Wat is Observational Research?
Watch what I do, not what I say, zou een goede lead-in kunnen zijn voor Observational Research. Mensen in focusgroepen of in enquêtes kunnen één ding zeggen, zoals: “Ik koop altijd groene appels”, maar wanneer zij worden geobserveerd, kopen zij misschien de minder dure appels, of de appels die er het versst uitzien. Observationeel onderzoek stelt de onderzoeker in staat te zien wat hun proefpersonen werkelijk doen wanneer zij met verschillende keuzes of situaties worden geconfronteerd.
De term verwijst naar de studie van niet-experimentele situaties waarin gedrag wordt geobserveerd en geregistreerd. Het kan ook worden aangeduid als: “wat gebeurt er of wat doet ze”. Het onderzoek wordt geclassificeerd als niet-experimenteel omdat de variabelen niet worden gecontroleerd of gemanipuleerd. De resultaten zijn zowel kwalitatief als kwantitatief van aard.
De verschillende soorten observationeel onderzoek
Er zijn verschillende soorten observationeel onderzoek en zij hebben hun sterke en zwakke punten. De techniek wordt gebruikt in de marketing en de sociale wetenschappen. Zoals eerder gezegd worden variabelen niet gecreëerd of gemanipuleerd. Bij natuurlijk observationeel onderzoek registreert de onderzoeker gewoon wat hij voor zich ziet. Wat hun proefpersonen doen en hoe zij met elkaar omgaan. Dit kan zijn het observeren van dieren in het wild van achter een blinde, winkelend publiek in een kruidenierswinkel, studenten in een klaslokaal of soldaten op het slagveld. Een ander type is participerende observatie, waarbij de onderzoeker betrokken is bij en interageert met de proefpersonen door (gewoonlijk ongestructureerde) vragen te stellen, aantekeningen te maken, foto’s te maken, tekeningen te maken en andere gegevens bij te houden. Case studies en archiefonderzoek zijn twee andere vormen van observationeel onderzoek. Casestudies omvatten gewoonlijk een meer diepgaande studie van een individu, groep of gebeurtenis en kunnen natuurlijk of participatief zijn. Archival is de observatie van eerdere gegevens die zijn verzameld en geanalyseerd, vaak voor een ander doel.
Sterkten en zwakten van observationeel onderzoek
De sterke punten van de observationele methode in marktonderzoek is dat het minder hypothetisch is omdat het vastlegt wat mensen kopen in tegenstelling tot wat ze zeggen dat ze zullen doen of hebben gedaan. Het stelt de onderzoekers ook in staat het gedrag van mensen te observeren wanneer zij worden geconfronteerd met feitelijke displays, prijskeuzes in plaats van hun gedrag te voorspellen op basis van antwoorden in enquêtes of focusgroepen. Enkele zwakke punten zijn de menselijke vooringenomenheid, aangezien de waarnemer een mens is met zijn eigen vooringenomenheid. Ook kan men niet weten wat de proefpersoon denkt, wat zijn middenpositie is of zijn besluitvormingsproces. Hebben zij bijvoorbeeld iets gekozen omdat zij haast hadden, hebben zij dat scherm echt gezien, speelde de prijs geen rol omdat zij zeer welvarend zijn. Gewenste demografische gegevens kunnen moeilijk te bereiken zijn.
Qualitative and mixed methods software zoals QDA Miner en een Text Mining Tool zoals WordStat kunnen helpen bij het organiseren en analyseren van observationeel onderzoek. De software maakt het mogelijk om veel observationele studies over hetzelfde onderwerp samen te voegen, te coderen en deze observaties te kwantificeren. WordStat’s text mining mogelijkheden helpen om grote hoeveelheden archiefonderzoek te verkennen.