. Samsung vocht terug en liet het verbod terugbrengen tot alleen de Duitse markten, maar het was nog steeds een overwinning voor Apple. Een soortgelijk verbod was succesvol in Australië.