De Zweedse kledingretailer H& M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), beter bekend als H&M, is in 1947 opgericht en is uitgegroeid tot een van de meest herkenbare merken in de mode-industrie. Zoals Bloomberg meldt, heeft H&M wereldwijd bijna 4000 winkels en heeft het plannen voor 7000-8000 meer winkels in de toekomst. H&M nadert snel het niveau van proliferatie dat zijn grootste rivaal Inditex (BME: ITX), exploitant van het merk Zara, momenteel heeft. (Voor meer, zie ook: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparing Business Models en The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
The Secret to H&M’s Success: Fast Fashion
Het geheim van het succes van H&M, Inditex en Forever 21 kan worden toegeschreven aan hun “fast fashion”-model. Zoals Forbes het samenvat, is fast fashion het idee om grote hoeveelheden koopwaar in de kortst mogelijke tijd van de ontwerptafel naar de showroomvloer te brengen. De detailhandelaar kan dit doel bereiken door een hogere omloopsnelheid van de koopwaar te hebben en door de productpijplijn voortdurend aan te vullen met de nieuwste modetrends. Het model van H&M vereist ook een solide marketingteam dat snel kan bepalen wat hun doelgroep wil en de nodige veranderingen in de toeleveringsketen kan doorvoeren. Natuurlijk is de ruggengraat van fast fashion de lage prijzen, en fast fashion is ook pejoratief bestempeld als “cheap chic,” omdat H&M en Zara kleding berucht zijn om hun “wegwerp” kwaliteit en gemakkelijk te vervaardigen aard.
H&M’s merk van snelle mode
Hoewel snelle mode niet geïsoleerd is voor H&M, heeft het Zweedse merk een apart bedrijfsmodel. In tegenstelling tot Zara produceert H&M zijn producten niet zelf. H&M besteedt zijn productie uit aan meer dan 900 onafhankelijke leveranciers over de hele wereld, voornamelijk in Europa en Azië, die onder toezicht staan van 30 strategisch gelegen oversightkantoren.
Om eerlijke arbeidsomstandigheden te stimuleren, introduceerde H&M in 2013 een proefprogramma voor zijn fabrieken in Bangladesh en Cambodja, waarbij het bedrijf over een periode van vijf jaar 100% van de output van de fabrieken kocht. H&M hoopte dat door de enige klant te zijn, het beter in staat is om veilige arbeidsomstandigheden te garanderen en tegelijkertijd de productiviteit veel natuurlijker te verhogen, in tegenstelling tot handhaving door middel van routinematige nalevingsinspecties.
Ten tweede wordt slechts ongeveer 80% van alle winkelartikelen het hele jaar door op voorraad gehouden, terwijl de resterende 20% van de H&M-producten in kleinere batches worden ontworpen en op voorraad worden gehouden, afhankelijk van de heersende trend. Om tijdige levering en snelle levertijden te garanderen, vertrouwt H&M op zijn ultramoderne IT-netwerk, dat integratie tussen het centrale nationale kantoor en de satellietproductiekantoren mogelijk maakt. (Zie ook: Zara’s Agile Project Management Voordeel.)
Caveat Emptor: Store Openings May Not Translate to Stock Value
Het is vermeldenswaard dat ondanks H&M’s verheven ambities, de aandelenkoers momenteel 21% verwijderd is van all-time highs gemaakt in februari 2015 (364 SEK versus 288 SEK). Dus wat geeft het? Betekent dit dat de Zweedse retailer langzaam zijn concurrentievoordeel aan het verliezen is? In onderzoeksnotities gepubliceerd door Deutsche Bank (april 2016) en Morgan Stanley (maart 2016), merkten de firma’s de dalende like-for-like (same-store sales, aangepast voor gestandaardiseerde voor de normale gang van zaken, ook bekend als “LFL”) omzetgroei van H&M op, die het reële bbp-groeipercentage van de operationele landen van H&M nauwelijks hebben overtroffen, evenals de toenemende kostendruk / dalende marges, en de heterogene productmix van het bedrijf, die voornamelijk op het kernmerk H&M vertrouwt. Bovendien waarschuwde Morgan Stanley voor een mogelijke daling van de bottom line winst als het bedrijf volledig volwassen wordt en de groei begint af te nemen. Het onderzoeksbureau merkte op dat de winstdichtheid (winst per vierkante meter) van H&M sinds 2007 gestaag is gedaald, deels als gevolg van expansie in minder ontwikkelde markten, en het is slechts een kwestie van tijd voordat het gestage jaarlijkse tempo van nieuwe winkelopeningen van H&M deze tekortkoming niet langer kan compenseren.
The Bottom Line
Sinds de oprichting in 1947 is H&M uitgegroeid tot een van de grootste fashion retailers ter wereld. Het geheim van het succes van de Zweedse detailhandelaar is de toepassing van “fast fashion”, waarbij wordt ingespeeld op modetrends zodra deze zich voordoen en waarbij producten zo snel mogelijk vanaf de ontwerpvloer in de schappen worden gelegd. Ondanks de consequente uitbreiding van het aantal winkels dreigt de groei van H&M echter te vertragen, wat blijkt uit de dalende winstdichtheid en LFL’s.