1. Welke voordelen kan een bedrijf behalen door zijn markt te segmenteren?
Marktsegmentatie is de manier waarop bedrijven hun klanten groeperen in kleinere categorieën, vaak met vergelijkbare kenmerken, behoeften of aankooppatronen (Bowen, 1998). Kotler, Keller, Brady, Goodman, en Hansen (2016) stelden dat bedrijven klanten kunnen segmenteren door hun gedragskenmerken, of identificerende kenmerken; zoals hun demografische, geografische locatie en psychografisch profiel. Segmentatie gaat ervan uit dat klanten in hetzelfde segment vergelijkbare voorkeuren en koopgedrag hebben (Green, 1977; Wind, 1978).
Segmentatie stelt bedrijven in staat zich in te leven in de behoeften van het segment, en zich op hen te richten met producten, diensten en marketingboodschappen die relevant zijn. Consumenten reageren tegenwoordig slecht op massamarketingbenaderingen omdat “one-size-fits-all”-boodschappen contextuele relevantie missen (Bianco, 2004). Daarom past Nike, ons bedrijf in deze studie, segmentatie toe in zijn productlijnen om concurrentievoordeel te behalen. Hier volgen enkele voordelen van segmentatie;
Competitief voordeel als segment specialist
McBurnie en Clutterbuck (1988) merkten op dat een segment specialist een first-mover advantage geniet totdat concurrenten hun aanpak beginnen te repliceren. Toen Nike, voorheen bekend als Blue Ribbon Sports, met zijn bedrijf begon, identificeerden de oprichters, die beiden wedstrijdafstandlopers waren, mensen zoals zij als een nichesegment van de hardloopschoenenmarkt, met onderbeantwoorde behoeften. Hun grondige begrip van de behoeften van dit segment leidde hen ertoe om loopschoenen te ontwikkelen die duurzamer waren en sportblessures voorkwamen, functies die geen concurrenten aanboden.
Hoewel ze slechts een klein aandeel van de hardloopschoenenmarkt hadden, waren ze een specialist in dit segment en konden ze snel en effectiever inspelen op de unieke behoeften van hun klanten. Nike werd natuurlijk de eerste keuze voor marathonlopers. Tijdens de Olympische Spelen van 1972, toen vier van de top 7 lopers voor Nike kozen, was het duidelijk dat Nike de best-in-class in het segment was geworden (Mullins, 2013). Het merk nam een hoge vlucht.
Segmentatie creëert laserscherpe focus
Eindige middelen vragen om laserscherpe focus. CEO Mike Parker toonde aan hoe essentieel segmentatie is voor Nike toen hij de bedrijfsstructuur herleidde tot zes marktsegmenten, die de hoogste groei voor Nike zouden aandrijven. Teams concentreerden zich vervolgens op klantinzichten die relevant waren voor de segmenten die zij beheersten en reden holistische productaanbiedingen voor het segment.
Vrouwen waren een van de segmenten. Deze gender- en psychografische segmentatie opende een geheel nieuwe markt voor Nike, wat leidde tot een omzetgroei van 24% (Tellis, 2003). Nike ontdekte ook dat vrouwen 40% meer dan mannen uitgaven aan sportkleding en bereid waren een premie te betalen voor stijlvolle kleding, vooral op gebieden als aerobics en wandelen (Fisk, 2009).
Nieuwe markten en baanbrekende innovatie
Terwijl de wereld zich opmaakte voor het WK 2002, richtte Nike zich op de behoeften van voetbalsporters in Korea en Japan. Deze geografische en gedragsmatige segmentatie leidde tot overwegingen zoals de vochtigheid van het weer, wat Nike ertoe aanzette te innoveren en een nieuw materiaal te ontwikkelen dat atleten droog hield tijdens de wedstrijd, waardoor de atleten beter konden presteren. Nike heeft nu een nieuwe lijn van kleding die geschikt is voor markten met vergelijkbare klimaatomstandigheden.
Segmentatie verbetert verkoopboodschappen
Weten aan wie we willen verkopen en welke producten ze nodig hebben, is het laatste wat we moeten doen, verkopen. Marketeers zouden typisch schreeuwen over de unique selling points (USP’s) van hun producten aan gerichte klanten. Segmentatie in combinatie met onderzoek stelt een bedrijf in staat om te weten hoe ze hun doelgroep kunnen bereiken en welke boodschap het meest zou resoneren met hen.
Nike’s slogan “Just Do It” is een sterke slogan voor het merk. Hoewel het voor veel atleten al een aspiratie was, wilde Nike een emotionelere boodschap brengen om de zachtere kant van vrouwen aan te spreken. In de jaren negentig nam Nike Janet Champ in de arm om een acht pagina’s tellende tijdschriftbijlage te schrijven, die sprak over de vele rollen die vrouwen speelden, hun vele dromen en hun opgroeiende reis (Goldman & Papson, 1998). De advertentie wekte grote weerklank bij vrouwen, waardoor Nike direct een band kreeg met zijn doelsegment.
2. Wat is het verband tussen marktsegmentatie, doelmarketing en marktpositionering? Welke schade kan aan de marktpositie en doelmarketing van een bedrijf worden toegebracht als marktsegmenten onjuist worden geïdentificeerd en ineffectief worden toegepast?
Segmentering, targeting en positionering of STP, is een proces dat wordt gebruikt, wanneer men een Strategisch Marketing Plan ontwikkelt, om kansen in de markt te identificeren, ook wel marktsegmentatieproces genoemd (Moutinho, 2000). Zij worden in dezelfde chronologische volgorde toegepast.
Segmentatie als eerste stap is waar een bedrijf de markt onderzoekt die het wenst te betreden, om zinvolle clusters van klanten af te leiden, en zo een lijst van segmenten in die markt te genereren. De onderneming zou elk segment bestuderen om vast te stellen hoe zij het product of de dienst kopen of gebruiken, wat hun behoeften of onvervulde behoeften en voorkeuren zijn.
Typisch, wat daarna volgt is een uitvoerend besluit over welk segment te richten. Bedrijven zullen elk segment evalueren op hun neiging om te besteden, winstgevendheid, en ook of het bedrijf een concurrentievoordeel zou hebben in dat segment, gezien de huidige sterke punten en middelen.
De laatste stap van het STP is positionering. Deze stap houdt in dat de onderneming selecteert hoe zij zich moet positioneren zodat zij haar gekozen doelgroep sterk kan aanspreken. Als het segment bijvoorbeeld meer waarde hecht aan comfort dan aan de prijs, zal het zinvol zijn het product te positioneren als een product dat “babyzacht comfort op uw huid” biedt. Het belangrijkste in deze stap is te begrijpen wat het segment het meest tot het minst waardeert, zodat het product kan worden ontworpen om aan die verlangens te voldoen. Marketeers kunnen dan beslissen over de ideale marketing mix (Product, Prijs, Plaats & Promotie) voor elk segment.
Nike was altijd al serieus bezig met het helpen van professionele atleten om beter te worden, door middel van zijn schoeisel en kleding. Toen het zich met basketbal ging bezighouden, was het geen wonder dat hun ogen gericht waren op de National Basketball Association (NBA), een professionele basketbalcompetitie voor mannen. Het was een nationale sport waar Amerikanen van jong tot oud van genoten en die wereldwijd zeer geliefd was.
Bij het selecteren van basketbal als een segment, identificeerde Nike overeenkomsten tussen hardlopen en basketbal; beide waren professionele sporten waarbij hardlopen een rol speelde, en beide vereisten schoenen die atleten konden helpen presteren. Nike was in staat om gebruik te maken van hun air-cushion technologie om unieke schoenen voor basketballers te ontwerpen.
In het basketbal segment, koos Nike ervoor om zich te richten op jonge atleten als hun doelsegment. In 1984 besloot Nike de toekomstige basketballegende, Michael Jordon, toen 21 jaar oud, te sponsoren. Nike was het minst bezorgd over de verkoop aan deze professionele spelers. Wat ze nastreefden was de fanbase van jonge atleten die dezelfde schoenen wilden dragen als hun idolen. Jordan als merk, richt zich op jonge klanten van 13 tot 30 jaar oud, die van basketbal hielden of die het ontwerp van de Air Jordan schoen mooi vonden. Dit principe bleef bij Nike tot op de dag van vandaag, omdat het jonge atleten blijft sponsoren als een strategie om jonge klanten aan te trekken (Lutz, 2015).
In de basketbalarena wilde Nike gepositioneerd worden als een prestatiegerichte schoen. Jordon, was de belichaming van prestatie omdat hij meerdere individuele prijzen en teamkampioenschappen won. In een marketing commercial voor de Air Jordon, kreeg Nike Jordon zover om zijn geweldige prestaties toe te schrijven aan de Air Jordon schoenen. De advertentie versterkte Nike’s positie als een merk met als missie om alle atleten te helpen hun optimale potentieel te bereiken. Het resultaat was dat Air Jordan bij zijn debuut in 1985 bijna 130 miljoen dollar opbracht. Tegen 1990 brachten producten geassocieerd met Jordan jaarlijks naar schatting 200 miljoen dollar op voor Nike (Johnson, 1998).
Wanneer Segmentatie Misgaat
Christensen, Cook, en Hall (2005) ontdekten dat meer dan 90% van de producten mislukken. Aangezien de STP begint met segmentatie, wordt het bijzonder belangrijk om het juiste segment te identificeren. Doet men dit niet, dan leidt dit tot verspilde targeting-inspanningen en een verkeerde marktpositionering.
Een verkeerde segmentatie kan een verdere stroomafwaartse impact hebben, waardoor het bedrijf verkeerde beslissingen neemt met betrekking tot het product, de prijsstelling, de distributie of de plaatsing en promotie.
Marketeers zouden achter hun staart aan kunnen hollen, een uitstekend product verkopen aan mensen die het niet nodig hebben of het zich niet kunnen veroorloven, of reclamedollars verspillen aan platforms die voor hen geen inkomsten genereren. Als het bedrijf niet is toegerust om aan de behoeften van het geselecteerde segment te voldoen, zou een verkeerde segmentatie de marktpositie van een bedrijf verzwakken, omdat consumenten geen dwingende reden zien om u boven een concurrent te verkiezen (McDonald & Dunbar, 2004).
Om de kans op succes te vergroten, is het daarom raadzaam dat bedrijven een SWOT-analyse uitvoeren van de markt en hun interne capaciteiten, voordat ze een segment kiezen waarop ze zich richten.
3. Kan marktsegmentatie te ver worden doorgevoerd? Wat zijn de mogelijke nadelen van een te ver doorgevoerde segmentering van een markt? Welke strategieën kan een bedrijf volgen als de markt in te veel kleine segmenten is opgedeeld?
In marktsegmentatie zal elk segment dat een bedrijf nastreeft, uiteindelijk middelen vereisen om het end-to-end product- en dienstenaanbod te ondersteunen. Van het genereren van segmentinzichten, tot het bouwen van een product op maat voor het segment, tot het produceren van marketingplannen die expliciet gericht zijn op mensen binnen het segment, al deze activiteiten vereisen middelen en geld. Oversegmentatie kan daarom tot verschillende problemen leiden.
Ineffectief gebruik van middelen
Bedrijven segmenteren de markt om de klanten te bereiken en met hen in contact te komen met relevante producten, communicatie en mediamix. Terwijl dezelfde middelen zouden kunnen worden gebruikt om zich te richten op een meer algemeen segment met een grotere basis, worden deze middelen gebruikt om zich te richten op microsegmenten met een kleinere basis. Het rendement op de investering daalt in dit geval naarmate de kosten per segment stijgen. Dit geldt vooral in gevallen waarin er meerdere microsegmenten zijn met overlappende kenmerken die zouden kunnen worden gegroepeerd in een meer substantieel segment.
Thomas (2007), President/CEO van Dallas-Fort Worth gebaseerde Decision Analyst adviseerde in zijn whitepaper dat het verdelen van een markt in vier of vijf segmenten een goede vuistregel is. Chad Pollitt, auteur, professor en partner/VP voor het publiek bij het Native Advertising Institute echoot hetzelfde (Terdoslavich, 2017).
In de economie hebben we geleerd dat schaalvoordelen en productiviteit manieren zijn voor een bedrijf om winst te maken. Als zodanig zullen aangeboden producten enigszins homogeen moeten zijn voor bedrijven om schaalvoordelen te behalen. Oversegmentatie zal daarom een druk leggen op het vermogen van de onderneming om dit voordeel te benutten (Hannagan, 1992).
Verdunde of verwarrende merkboodschap
Marketeers richten zich op verschillende segmenten met verschillende verkooppunten om potentiële klanten aan te trekken via het kanaal van hun keuze. Met over-segmentatie, een merk loopt het risico van het overspoelen van de consumenten met te veel variaties van de merkboodschap, wat resulteert in verwarring of verwatering van de impact elke boodschap levert. Nu digitale marketing steeds belangrijker wordt, krijgen consumenten waarschijnlijk meerdere boodschappen te zien op Google Ads of Facebook die al dan niet voor hun segment bedoeld zijn. Dit leidt tot een ineffectieve positionering van het merk of de waardepropositie van het product (Quelch & Kenny, 1994).
Beperkte groeimogelijkheden
Oversegmentatie maakt het ook moeilijk voor bedrijven om winst te maken, omdat het groeipotentieel beperkt is wanneer het segment te klein is. (Baker & Hart, 2008). Het hebben van te veel keuzes kan ook een cognitieve last worden voor consumenten die zich dan zouden wenden tot concurrenten met eenvoudigere producten om aan hun behoeften te voldoen (Telegraph, 2012). Wanneer een bedrijf zijn klanten te sterk segmenteert, loopt het ook het risico een bredere basis weg te laten die van hun producten zou kunnen profiteren en ze daarom zou kunnen kopen.
De remedie – Tegensegmentatiestrategie
Het doel van segmentatie, is het identificeren van affiniteitsclusters van consumenten die vergelijkbare kenmerken vertonen in hun behoeften en aankooppatronen. Tegensegmentatie is een strategie die bedrijven kunnen toepassen, om te beginnen met het identificeren van overeenkomsten in de hyper-segmenten en te beginnen met het consolideren in minder maar grotere segmenten.
Deze gemeenschappelijke kenmerken kunnen zo algemeen zijn als geslacht, geografische locatie, specifieke gedragsdimensies zoals prijsgevoeligheid of psychografische kenmerken zoals een waardering voor mode. De vuistregel is om segmenten te identificeren die groot en winstgevend genoeg zijn voor het bedrijf.
In het geval van Nike zijn zij de onderneming begonnen door productlijnen te segmenteren op basis van sportcategorieën; hardlopen, basketbal, golf. Als ze waren doorgegaan op deze route voor de gespeelde sportvrouwen, zouden ze meerdere nieuwe lijnen moeten creëren, waaronder yoga, wandelen, zwemmen, Zumba, bergbeklimmen en nog veel meer. Het gevaar hiervan is dat er een “ongecontroleerde line-extension” (Quelch & Kenny, 1994) zou ontstaan. In plaats daarvan besloot Nike om Vrouwen als één segment te nemen. De gemeenschappelijke kenmerken van deze sporten waren de wens van de vrouw om haar favoriete kleur te kiezen, pasvormen die haar figuur flatteerden, materialen die comfort boden en beweging mogelijk maakten.
Counter segmentation, in dit geval, verbreedt de klantenbasis, waardoor het voor Nike gemakkelijker wordt om aan hun behoeften te voldoen.
Baker, M., & Hart, S. (2008). Het marketingboek: Routledge.
Bianco, A. (2004). De verdwijnende massamarkt. Business Week, 12.
Bowen, J. T. (1998). Marktsegmentatie in gastvrijheidsonderzoek: niet langer een opeenvolgend proces. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(7), 289-296.
Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing malpractice. Make Sure AllYour Products Are Profitable, 2.
Fisk, P. (2009). De genie van de klant: John Wiley & Sons.
Goldman, R., & Papson, S. (1998). Nike cultuur: Het teken van de swoosh: Sage.
Green, P. E. (1977). Een nieuwe benadering van marktsegmentatie. Business Horizons, 20(1), 61-73.
Hannagan, T. (1992). Producten en Diensten. In Marketing voor de Non-profit Sector. 102-126.
Johnson, R. S. (1998). Het Jordan-effect: s Werelds grootste basketballer is ook een van zijn grootste merken. Wat is zijn impact op de economie? Retrieved from http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/06/22/244166/index.htm
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketing management: Pearson Education Ltd.
Lutz, A. (2015). Nike gaat achter 3 soorten klanten aan. Retrieved from http://www.businessinsider.com/nike-is-going-after-3-kinds-of-customers-2015-4/?IR=T&r=SG
McBurnie, T., & Clutterbuck, D. (1988). Geef uw bedrijf het marketingvoordeel: Penguin Books, Londen.
McDonald, M., & Dunbar, I. (2004). Marktsegmentatie: How to do it, how to profit from it: Butterworth-Heinemann.
Moutinho, L. (2000). Segmentering, targeting, positionering en strategische marketing. Strategisch management in toerisme, 121-166.
Mullins, J. (2013). De Road Test voor nieuwe bedrijven: Wat ondernemers en leidinggevenden moeten doen voordat ze een lean start-up lanceren: Pearson UK.
Quelch, J. A., & Kenny, D. (1994). Verleng winst, niet productlijnen. Make Sure AllYour Products Are Profitable, 14.
Telegraph, B. (2012). Te oordelen naar de winkels is de recessie nog lang niet voorbij. Retrieved from http://www.belfasttelegraph.co.uk/opinion/news-analysis/judging-by-the-shops-the-recessions-far-from-over-28783370.html
Tellis, G. J. (2003). Effectief adverteren: Understanding when, how, and why advertising works: Sage.
Terdoslavich, W. (2017). Segmentatie Goed, Over-Segmentatie Slecht. Retrieved from http://www.dmnews.com/marketing-strategy/segmentation-good-over-segmentation-bad/article/638158/2/
Thomas, J. W. (2007). Marktsegmentatie. Decision Analyst, Arlington, Texas, VS.
Wind, Y. (1978). Kwesties en vooruitgang in segmentatieonderzoek. Tijdschrift voor marketingonderzoek, 317-337.