Cultuur is complex, en het volledig waarderen van haar invloed vergt aanzienlijke tijd, inspanning, en expertise. Verschillende kenmerken van een cultuur kunnen een illusie van overeenkomst creëren, maar marketeers moeten dieper graven om er zeker van te zijn dat ze de mensen en omgevingen waarin ze werken echt begrijpen. Zelfs een gemeenschappelijke taal garandeert geen gelijksoortige interpretatie. In de VS kopen wij bijvoorbeeld “blikken” van verschillende kruidenierswaren, maar de Britten kopen “blikjes”. In India, waar Engels een van de officieel erkende talen is, wordt “matrimonial” gebruikt als zelfstandig naamwoord in informele conversaties en verwijst het naar persoonlijke advertenties in kranten waarin huwelijkspartners worden gezocht.
Verschillende dimensies van cultuur die bijzondere aandacht vereisen van wereldwijde marketeers worden hieronder opgesomd.
Taal
Zoals hierboven gesuggereerd, kan het belang van taalverschillen niet genoeg worden benadrukt, en er zijn bijna drieduizend talen in de wereld. Taalverschillen kunnen een uitdaging zijn voor marketeers die IMC-campagnes, productlabels, merk- en productnamen, slogans, enzovoort ontwerpen. Het vinden van één merknaam die universeel werkt in termen van uitspraak, betekenis en “eigenheid” is een monumentale uitdaging. Natuurlijk is correct en grammaticaal taalgebruik in marketingcommunicatie essentieel om een product, merk of bedrijf als geloofwaardig, betrouwbaar en van hoge kwaliteit te laten overkomen.
Taal wordt ingewikkelder wanneer een land meer dan één officieel erkende taal heeft. Ter illustratie: in Canada vereist de nationale wetgeving dat etiketten zowel Engels als Frans bevatten. In India en China worden meer dan tweehonderd verschillende dialecten gesproken. India heeft meer dan twintig officieel erkende talen. De officiële taal op het vasteland van China is het Standaard-Chinees, en verscheidene autonome regio’s hebben nog andere officiële talen aangewezen. In Hong Kong en Macau zijn Kantonees Chinees, Engels en Portugees de officiële talen. Het is duidelijk dat taal voor marketeers zeer snel een zeer ingewikkelde kwestie kan worden!
Ten slotte moeten marketeers zich bewust zijn van wat zij communiceren wanneer zij kiezen welke talen zij moeten gebruiken of niet gebruiken. In Oost-Europa, bijvoorbeeld, heeft de lange geschiedenis van de Sovjetbezetting tijdens de Koude Oorlog bij veel inwoners een negatieve perceptie van de Russische taal achtergelaten. Producten met Russische opschriften kunnen daaronder te lijden hebben.
Aangeboren gewoonten en taboes
Alle culturen hebben hun eigen unieke gewoonten en taboes. Het is belangrijk dat marketeers deze gebruiken en taboes leren kennen, zodat ze weten wat aanvaardbaar en onaanvaardbaar is voor hun marketingprogramma’s. In Japan bijvoorbeeld wordt het getal vier als ongelukkig beschouwd, en producten die pakketten met vier items bevatten worden door veel consumenten vermeden. In landen in het Midden-Oosten waar de islamitische wet strikt wordt nageleefd, worden afbeeldingen waarop de onbedekte armen of benen van het vrouwelijk lichaam te zien zijn, als aanstootgevend beschouwd. In Egypte, waar veel vrouwen in het openbaar de hoofddoek of hijab dragen, bevinden steeds meer jonge vrouwen zich in werk- en onderwijsomgevingen waar geen scheiding tussen mannen en vrouwen bestaat. Marketeers worstelen met de vraag of ze vrouwen met of zonder hijab moeten afbeelden, wetende dat ze met beide keuzes het risico lopen een deel van hun doelgroep te beledigen. Marketeers zouden advies moeten inwinnen bij deskundigen die bekend zijn met de plaatselijke cultuur en klanten. Marketingonderzoek kan marketeers ook helpen deze complexe kwesties te begrijpen en te doorgronden.
Waarden
De rol van waarden in de samenleving is te dicteren wat aanvaardbaar of onaanvaardbaar is. Waarden maken deel uit van het maatschappelijke weefsel van een cultuur, maar kunnen ook individueel tot uitdrukking worden gebracht door de invloed van familie, opvoeding, morele en religieuze overtuigingen. Waarden worden ook aangeleerd door ervaringen. Het is dan ook geen verrassing dat waarden de perceptie en het koopgedrag van de consument kunnen beïnvloeden. Zo zijn consumenten in sommige landen, zoals de Verenigde Staten, geneigd individualistisch te zijn en veel aankoopbeslissingen te nemen op basis van hun eigen persoonlijke voorkeuren. In andere landen, zoals Japan, wordt meer waarde gehecht aan het welzijn van de groep en worden aankoopbeslissingen meer beïnvloed door het welzijn van de groep, zoals het gezin. Op basis van deze verschillen in waarden is het niet verwonderlijk dat advertenties met individuen de neiging hebben het beter te doen in landen waar individualisme een belangrijke waarde is, en dat advertenties met groepen het beter doen in landen waar het welzijn van de groep een hogere waarde heeft.
Tijd en stiptheid
Verschillende culturen hebben verschillende gevoeligheden rond tijd en stiptheid. In sommige landen is het aanvaardbaar om iets te laat op een vergadering te komen, terwijl het in andere landen zeer beledigend is. In culturen die veel waarde hechten aan punctualiteit, is op tijd komen een teken van goede planning, organisatie en respect. In culturen waar precieze stiptheid minder belangrijk is, ligt de nadruk vaak meer op relaties. Het feit dat een vergadering plaatsvindt, is belangrijker dan wanneer deze plaatsvindt.
Hoewel er culturele stereotypen bestaan over time management (zoals de relaxte “eilandtijd” waarnaar veel inwoners van eilandnaties verwijzen), is de beste vuistregel in het bedrijfsleven punctueel te zijn en deadlines te halen zoals beloofd. U zult mensen niet beledigen door deze regel te volgen. Het is ook verstandig om populaire stereotypen niet toe te passen op individuele mensen voor wie het culturele stereotype al dan niet waar kan zijn. Laat het gedrag van een persoon voor zichzelf spreken en behandel anderen altijd met dezelfde beleefdheid die u van hen zou verwachten.
Zakelijke normen
Zakelijke normen verschillen van land tot land en kunnen een uitdaging vormen voor buitenlanders die niet gewend zijn volgens de specifieke normen van het gastland te werken. Bij zakelijke bijeenkomsten in Japan bijvoorbeeld wordt verwacht dat de hoogstgeplaatste persoon die een organisatie vertegenwoordigt de discussie leidt, en dat collega’s van een lager niveau soms helemaal niet spreken. De rol van alcohol in zakelijke bijeenkomsten varieert sterk per cultuur: in culturen in het Midden-Oosten, waar alcohol verboden is, kan het beledigend zijn om een alcoholische drank te serveren of zelfs aan te bieden. In China zijn vele toostrondes gebruikelijk als onderdeel van formele dinerbijeenkomsten.
Ook de zakelijke normen rond begroetingen en lichamelijk contact variëren. Amerikaanse handdrukken zijn in veel culturen aanvaard als zakelijke norm, maar deze gewoonte is niet universeel. In Japan en sommige andere Aziatische culturen is een respectvolle buiging de traditionele zakelijke begroeting, hoewel de handdruk steeds gebruikelijker wordt. In islamitische culturen ligt het contact tussen mannen en vrouwen gevoelig, zelfs in een zakelijke omgeving. In die streken en culturen kan een vrouw het best alleen de hand worden geschud als zij eerst haar hand uitsteekt. Evenzo kunnen westerse vrouwen gêne vermijden door alleen handen te schudden als een hand naar haar wordt uitgestoken. In India blijft de namaste (een lichte buiging met de handen tegen elkaar op de borst) een respectvolle, zij het traditionele, zakelijke begroeting, vooral in de omgang met vrouwen en oudere mensen.
Vraag altijd advies aan een vertrouwde collega of vriend die ervaring heeft met de plaatselijke gewoonten en u kan adviseren over de juiste etiquette.
Religieuze overtuigingen en vieringen
Zoals eerder in deze module is besproken, kunnen religieuze overtuigingen en praktijken een sterke invloed hebben op wat consumenten kopen (of niet kopen), wanneer ze winkelen en hoe ze zakendoen. Het is belangrijk voor marketeers om de invloed van religie op de consumentencultuur in de markten waar zij actief zijn te begrijpen, zodat hun marketingactiviteiten op de juiste manier kunnen worden afgestemd. Het niet respecteren van religieuze overtuigingen of culturen kan de reputatie van een bedrijf of merk ernstig ondermijnen. Tegelijkertijd kunnen marketeers die zich bewust zijn van de invloed van religie op de plaatselijke cultuur, er veel baat bij hebben hun marketingboodschappen en promotiemogelijkheden af te stemmen op de religieuze praktijk.
Bij alle grote wereldgodsdiensten worden bijvoorbeeld feestdagen gevierd waarop gefeest wordt en cadeaus worden gegeven. Deze festivalseizoenen zijn vaak ook belangrijke winkelseizoenen, zoals het kerstseizoen in westerse culturen, of de ramadan in moslimculturen. Religieuze overtuigingen leiden tot gevoeligheden voor bepaalde producten: in de Hindoe-religie worden koeien als heilig beschouwd en men onthoudt zich van het eten van rundvlees. Voor orthodoxe joden en moslims is varkensvlees onrein en zij eten respectievelijk alleen koosjer of halal vlees. Veel religies mijden alcohol: vrome sikhs, moslims, mormonen, boeddhisten en zuidelijke baptisten drinken bijvoorbeeld geen alcohol.
Religieuze overtuigingen kunnen leiden tot gevoeligheden rond onthullende beelden of seksueel suggestief materiaal. Religieuze overtuigingen die verband houden met de symboliek van verschillende kleuren kunnen leiden tot een voorkeur voor of afwijzing van bepaalde producten en marketingmateriaal. Het verband tussen religieuze praktijk en rolverdeling tussen mannen en vrouwen kan van invloed zijn op de vraag welke leden van het gezin welke soorten koopbeslissingen beïnvloeden. Het is echter van belang dat marketeers de wijze waarop in deze kringen beslissingen worden genomen, niet al te simplistisch voorstellen. Zelfs als een vrouw bijvoorbeeld niet de primaire koper is, kan zij een sterke invloed uitoefenen op veel consumentenbeslissingen.
Hier, evenals op andere gebieden van culturele invloed, is het voor marketeers van cruciaal belang zich te informeren over de mensen en culturen waarop zij zich voor marketing en zaken richten, ten einde culturele kennis in hun voordeel te gebruiken.