Professional Services Marketing Today

Elk bedrijf dat wil slagen heeft een marketingplan nodig. Zonder één, heeft een organisatie geen systematische benadering om zich aan potentiële cliënten te bevorderen. Het alternatief is een lukrake, start-en-stop, inefficiënte inspanning die tijd en geld verspilt – twee waardevolle middelen die geen enkele professionele dienstverlener zich kan veroorloven te verspillen.

Het marketingplanningsproces dat goed werkt voor consumentenproducten, industriële goederen of not-for-profits is echter niet goed geschikt voor professionele diensten. Dit is een les die we hebben geleerd na vele jaren van werken op deze gebieden.

Met dat in gedachten, laten we eens kijken naar wat er nodig is om een effectief marketingplan samen te stellen specifiek voor professionele dienstverlenende bedrijven zoals het uwe.

Natuurlijk, er is meer aan een marketingplan dan een lijst van ideeën om uw bedrijf te promoten. U moet een specifiek proces volgen – een dat een plan produceert dat op maat is gemaakt voor uw behoeften.

Voordat we in dat proces stappen, laten we echter een paar belangrijke marketingplanningsconcepten verduidelijken.

Download de Gids voor marketingplanning: Third Edition

Marketing Planning Process Defined

Het marketing planningsproces is een systematische aanpak voor het ontwikkelen van marketingdoelen, strategie en uitvoeringstactieken. Het kan worden aangepast aan een grote verscheidenheid van situaties, van de lancering van een nieuw bedrijf of praktijkgebied tot de herpositionering van een bestaand bedrijf – zelfs de routinematige planning van nieuwe bedrijfsontwikkelingsactiviteiten.

Afhankelijk van uw specifieke situatie kunnen bepaalde fasen van het proces meer of minder belangrijk worden. Bijvoorbeeld, bij het lanceren van een nieuw praktijkgebied is het verstandig om zich te concentreren op de strategische componenten. Dit wordt soms aangeduid als het ontwikkelen van een go-to-market-strategie.

Wanneer u zich richt op het herpositioneren van uw bedrijf in de markt, vaak rebranding genoemd, zult u waarschijnlijk zowel strategische als tactische elementen moeten benadrukken om de zichtbaarheid van uw nieuwe merk te vergroten.

Een keer per jaar werken de meeste bedrijven hun marketingplan of marketingbudget bij, en ze besteden het grootste deel van hun tijd aan het evalueren van de huidige prestaties en het aanpassen van tactieken. Hoewel ze een vluchtige blik op het grotere plaatje kunnen werpen, zijn er maar weinig bedrijven die hun hele bedrijfsstrategie elk jaar opnieuw uitwerken.

Voordelen van het marketingplanningsproces

Het is belangrijk om een doordachte, stapsgewijze benadering van uw marketingplan te volgen. Als u het goed uitvoert, kan het een aantal waardevolle voordelen opleveren die het succes een boost kunnen geven:

1. Het moedigt u aan om oude gewoonten en aannames te herzien.

In een veranderende wereld moet u leren om u aan te passen – de dingen doen zoals u ze altijd hebt gedaan, is geen winnende strategie. Een goed marketingplan moet u tot op zekere hoogte uit uw comfortzone halen en vraagtekens zetten bij alles wat u tot nu toe hebt gedaan en waarom u dacht dat het zou werken. Alleen omdat u “iets altijd op die manier hebt gedaan”, betekent niet dat het effectief is of zelfs een goed idee.

1. Het vermindert risico’s door nieuwe feiten toe te voegen.

Het proces van het ontwikkelen van een marketingplan dwingt u om uw marktplaats, uw concurrentie, uw doelgroep en uw waardevoorstel aan prospects opnieuw te onderzoeken. Dit soort gericht onderzoek vermindert risico’s omdat het u dwingt uw bedrijfsmodel en marketingprogramma te evalueren voordat u er tijd en geld aan besteedt. Volgens onze onderzoeken naar marketing voor professionele diensten groeien bedrijven die systematisch onderzoek doen naar hun doelgroepen sneller en zijn ze winstgevender.

1. Het zorgt voor verantwoording.

Marketingplanning zorgt ervoor dat zowel uw marketing- als bedrijfsontwikkelingsteams specifieke doelen stellen en hun vooruitgang ten opzichte van deze doelen meten. Het management is verantwoordelijk voor het beschikbaar stellen van voldoende middelen om ervoor te zorgen dat het marketingplan een redelijke kans van slagen heeft.

1. Het is proactief in plaats van reactief.

Marketingplanning geeft u controle over uw marketing, zodat u de impact ervan kunt maximaliseren. Het is echter wel belangrijk dat u flexibel genoeg bent om op veranderende omstandigheden te reageren. Goed gedocumenteerde plannen maken het gemakkelijker om ze te wijzigen.

1. Het kan een concurrentievoordeel worden.

Groeibedrijven gebruiken hun marketingstrategie als een differentiator. Door na te denken over wat uw bedrijf uniek maakt, zou u in staat moeten zijn om overtuigende differentiators te ontwikkelen – een of meer duidelijke redenen om uw bedrijf te kiezen boven een ogenschijnlijk vergelijkbaar bedrijf.

The 7-Step Marketing Planning Process

1. Begrijp de bedrijfssituatie waarmee uw bedrijf wordt geconfronteerd.

Het doel van marketing is om een bedrijf in staat te stellen zijn bedrijfsdoelen te bereiken. Als u niet begint met een duidelijk begrip van die doelstellingen en van alle beperkingen die uw vermogen om ze te bereiken beperken, zult u waarschijnlijk niet slagen.

Kijk goed naar de factoren die uw positie op de markt beïnvloeden:

• Heeft een toevloed van nieuwe concurrenten uw groei afgeremd?
• Knijpt de prijsgevoeligheid de marges op uw bestaande diensten?
• Concurreert u in een commodity-markt?
• Staat u op het punt belangrijke spelers te verliezen door pensionering?

Dit zijn slechts enkele van de belangrijkste zakelijke drijfveren van marketingstrategie.

Vaak kunt u een SWOT-analyse gebruiken om uw zakelijke drijfveren te organiseren en te evalueren. Binnen dit kader, worden de observaties over de firma of de praktijk gecategoriseerd als sterke punten, zwakke punten, kansen, of bedreigingen. U wilt er alles aan doen om uw planningsproces in de realiteit te verankeren. Hoewel dat voor de hand ligt, besteden veel bedrijven weinig tijd aan hun SWOT-analyse en vertrouwen in plaats daarvan op persoonlijke overtuigingen en anekdotische ervaringen.

Er is een betere manier. Begin met het uitvoeren van regelmatig, systematisch onderzoek naar uw markt. Bedrijven die dit soort onderzoek ten minste eenmaal per jaar doen, groeien sneller en zijn winstgevender.

Verschillende soorten onderzoek zijn van toepassing op verschillende stadia van het planningsproces. Bijvoorbeeld, opportuniteitsonderzoek vergelijkt de levensvatbaarheid van verschillende markten of doelgroepen. Klanten- of personaonderzoek helpt u om een beter inzicht te krijgen in uw doelcliënten en hoe zij een bedrijf selecteren. Wanneer we cliënten helpen met het planningsproces, combineren we vaak verschillende soorten onderzoek tot een uitgebreid pakket dat we merkonderzoek noemen en dat gedurende het hele planningsproces kan worden toegepast.

1. Onderzoek en begrijp uw beoogde cliënten.

Het is zeldzaam om praktiserende professionals te ontmoeten die niet geloven dat ze hun cliënten, hun behoeften en hun prioriteiten volledig begrijpen. Helaas hebben ze het bijna altijd mis over een belangrijk element van het denken, de besluitvorming of de werkelijke prioriteiten van hun klanten en begrijpen ze zelden hoe klanten nieuwe aanbieders kiezen.

U kunt zich bijvoorbeeld realiseren dat uw klanten u waarderen als een vertrouwde adviseur. Wat u echter misschien mist, is dat bijna geen enkele potentiële klant op zoek gaat naar een vertrouwde adviseur. In plaats daarvan zijn ze bijna altijd op zoek naar iemand om een specifiek zakelijk probleem op te lossen.

Als u dat belangrijke onderscheid begrijpt – en uw marketingplan dienovereenkomstig opbouwt – zult u meer nieuwe klanten winnen, en vervolgens evolueren tot hun vertrouwde adviseur. Onthoud dit elke keer dat je ziet een concurrent positioneren hun bedrijf als vertrouwde adviseurs. Ze hebben dingen achterstevoren.

Wanneer u onderzoek doet, richt u dan op uw beste, meest wenselijke klantsegmenten. Van welke wilt u er meer? Dit zal u helpen isoleren welke belangrijke voordelen u aan hen ontleent en u uitrusten om meer klanten zoals hen te vinden. Het zal u ook helpen te leren hoe uw klanten informatie krijgen en zoeken naar nieuwe aanbieders. Dit zal u helpen bij de volgende stappen.

Download de Gids voor marketingplanning: Third Edition

1. Positioneer uw merk in de markt.

Succesvolle positionering wijst conformiteit af. Op zijn best tilt positionering een merk boven het strijdgewoel uit, zodat mensen niet anders kunnen dan het opmerken. Het menselijk brein zoekt instinctief naar dingen die anders en onverwacht zijn. Dus een merk dat in schril contrast staat met de concurrentie zal de aandacht van mensen trekken en een duidelijk voordeel hebben op de markt.

Dit begint met het identificeren van wat u anders maakt. Dit worden uw differentiators genoemd, en zij moeten drie tests doorstaan. Elk moet zijn:

• Waar- U kunt het niet zomaar verzinnen. Je moet je belofte elke dag kunnen waarmaken.
• Bewijsbaar- Zelfs als het waar is, moet je het kunnen bewijzen aan een sceptische prospect.
• Relevant- Als het niet belangrijk is voor een prospect tijdens het selectieproces, zal het je niet helpen de nieuwe klant binnen te halen.

Het is het beste om te proberen drie tot vijf goede differentiators te hebben. Als je minder dan dat, neem moed. Soms is één goede differentiator al genoeg.

Volgende moet u uw differentiator(en) gebruiken om een gerichte, gemakkelijk te begrijpen positioneringsverklaring te schrijven. Dit is een korte paragraaf die samenvat wat uw bedrijf doet, voor wie het dat doet, en waarom klanten u verkiezen boven concurrenten. Het positioneert u in de concurrerende markt ruimte en wordt het DNA van uw merk.

Elk van uw doelgroepen (bijv. potentiële klanten, verwijzingsbronnen, potentiële werknemers) is geïnteresseerd in verschillende aspecten van uw bedrijf. Met andere woorden, verschillende boodschappen moeten worden ontwikkeld voor verschillende doelgroepen. Al uw boodschappen moeten consistent zijn met uw positionering, maar ze kunnen gericht zijn op verschillende voordelen en het overwinnen van verschillende bezwaren.

1. Definieer en verfijn uw dienstenaanbod.

Wordt vaak over het hoofd gezien in het planningsproces, uw dienstenaanbod kan muf worden. Door uw dienstenaanbod in de loop van de tijd te ontwikkelen en aan te scherpen, ontwikkelt u een concurrentievoordeel.

Wanneer de behoeften van klanten veranderen, wilt u wellicht geheel nieuwe diensten creëren om in die behoeften te voorzien. Uw onderzoek kan zaken aan het licht brengen waar klanten zich nog niet eens bewust van zijn, zoals een op handen zijnde wijziging in de regelgeving, wat een reeks mogelijke dienstaanbiedingen suggereert. Of u kunt een deel van uw proces veranderen of automatiseren om meer waarde te leveren tegen lagere kosten met hogere marges.

Wat deze veranderingen in de dienstverlening ook blijken te zijn, ze moeten worden aangestuurd door uw bedrijfsanalyse en uw onderzoek naar klanten en concurrenten.

1. Bepaal welke marketingtechnieken u gaat gebruiken.

Dit begint met het begrijpen van uw doelgroepen en hoe zij informatie consumeren. Zodra u inzicht hebt in hoe, waar en wanneer uw prospects op zoek zijn naar informatie over diensten zoals de uwe, kunt u hun voorkeurskanalen identificeren en benutten. Het gaat erom uw expertise tastbaarder en zichtbaarder te maken voor uw doelgroep. Wij noemen dit Visible Expertise.

Het bereiken van zichtbaarheid op hoog niveau vereist een balans tussen marketinginspanningen – uit ons onderzoek is gebleken dat een 50/50-mix van offline (traditionele) en online (digitale) technieken het beste werkt.

Voorbeelden van offline marketing:

• Netwerken
• Spreken
• Meetings
• Publicaties
• Direct Mail
• Cold Calls
• Print Advertising
• Associations/Trade Shows

Voorbeelden van online marketing:

• Social Media
• Webinar
• Telefoon/Video
• Blogs/Online Publicaties
• Email
• Search
• Online adverteren
• Groepen/online conferenties

Naast het in evenwicht brengen van uw marketingtechnieken, Zorg ervoor dat u inhoud creëert voor alle niveaus van de verkooptrechter – om prospects aan te trekken, ze te binden en ze in klanten te veranderen. Om alles zo efficiënt mogelijk te houden, kunt u inhoud op meerdere manieren gebruiken. Een webinar kan bijvoorbeeld worden hergebruikt als blogposts, gastartikelen en een presentatie op een conferentie.

1. Stel vast welke nieuwe hulpmiddelen, vaardigheden en infrastructuur u nodig hebt.

Nieuwe technieken vereisen nieuwe hulpmiddelen en infrastructuur. Het is tijd om nieuwe hulpmiddelen toe te voegen of hulpmiddelen die niet meer up-to-date zijn te herzien. Hier zijn enkele van de meest gebruikte tools:

• Website – Moderne marketing begint met uw website. Uw strategie moet u vertellen of een nieuwe website nodig is of dat het aanpassen van uw huidige berichtgeving of functionaliteit voldoende zal zijn.
• Marketingmateriaal – Mogelijk moet u uw marketingmateriaal herzien om uw nieuwe positionering en concurrentievoordeel weer te geven. Veel voorkomende voorbeelden van onderpand zijn brochures, firma overzicht decks, one-sheet dienst beschrijvingen, en tradeshow materials.
• Marketing Automation – Software maakt het steeds makkelijker om uw marketing infrastructuur te automatiseren. In feite kunnen marketing automation tools een game changer zijn en essentieel voor het opbouwen van een concurrentievoordeel.
• Search Engine Optimization (SEO) – Online zoeken heeft marketing getransformeerd. Vandaag de dag moet elk bedrijf dat aan contentmarketing doet, een solide begrip hebben van de basisprincipes van SEO – van zoekwoordenonderzoek tot on-site en off-site optimalisatie.
• Sociale media – Het toevoegen of upgraden van de sociale mediaprofielen van uw bedrijf is vaak vereist. En vergeet niet om de profielen van uw materiedeskundigen bij te werken.
• Video – Veelgebruikte manieren om video te gebruiken zijn bedrijfsoverzichten, praktijkoverzichten, case stories, blog posts en educatieve presentaties. Als uw materiedeskundigen weinig tijd hebben om content te ontwikkelen, kan video een efficiënte manier zijn om de tijd die ze hebben te gebruiken.
• E-mail – U hebt een robuuste e-mailservice nodig waarmee u interacties van lezers kunt volgen en uw lijst kunt beheren – het kan zelfs zijn ingebouwd in uw CRM- of marketingautomatiseringssoftware. Kijk ook naar uw e-mailsjablonen en beslis of ze een opfrisbeurt nodig hebben.
• Speaker Kits – Als uw strategie spreken in het openbaar of partnermarketing inhoudt, moet u misschien ook een sprekerskit ontwikkelen. Een sprekerskit biedt alles wat een evenementenplanner nodig heeft om een van uw teamleden te selecteren voor een sprekersevenement: een bio, professionele foto, voorbeeldonderwerpen, een lijst met eerdere spreekbeurten en videoclips.
• Voorstel sjablonen – Voorstellen zijn vaak het laatste wat een prospect ziet voordat hij een bedrijf selecteert, dus zorg ervoor dat de jouwe de juiste boodschap overbrengt. Zorg er op zijn minst voor dat u taal hebt opgenomen die uw nieuwe positionering en differentiators overbrengt.

Vergeet niet de vaardigheden die u nodig zult hebben. Zelfs de beste strategie zal weinig uithalen als u ze niet volledig implementeert. Veel leiders vinden het een uitdaging om een volledige marketingstrategie op te bouwen met precies de juiste balans – en het kan nog uitdagender zijn om teams up-to-date te houden met de steeds veranderende digitale tools van vandaag. Uw keuzes zijn leren, behouden of inhuren. De snelst groeiende bedrijven maken meer gebruik van extern talent.

1. Documenteer uw operationele planning en budget.

Dit is waar uw strategie wordt vertaald in specifieke acties die u in de loop van de tijd zult ondernemen. Uw schriftelijke plan moet specifieke tijdlijnen en deadlines bevatten, zodat u uw vooruitgang kunt afmeten aan het plan. Is een taak uitgevoerd zoals gepland? Heeft het de verwachte resultaten opgeleverd? Deze resultaten zullen de input worden voor de volgende ronde van marketing planning.

U zult twee belangrijke documenten nodig hebben, een marketing kalender en een marketing budget. De marketingkalender moet elke tactiek bevatten die u zult gebruiken om uw plan uit te voeren. Het kan betrekking hebben op het komende kwartaal of zelfs het hele jaar. Begin met het invoeren van alle evenementen die u kent, zoals jaarlijkse conferenties en toespraken. Neem alle regelmatig geplande blog posts, e-mails, tradeshows, webinars – alles op in uw plan. Erken dat u uw agenda regelmatig zult moeten aanpassen, mogelijk zelfs wekelijks. Het doel is om consistentie en voorspelbaarheid in te bouwen. Laat ruimte voor last-minute wijzigingen – maar wijk niet te ver af van uw plan en budget.

Om een budget op te bouwen, begint u met de tools en infrastructuur die we zojuist hebben genoemd. Voor terugkerende elementen zoals reclame, schat de kosten voor een enkele instantie en vermenigvuldig vervolgens met de frequentie. Gebruik benchmarks wanneer die beschikbaar zijn, en vergeet niet rekening te houden met onvoorziene uitgaven, doorgaans 5-10% van het totale budget.

Download de Gids voor marketingplanning: Derde editie

Top Marketing Planning Tips

Het planningsproces kan ontmoedigend zijn. Hier zijn een paar tips om het vlotter te laten verlopen.

1. Begin met een overzicht van hoe de wereld is veranderd sinds uw laatste planningsproces.
Dit zal noodzakelijke veranderingen in context plaatsen en uw team voorbereiden op het overwegen van nieuwe ideeën. Bijvoorbeeld, welke marketingstrategie heeft uw concurrentie ingevoerd en welke nieuwe concurrenten zijn er eventueel verschenen? Zijn uw omzet en inkomsten veranderd? Heeft u nieuwe diensten geïntroduceerd? Elke verandering in uw marketingomgeving vereist een verandering in de marketingplannen.

2. Concentreer u op de problemen die u oplost en de waarde die u kunt bieden, niet op de diensten die u levert.

Bedenk dat prospects niets om u en wat u te bieden hebt zullen geven totdat ze zich realiseren welke waarde u hen kunt bieden. Dat betekent dat u zich moet richten op wat hun problemen zijn en hoe u die kunt oplossen. Ze kopen niet uw diensten, ze kopen uw oplossingen.

3. Leid altijd met onderzoek.

Kennis is macht. Hoe meer u weet over uw markt, uw klanten, uw prospects en uw concurrentie, hoe meer u ze kunt aanspreken in uw marketingplan. Onderzoek vermindert risico’s. Investeer erin en u zult er geen spijt van krijgen. Maar vergeet niet dat professionele diensten anders zijn. Consumenten-stijl onderzoek zal niet werken voor B2B professionele diensten.

4. Expertise wint nieuwe klanten en trekt toptalent aan.

Potentiële klanten willen geen amateurs inhuren – ze willen het beste talent inhuren dat hun geld kan kopen. Door uw expertise zichtbaar en overtuigend te maken, zorgt u ervoor dat prospects eerst met u praten. Bovendien wil het beste talent werken voor de beste bedrijven. Als uw bedrijf wordt gezien als een expert op zijn gebied, zult u er zeker van zijn om de beste medewerkers aan te trekken, ook.

5. Expertise wordt het best overgebracht door zichtbaarheid en het begrijpelijk maken van gecompliceerde onderwerpen.

Hoe meer de experts van uw firma worden gezien en gehoord – en hoe meer prospects zich tot hen wenden voor een duidelijk begrip van complexe onderwerpen die hen aangaan – hoe meer nieuwe zaken u zult aantrekken.

We noemen deze mensen Visible Experts®, en ons onderzoek toont aan dat kopers hen opzoeken wanneer ze een specifiek probleem of uitdaging hebben die snel een oplossing vereist.

6. Gebruik marketingtechnieken waarvan is bewezen dat ze effectief zijn.

Ook hier geldt dat een beetje huiswerk een lange weg gaat. Zoals eerder besproken, zoek uit hoe prospects graag hun informatie ontvangen en neem die kanalen dan op in uw marketingplan. Verspil geen tijd en geld door kanalen te gebruiken die potentiële klanten niet gebruiken. Zorg er vooral voor dat uw website actueel is, gemakkelijk te navigeren is en het soort waardevolle inhoud bevat dat de juiste doelgroep aantrekt.

7. De meeste marketing werkt niet omdat deze niet correct wordt uitgevoerd.

Zelfs de best uitgestippelde plannen kunnen misgaan als ze te weinig middelen hebben, te weinig geld hebben en slecht worden uitgevoerd. Zorg ervoor dat u over het juiste plan beschikt en over de middelen en het talent die nodig zijn om het met succes uit te voeren. Als u niet de mogelijkheid hebt om het intern uit te voeren, werk dan samen met een externe bron die dat wel kan.

8. Selecteer minder initiatieven, maar zorg voor volledige middelen voor de initiatieven die u wel selecteert.

Focus op de kwaliteit van uw inspanningen in plaats van het leveren van kwantiteit. Als u een nieuwe techniek wilt uitproberen, besluit dan met welke oude techniek u gaat stoppen (of pauzeren). Het is veel effectiever om u te concentreren op een paar zeer gerichte technieken dan een shotgun-aanpak te kiezen en een dozijn halfbakken marketinginitiatieven te implementeren.

9. Zorg ervoor dat u het talent kunt aantrekken dat u nodig zult hebben.

Employer brand is een vaak over het hoofd gezien, maar cruciaal element in elke marketinginspanning. Professionele dienstverlenende bedrijven die het juiste talent kunnen aantrekken en behouden, hebben een groot strategisch voordeel.

10. Volg elke fase van de marketingpijplijn.

Neem niet alleen kortetermijneffecten. Uw marketingplan moet op één lijn liggen met de algemene bedrijfsontwikkelingsstrategie van uw bedrijf. We hebben goede resultaten gezien van marketingplannen die specifieke mijlpalen bevatten en een routekaart op lange termijn bieden om uw bedrijf te laten groeien.

Het juiste marketingplan en de juiste hulpmiddelen geven professionele dienstverlenende bedrijven de kracht om hun horizon te verbreden en een publiek in verre markten te bereiken. Maar uw marketingplan moet flexibel zijn. Online marketing geeft u de macht om te herkennen wat werkt en wat niet, en u moet bereid zijn om aanpassingen te maken op de vlieg. Maar gooi traditionele tactieken die voor u hebben gewerkt niet weg alleen omdat ze oud zijn. Overweeg zorgvuldig de rol en waarde van elke techniek in uw marketing en gebruik vervolgens onderzoek en uw eigen oordeel om de beste technieken voor uw plan te selecteren. Neem niet teveel hooi op uw vork, anders verdrinkt u in een zee van mogelijkheden.

Happy planning!