CoverGirl krijgt haar grootste make-over tot nu toe.
Het iconische drogisterij-schoonheidsmerk schrapt haar kenmerkende slogan “Easy, Breezy, Beautiful” als onderdeel van haar grootste merkvernieuwing in de geschiedenis, die ook een nieuw logo, toon, bijgewerkte verpakking en productontwerp omvat.
“De schoonheidscategorie en de consument zijn drastisch veranderd sinds we ‘Easy, Breezy, Beautiful’ bijna 20 jaar geleden lanceerden,” zei Ukonwa Ojo, svp bij CoverGirl. “Mensen zien schoonheid niet meer als eendimensionaal, of als iets dat voldoet aan traditionele idealen en normen van perfectie. Schoonheid moet divers, dynamisch en authentiek zijn.”
Het merk en haar bureau, Droga5, zeiden dat het ontdekte dat mensen make-up niet alleen zien als een cosmetica, maar als een hulpmiddel voor zelfexpressie en transformatie. De nieuwe positionering van het merk probeert dat inzicht te weerspiegelen.
“Van een vrouw met een paarse lip in de directiekamer, tot een tiener die eyeliner draagt terwijl ze achter de kassa staat, make-up is vandaag de dag gedurfd en kleurrijk – heel anders dan makkelijk en luchtig,” zegt Katy Alonzo, group strategy director bij Droga5, het bureau achter de rebranding. “De belangrijkste uitdaging voor ons was om CoverGirl te moderniseren voor de moderne vrouw.”
De marketeer probeert dat te doen door zichzelf te centreren rond een geheel nieuwe tagline, “I am What I Make Up,” ontworpen om culturele percepties rond make-up uit te dagen en wanneer, waar en waarom het wordt gedragen. CoverGirl gelooft dat het geven van toestemming aan haar doelgroepconsumenten om te doen wat ze willen met make-up het merk zal helpen zich te onderscheiden van de menigte, vooral in een tijd van verhoogde concurrentie en massale verschuivingen in de categorie ingegeven door disruptormerken zoals Sephora.
“We konden ons gewoon niet aan de conventie houden in termen van hoe we onze boodschap naar buiten brachten,” zei Shannon Washington, creatief directeur bij Droga5. “Vrouwen willen zichzelf zien in wat merken vandaag portretteren, ze eisen om zichzelf te zien.”
De rebrand-inspanning begint met “Made in the Mirror,” een nieuwe “anthem video” voor CoverGirl waarin haar schare merkambassadeurs wordt getoond, waaronder Insecure-actrice Issa Rae, zangeres Katy Perry, 69-jarig model en diëtiste Maye Musk en professionele motorracer Shelina Moreda.
Het opent met een Toni Morrison-citaat en gaat verder met het tonen van deze vrouwen die make-up dragen als hun eigen individuele vorm van zelfexpressie met Jefferson Airplane’s nummer “And I Like It” spelend op de achtergrond.
Het omvat ook acht andere films, evenals een print- en social media-campagne rond de hashtag #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl verfrist ook haar foto’s, gedrukte advertenties en in-store signage.
Als de “I Am What I Make Up” tagline bekend in de oren klinkt, is dat omdat het inspiratie lijkt te putten uit een van Droga5’s meest succesvolle campagnes voor Under Armour met ballerina Misty Copeland, genaamd “I Will What I Want.”