Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
Volledige dochteronderneming van RJR Nabisco, Inc.
Onlangs opgericht: 1898 als de National Biscuit Company
Werknemers: 35.000
Omzet: $ 6 miljard
Al bijna een eeuw is Nabisco een van de meest bekende namen in de Amerikaanse voedingsmiddelenindustrie. Vandaag de dag is het bedrijf een van ’s werelds grootste fabrikanten van koekjes en crackers, met beroemde merken als Oreo, Fig Newtons en Premium Saltines.
Nabisco Brands ontstond in 1981 uit een fusie van Nabisco en Standard Brands. In 1985 nam R.J. Reynolds Industries, Inc. Nabisco Brands over in een van de grootste overnames uit de bedrijfsgeschiedenis. De oorsprong van Nabisco gaat echter terug tot de oprichting van de National Biscuit Company aan het eind van de 19e eeuw. In de beginjaren werd het bedrijf meestal N.B.C. genoemd. In 1941 koos het bedrijf Nabisco, toen al een populaire bijnaam, als voorkeursafkorting, maar pas in 1971 werd Nabisco de officiële bedrijfsnaam.
De National Biscuit Company ontstond in 1898 uit een fusie van de American Biscuit Company uit het middenwesten, zelf het resultaat van een fusie van 40 bakkerijen uit het middenwesten, en de Eastern New York Biscuit Company, gevormd uit acht bakkerijen en een kleinere firma, de United States Baking Company. N.B.C. was dus de bekroning van tientallen jaren van samensmelting binnen de koekjesindustrie. Met 114 bakkerijen en een kapitaal van 55 miljoen dollar had het in Chicago gevestigde bedrijf vrijwel het monopolie op de koekjes- en crackerfabricage in de Verenigde Staten.
De belangrijkste architect van de fusie in 1898 en de eerste voorzitter van het nieuwe bedrijf was Adolphus Green. Green, een advocaat uit Chicago en een gewiekst zakenman die had onderhandeld over de fusie van de American Biscuit Company, bleef de leidende kracht bij N.B.C. gedurende de eerste 20 jaar van haar bestaan. Het was Green die verantwoordelijk was voor N.B.C.’s legendarische nadruk op gestandaardiseerde, merkproducten. Elke N.B.C.-bakkerij hield zich aan exacte recepten en uniforme productienormen, en N.B.C. ontwikkelde producten die op nationaal niveau met het bedrijf konden worden geïdentificeerd. Alle producten werden gemerkt met het kenmerkende embleem van het bedrijf: een ovaal met daarop een kruis met twee streepjes. (Green vond het symbool in een catalogus van middeleeuwse Italiaanse drukkersmerken, waar het de triomf van het goede over het kwade zou voorstellen.)
Green besloot de National Biscuit Company te lanceren door een nieuwe lijn koekjes op de markt te brengen. Hij koos voor de gewone soda cracker, maar gaf N.B.C.’s een ongebruikelijke achthoekige vorm en verpakte ze in een speciale beschermende verpakking. Tot dan toe werden crackers in bulk verkocht uit crackervaten of grote kratten, wat weinig deed tegen bederf of bederf. N.B.C. haalde de crackers uit de vaten en stopte ze in kleine kartonnen doosjes met het gepatenteerde “In-er-Seal” waspapier van het bedrijf om de versheid te behouden.
Novely verpakking was niet genoeg. Green gaf ook het Philadelphia reclamebureau N.W. Ayer & Son opdracht een pakkende naam voor de nieuwe cracker te bedenken. Het Ayer bureau stelde “Uneeda Biscuit” voor, en hielp ook het product te promoten met illustraties van een jongen met roze wangen die een doos Uneeda Biscuits vasthield. De jongen was gekleed in een regenjas en regenlaarzen om de aandacht te vestigen op de vochtbestendigheid van de verpakking. De Uneeda Boy werd een van ’s werelds meest bekende handelsmerken.
N.B.C. was een pionier op het gebied van bedrijfsreclame en spendeerde in de eerste tien jaar een ongeëvenaarde $7 miljoen om haar producten te promoten. In het hele land vroegen kranten, billboards en posters naar “Kent u Uneeda Biscuit?” In 1900 waren er meer dan 100 miljoen Uneeda Biscuits verkocht, waarop Green opmerkte dat Uneeda het meest waardevolle woord in de Engelse taal was.
Een groot aantal imitators probeerde te profiteren van de populariteit van Uneeda, en de advocaten van het bedrijf werden druk bezig gehouden met het verdedigen van N.B.C. handelsmerken tegen inbreuk. Het bedrijf won gerechtelijke bevelen tegen rivaliserende bakkerijen die “Iwanta,” “Uwanta,” en “Ulika” koekjes op de markt brachten. Tegen 1906 had N.B.C. met succes 249 gevallen van inbreuk op het auteursrecht vervolgd.
De National Biscuit Company bouwde haar reputatie op door klanten te binden aan erkende merken zoals Uneeda. In de eerste jaren van de 20e eeuw concentreerde het bedrijf zich op het uitbreiden van zijn lijn koekjes en crackers. Oudere producten die oorspronkelijk werden gemaakt door de voorloper-bakkerijen van Nabisco en die succesvol bleven, waren onder meer Fig Newtons en Premium Saltines. In 1902 introduceerde N.B.C. de Barnum’s Animal Crackers in de beroemde decoratieve doos die leek op een circuskooi gevuld met dieren. In 1912 werden zowel Lorna Doones als Oreo’s gecreëerd, de laatste werd uiteindelijk ’s werelds best verkochte koekje.
N.B.C. verhuisde zijn hoofdkantoor van Chicago naar New York in 1906, waar de fabriek van het bedrijf aan Manhattan’s lower west side de grootste bakkerij ter wereld was. Toch leidde Adolphus Green het koekjesconglomeraat nog steeds alsof het een klein familiebedrijf was. Green hield er niet van macht te delegeren. Hij inspecteerde elke bakkerij van het bedrijf een of twee keer per jaar persoonlijk, en de meeste lokale managers communiceerden rechtstreeks met Green. Green’s autoritaire stijl irriteerde veel van zijn collega’s en leidde tot veelvuldige ontslagnemingen uit de raad van bestuur. Als gevolg daarvan, toen Green in 1917 overleed, bleven er maar weinig van de oorspronkelijke directeuren over en was het bedrijfsmanagement in wanorde.
De meest urgente taak voor Green’s opvolger, Roy E. Tomlinson, was het reorganiseren van het administratieve netwerk van N.B.C.. Tomlinson had zich omhoog gewerkt op de ladder van het bedrijf en was gevoelig voor de verschillende niveaus van bevel. Hij delegeerde meer bevoegdheden aan andere directeuren en aan het middenkader, en bleef tot in de jaren veertig aan het hoofd van het bedrijf.
Het jaar dat Tomlinson het roer overnam was het jaar dat Amerika de Eerste Wereldoorlog inging. Tijdens de oorlog produceerde N.B.C. een speciaal broodrantsoen voor soldaten en Tomlinson trad op als adviseur van de United States Food Administration. De rantsoenering van tarwemeel en suiker in oorlogstijd betekende ook dat koekjes minder zoet waren en crackers werden gemaakt van maïsmeel en rogge. In advertenties van het bedrijf uit die tijd stond Uncle Sam afgebeeld met dozen N.B.C.-producten in zijn handen, met het patriottische opschrift “made as he says.”
De jaren twintig waren een periode van grote bloei voor N.B.C. Het bedrijf bouwde een aantal nieuwe bakkerijen en richtte in 1925 zijn eerste buitenlandse dochteronderneming op, in Canada. N.B.C. breidde ook zijn productlijn uit met pretzels, ontbijtgranen en ijshoorntjes. Veel van deze diversificatie kwam tot stand door overnames van andere bedrijven. In 1928 kocht N.B.C. de Shredded Wheat Company voor 35 miljoen dollar. Datzelfde jaar kocht N.B.C. de McLaren Consolidated Cone Corporation, ’s werelds grootste fabrikant van ijshoorntjes.
De Depressiejaren vertraagden de groei van het bedrijf, maar ondanks de dalende winsten slaagde N.B.C. erin de dividenduitkeringen te handhaven en zelfs te verhogen door een beleid van strenge loonsverlagingen. De prijs voor de tevredenheid van de aandeelhouders was echter arbeidsonrust. Begin jaren dertig braken er ernstige stakingen uit bij Nabisco-fabrieken in New York, Philadelphia en Atlanta, waar boze piketpaaltjes riepen: “U-Don’t-Needa biscuit!”
Enkele nieuwe Nabisco-producten hielpen de omzet van het bedrijf tijdens de Depressie op peil te houden. In 1931 nam Nabisco de Bennett Biscuit Company over en concentreerde zich op de populairste productlijn, Milk-Bone Dog Biscuits. Oorspronkelijk op de markt gebracht als “hondendessert”, stimuleerde N.B.C. de verkoop door reclame te maken voor de ademverzachtende eigenschappen van het product. In 1934 oogstte Nabisco groot succes met de introductie van Ritz Crackers als nieuw prestige-artikel. In de jaren dertig maakte N.B.C. veel gebruik van radioreclame en promootte zijn producten in het door het bedrijf gesponsorde radioprogramma “Let’s Dance” met de orkesten van Xavier Cugat en Benny Goodman.
In 1941 werden de letters “N.B.C.” in het officiële handelsmerk vervangen door het woord “Nabisco”, een populaire bijnaam die voor het eerst was opgedoken als mogelijke naam voor Uneeda Biscuits. De verandering werd gedeeltelijk doorgevoerd om verwarring met de recent opgerichte National Broadcasting Company te voorkomen.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd het bedrijf opnieuw geconfronteerd met het probleem van gerantsoeneerde bloem, suiker, boter en olie. Recepten werden aangepast en er werden vervangende ingrediënten gebruikt. Nabisco ontwikkelde ook een noodrantsoen voor piloten en parachutisten en leverde zelfs hondenkoekjes aan het hondenkorps.
De directe naoorlogse jaren waren een moeilijke tijd voor Nabisco. Het jarenlange leiderschap van het bedrijf in de koekjesindustrie had geleid tot een zekere zelfgenoegzaamheid. Tijdens de Depressie had Nabisco verzuimd kapitaalsverbeteringen door te voeren, en veel bakkerijen waren nu verouderd en hoognodig aan renovatie toe. In 1945 koos de Nabisco-directie de jonge en energieke George Coppers tot president. De inertie van de jaren dertig maakte plaats voor een expansieve nieuwe houding toen Coppers de verouderde bakkerijen van Nabisco ging moderniseren. Binnen tien jaar had hij meer dan 150 miljoen dollar uitgegeven aan de renovatie van oude fabrieken en de bouw van nieuwe. Het reconstructieprogramma bereikte in 1958 zijn hoogtepunt met de opening van een ultramoderne bakkerij en onderzoekscentrum in Fair Lawn, New Jersey.
De jaren vijftig markeerden ook het begin van de overzeese expansie voor Nabisco. In 1950 ging het bedrijf een productiepartnerschap aan met La Favorita Bakery in Venezuela, en in 1953 ging het een ander partnerschap aan met de Famosa Bakery in Mexico. Vanuit deze vaste voet in Latijns-Amerika groeide Nabisco uit tot een belangrijke leverancier van bakkerijproducten aan de regio.
In 1960 volgde Lee S. Bickmore Coppers op als president en versnelde het bedrijf overnames en overzeese expansie. In 1961 verwierf Nabisco de Cream of Wheat Corporation en het Franse bedrijf Biscuits Gondolo. Het jaar daarop kocht het bedrijf de Engelse bakkerij Frears, alsmede de grootste koekjesfabrikant van Nieuw-Zeeland, Griffin and Sons. In 1963 kocht Nabisco het Franse Biscuits Belin, het Deense bakkersbedrijf Oxford Biscuit Fabrik en de James O. Welch Company, de makers van Junior Mints en Sugar Babies. Het jaar daarop kocht Nabisco Harry Trueller, een van de grootste banketbakkerijen van West-Duitsland. Overzeese overnames werden in 1965 voortgezet met de toevoeging van het Italiaanse koekjesbedrijf Saiwa en de Spaanse bakkerij Galletas.
Tegen het eind van de jaren zestig was Nabisco de grootste fabrikant van crackers en koekjes, niet alleen in de Verenigde Staten, maar ook in Canada, Frankrijk en de Scandinavische landen, en was het een belangrijke leverancier voor veel andere Europese en Zuid-Amerikaanse landen.
De jaren zeventig waren een periode van aanhoudende groei. De omzet van Nabisco bereikte in 1971 voor het eerst de grens van 1 miljard dollar, en slechts vijf jaar later die van 2 miljard dollar. In 1970 deed het bedrijf zijn eerste Aziatische investering door een joint venture op te richten met de Yamazaki Baking Company uit Japan. In 1975 verbeterde Nabisco ook zijn faciliteiten met de bouw van een moderne meelfabriek in Toledo, Ohio en een geautomatiseerde bakkerij in Richmond, Virginia. Datzelfde jaar verhuisde het bedrijf zijn hoofdkantoor naar een speciaal ontworpen complex in East Hanover, New Jersey.
In de jaren zeventig deed Nabisco zijn eerste overnames buiten de voedingsmiddelenindustrie, met de aankoop van de speelgoedmaker Aurora Products en het geneesmiddelenbedrijf J.B. Williams, fabrikant van Geritol en Sominex, in 1971. Het bedrijf begaf zich op onbekend terrein, en de resultaten waren niet altijd bevredigend. Aurora bleek grotendeels onrendabel en werd in 1977 verkocht. Het onderdeel J.B. Williams lag vaak overhoop met de Federal Trade Commission, en in 1982 verkocht Nabisco Williams voor 100 miljoen dollar aan de Beecham Group.
Uiteindelijk brachten de inflatie en de stijgende energiekosten in de jaren zeventig Nabisco ertoe de mogelijkheid van een fusie met een ander groot levensmiddelenconcern te overwegen. Begin 1981 kondigden Nabisco-voorzitter Robert Schaeberle en Standard Brands-voorzitter F. Ross Johnson plannen aan voor een fusie tussen hun bedrijven.
Standard Brands ontstond in 1929 toen de Fleischmann Company, de maker van uiteenlopende producten als gist en jenever; Chase & Sanborn, een koffiebrander; en de Royal Baking Powder Company alle fuseerden. Het resulterende bedrijf floreerde tijdens de Depressie, vond nieuwe markten voor zijn producten (“Yeast for Health”) en breidde bestaande productlijnen uit. Tussen 1929 en 1981, toen Standard Brands fuseerde met Nabisco, verwierf Standard Brands nog enkele belangrijke bedrijven, waaronder Planters Nut & Chocolate Co. in 1961 en de Curtiss Candy Company, makers van de Baby Ruth-snoepreep, in 1964.
Nabisco Brands verspilde geen tijd met het demonstreren van zijn verbeterde groeipotentieel. In 1981 betaalde het bedrijf 250 miljoen dollar om de Life Savers Company te kopen. Datzelfde jaar kocht het bedrijf een meerderheidsbelang in de Mexicaanse koekjesfabrikant Gamesa voor 45 miljoen dollar. In 1982 kocht Nabisco Brands het Engelse koekjesbedrijf Huntley and Palmer Foods voor $140 miljoen. In 1985 ging het bedrijf een samenwerkingsverband aan met de Yili Food Company in China voor de productie van Ritz Crackers en Premium Saltines voor de Chinese markt.
Het groeiende gezondheidsbewustzijn van het land was een nieuwe zorg voor Nabisco Brands in de jaren tachtig. Daarom bracht het bedrijf zoutarme versies van Ritz Crackers, Saltines en Triscuit Wafers op de markt. Nabisco introduceerde ook Wheatsworth Crackers, gemaakt van volkorenmeel en zonder kunstmatige smaak- en kleurstoffen.
In een vriendschappelijke overname in 1985 werd Nabisco Brands gekocht door R.J. Reynolds, een wereldwijde fabrikant en distributeur van tabak, voedsel en drankproducten, voor $ 4,9 miljard, waardoor het grootste consumentenproductenbedrijf van het land ontstond, met een jaaromzet van meer dan $ 19 miljard. Nabisco had de fusie deels nagestreefd om vijandige overnamepogingen te voorkomen, terwijl Reynolds geïnteresseerd was in diversificatie. Later in het jaar veranderde R.J. Reynolds zijn naam in RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, de president van Nabisco en de voormalige voorzitter van Standard Brands, werd de nieuwe president van RJR Nabisco.
In 1988 deden Johnson en een managementgroep bij RJR Nabisco een poging om het bedrijf privaat te maken via een leverage buy-out van 17,6 miljard dollar. De uitkoop was een poging van Johnson om de aandelenkoersen op te krikken, maar hij verloor al snel de controle over de situatie toen andere bedrijven zich in de strijd mengden. Het makelaarskantoor Kohlberg Kravis Roberts (KKR) verhoogde het bod op RJR Nabisco tot $20,3 miljard. De makelaar Forstmann Little werd, samen met Procter and Gamble en Ralston Purina, de derde bieder. KKR won uiteindelijk met een recordbedrag van 24,5 miljard dollar in contanten en schuldpapier, en verving Johnson door Louis V. Gerstner Jr., de voormalige president van American Express.
KKR en Gerstner hebben toegezegd het bedrijf niet te ontmantelen, maar het voor de lange termijn te beheren. Om de enorme schuld van het bedrijf te dekken, is RJR Nabisco echter wel van plan activa te verkopen; de eerste was zijn Europese koekjes- en crackers-activiteiten aan BSN, de grootste Franse groep in verpakte voedingsmiddelen, voor $2,5 miljard.
Toen Nabisco Brands de winstgevendheid tracht te maximaliseren, moet het bedrijf onder ogen zien dat de meeste Nabisco-bakkerijen 30 tot 35 jaar oud zijn en gemoderniseerd moeten worden. Sinds de grote verbouwingsoperatie in de jaren vijftig heeft het bedrijf kapitaalverbeteringen verwaarloosd. Aan de andere kant zijn de beroemde merknamen van Nabisco een enorme kracht. Ritz, Oreo, Triscuit – er zijn maar weinig bedrijven die aanspraak kunnen maken op zoveel producten die een begrip zijn.
Belangrijkste dochterondernemingen
Nabisco Brands Ltd (Canada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Verder lezen
Cahn, William. Uit de Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.