De geschiedenis van het merk
Veel mensen – zelfs die in branding – worstelen met het beantwoorden van de vraag:
De term “merk” dook meer dan een halve eeuw geleden op als een manier voor veeboeren om hun dieren te identificeren. Aan het eind van de jaren 1880 begonnen verpakte goederen als Coca-Cola opgang te maken. Merken werden gebruikt om ze te onderscheiden van de generieke concurrentie.
Maar naarmate branding vorderde, realiseerden marketeers zich dat er meer achter het merk Coca-Cola zat dan alleen een niet-generieke naam.
David Ogilvy, de “Vader van de Reclame,” definieerde merk als “de immateriële som van de attributen van een product.”
The Dictionary of Brand definieert merk als “de perceptie van een persoon van een product, dienst, ervaring of organisatie.”
Marty Neumeier, auteur en spreker over alles wat met merken te maken heeft, definieert merk door eerst uiteen te zetten wat een merk niet is: “Een merk is geen logo. Een merk is geen identiteit. Een merk is geen product.” Neumeier zegt verder dat “een merk het onderbuikgevoel is van een persoon over een product, dienst of organisatie.”
Naarmate branding zich heeft ontwikkeld, zijn merken subjectiever geworden – meer over perceptie en geaccumuleerde betekenis. Onze opvatting over wat een merk is, is steeds gecompliceerder geworden, moeilijker te definiëren, en moeilijk vast te pinnen met één enkele definitie.
Defining Brand as Undefinable?
Waarom is het dan zo moeilijk om te definiëren wat een merk is? Welke inzichten kunnen we uit deze moeilijkheid halen?
Merken betekenen verschillende dingen voor verschillende mensen op verschillende tijdstippen.
Een enkel merk betekent iets unieks voor elke persoon – of het nu een huidige consument, potentiële consument, werknemer, aanwerver, of gewoon binnen de wereld in het algemeen is. Merken zijn dynamisch. Ze kunnen een verschillende rol spelen, afhankelijk van met wie ze in wisselwerking staan en wanneer. Sommige mensen hebben een band met bepaalde aspecten van een merk, terwijl anderen een betekenisvolle band hebben met een ander merk. En vaak kan de relatie van een persoon met een merk zich echt ontwikkelen – waardoor vertrouwen, loyaliteit, betekenis en betrokkenheid toenemen. Slimme en succesvolle merken werken aan het bereiken van alle verschillende doelgroepen die belangrijk zijn voor hun bedrijf en streven ernaar hun merkrelatie met elk individu te bevorderen.
Brands are amorphous.
Bij Emotive Brand zien we merken vaak als nevelig en oneindig. Een merk kan de som zijn van merkervaringen of interacties, maar die ervaringen en interacties hebben oneindig veel mogelijkheden. Elk contactmoment is belangrijk. Elk moment telt. Hoewel we werken aan het creëren van structuur voor merken in de vorm van merkarchitectuur, biedt die architectuur altijd ruimte voor groei en verandering – zodat het merk zich kan ontwikkelen, uitbreiden, reageren en met zijn tijd meegaan.
Merken gaan over gevoelens, en gevoelens zijn ingewikkeld.
Als je mensen vraagt waarom ze van bepaalde merken houden, is het vaak moeilijk voor ze om vast te stellen. Ze kunnen een lijst van rationele en logische redenen geven, maar uiteindelijk komt het vaak neer op een gevoel. Hoe laat dat merk hen echt voelen? En waarom komen ze terug voor meer van dat gevoel? Waarom betekent dat gevoel iets voor hen? Succesvolle merken zijn tegenwoordig altijd emotioneel doordrenkt. Ze hebben een grote emotionele betekenis voor mensen en dat is wat dat merk geliefd en gerespecteerd maakt.
Heel herkenbare, bekende merken worden vaak gebruikt om te definiëren wat een merk is.
Vaak wordt de vraag om te definiëren wat een merk is, beantwoord met een lijst van populaire, bekende, gevestigde merken. Denk aan Nike, Apple, Google, enz. Hoewel deze voorbeelden veel kunnen onthullen over wat een merk is, is alleen denken aan de definitie in termen van deze grote namen niet genoeg. Denk aan alle soorten merken – groot en klein, wereldwijd en lokaal, nieuw en oud. Misschien moet u zelfs eens nagaan welke bedrijven geen merk hebben en waarin zij verschillen van bedrijven die een merk hebben opgebouwd waarop zij vertrouwen. Er valt veel te leren van alle merken waar we dagelijks mee te maken hebben. Elk merk is betekenisvol vanwege iets anders, en dit is vaak wat een merk onderscheidt en het krachtig maakt voor de mensen die er toe doen.
Het definiëren van de impact die een merk kan hebben, is vaak gemakkelijker dan het definiëren van wat een merk is.
Wanneer we het hebben over het definiëren van wat een merk is, hebben we het vaak over wat een merk impactvol maakt voor een bedrijf: een sterkere ROI, een afgestemd leiderschap, een meer betrokken werkplek, enzovoort. En als we het hebben over de impact – of die nu het gevolg is van een merkvernieuwing, een nieuwe positionering, een geweldige campagne of gewoon van verdere merkbetrokkenheid – dan zien we dat het merk echt werkt. Dat is waar we zien dat het leeft en zijn werk doet. Neem de impact van een betrokken werkplek. Hier zien we het merk in actie – het creëren van specifieke betekenis en waarde op maat voor medewerkers en aanwervingen van de juiste fit die innovatie, productiviteit, creativiteit, loyaliteit verhoogt.
Het vinden van een gedeeld begrip van het merk
Hoewel het ook een moeilijke oefening is, het vaststellen van een gedeeld begrip over hoe u uw merk definieert en wat het betekent voor uw bedrijf kan helpen om zowel uw merk als uw bedrijf vooruit te helpen. Als u op één lijn zit over wat uw merk uniek maakt, kunt u er een marketingstrategie omheen bouwen en uw merk in staat stellen zijn volledige potentieel te bereiken. Praten over je merk, hoe je het definieert, wat het betekent, en de impact die het heeft kan geweldige dingen doen voor je bedrijf.