Als marketeer heb je een lange lijst met items om top of mind te houden.
Je bent advertenties aan het runnen, teksten aan het schrijven, zoekwoorden aan het optimaliseren, schrijvers aan het managen, evenementen aan het plannen, partnerships aan het opzetten – kortom, je bent een heel druk persoon. Maar dat is waarschijnlijk wat je aangetrokken tot marketing in de eerste plaats! Of u nu bij een startup, een bureau of een gevestigd bedrijf werkt, een groot deel van uw dag wordt waarschijnlijk besteed aan digitale kanalen.
Een typische maandag voor een digitale marketeer.
Er zijn veel acroniemen die u moet onthouden in online reclame, maar een van de meest cruciale metingen die u moet kennen en begrijpen is de kosten per acquisitie (CPA).
Zonder een goed begrip van CPA, loopt u het risico te veel te betalen voor uw klanten of meer te betalen om een klant te werven dan wat ze eigenlijk waard zijn voor uw bedrijf. Het berekenen van een effectieve CPA staat centraal in elke robuuste klantwervingsstrategie en is van cruciaal belang voor de duurzaamheid van uw bedrijf op de lange termijn.
Misschien hebt u al een goed begrip van kosten per acquisitie, of misschien hoort u het voor de eerste keer. Hoe dan ook, deze gids zal u helpen beter te begrijpen wat CPA is, waarom het belangrijk is, en hoe u het kunt gebruiken om uw marketingdollars in de juiste kanalen te stoppen.
Wat is precies Cost Per Acquisition (CPA)?
Op het meest basale niveau is kosten per acquisitie een marketingmetriek die de totale kosten meet van een klant die een actie onderneemt die tot een conversie leidt. De conversie kan een van vele dingen zijn, maar in de meeste gevallen zal het een verkoop, een klik, een formulierinzending of een app-download zijn.
Cost per acquisitie wordt ook wel cost per action of CPA genoemd – maar raak niet in de war met diction, deze drie termen betekenen allemaal hetzelfde!
Je hebt waarschijnlijk CPA gezien als een optie bij het bieden op Facebook, Google, of een ander advertentienetwerk. Vaak heb je de keuze tussen bieden op een CPC (kosten per klik), CPM (kosten per 1.000 vertoningen), of CPA (kosten per acquisitie) basis.
Veel marketeers, vooral die met eCommerce of SAAS business modellen, stroomden naar CPA bieden voor de mogelijkheid om te betalen voor een direct resultaat en gemakkelijk te vergelijken prestaties over kanalen.
CPA = de totale kosten van een campagne / aantal conversies
Nog steeds onduidelijk?
Cost Per Acquisition Formule
Laten we eens kijken naar de cost per acquisition formule en het concept in actie zien!
We beginnen met een eenvoudig scenario. Stel je bent de eigenaar van een e-commerce site genaamd Mark’s Shirts dat de verkoop van heren dress shirts. U voert in januari 2018 een campagne op Facebook uit en besteedt $ 1000. Van die campagne verkoopt u 10 overhemden op uw site.
Wat is de CPA?
Als je $100 zei – je hebt gelijk! Hoe komen we daar?
1000 uitgegeven in januari / 10 verkopen = $100 CPA
Dus voor deze campagne kost het gemiddeld $100 voor een conversie.
Denk eraan, CPA kan ook worden berekend voor bedrijven die niet direct een goed verkopen – een conversie kan een lead capture, een demo signup, of een van de vele andere indicatoren zijn.
CPA-marketing op Google en Facebook
Nu we een werkend begrip van CPA hebben, laten we eens kijken hoe u het gerapporteerd zou kunnen zien bij de aankoop van advertenties op de twee grootste advertentienetwerken: Google en Facebook.
Op Google Adwords bent u in staat om te bieden voor uw advertenties met behulp van vele Smart Bidding-methoden. Een van de meest populaire en effectieve van die methoden is het bieden met een doel kosten per acquisitie.
Om dit te doen, geef je Google een CPA die u wilt raken. Dan Google gebruikt uw prestaties uit het verleden, geavanceerde machine learning, en automatische bieden algoritmen om terug te werken om de optimale CPC bod te berekenen. U zult meer betalen dan uw doel voor sommige conversies, en minder betalen dan uw doel voor andere. Maar deze twee krachten compenseren elkaar op de lange termijn, wat leidt tot een CPA die ongelooflijk dicht bij je doel ligt.
En het beste deel?
Zodra u een CPA invoert, hoeft u zich geen zorgen te maken over het aanpassen van CPC-biedingen – Google doet het werk voor u!
Op Facebook bent u ook in staat om te bieden op CPA-basis (Facebook noemt het “kosten per actie” in plaats van “kosten per acquisitie”). Dit is een zeer veelzijdig instrument – u bent in staat om Facebook’s geavanceerde targeting te combineren met de mogelijkheid om alleen te betalen wanneer u de gewenste actie te bereiken.
Om te beginnen met bieden op CPA-basis op Facebook, navigeert u naar Business Manager. U stelt vervolgens uw campagnedoelstelling in en kiest een Ad Set-optimalisatie waarmee u op CPA-basis kunt betalen.
Hoe verhoudt LTV zich tot CPA?
Als je bij een startup werkt, heb je waarschijnlijk LTV op bijna elk bedrijfspitchdeck gezien. LTV staat voor Lifetime Value en is precies wat het klinkt: de levenslange waarde van een klant voor uw bedrijf. Meer specifiek, het is de contante waarde van de toekomstige nettowinst van een enkele klant gedurende zijn relatie (levensduur) met uw bedrijf.
Laten we eens kijken hoe u dit kunt berekenen:
LTV = Maandelijkse contributiemarge per klant (de inkomsten van een klant minus de variabele kosten voor die klant) x Gemiddelde levensduur van een klant (het aantal maanden dat ze klant blijven)
Dus, waarom hebben we het over LTV?
Het gaat allemaal terug naar wat we eerder hebben genoemd!
- U wilt niet meer betalen voor een klant dan wat ze waard zijn voor uw bedrijf en
- U wilt uw advertentie dollars op de juiste plaats zetten.
Dus, u zult ervoor willen zorgen dat LTV > CPA voor elk kanaal. Als deze relatie niet standhoudt, betaalt u meer om een klant te krijgen dan wat ze waard zijn voor uw bedrijf – geen geweldige langetermijnstrategie!
Laten we Mark’s overhemden van eerder nog eens bekijken. Weet je nog, onze CPA was $100. Hier is wat nieuwe informatie:
Maandelijkse contributiemarge per klant: $20Gemiddelde klantlevensduur: 6 maanden
Is onze LTV groter dan onze CPA?
Het lijkt erop dat het antwoord deze keer ja is!
Hoe hebben we dat berekend?
LTV = $120 ($20/maand x 6 maanden) CPA = $100LTV > CPA
Laten we eens kijken naar een ander scenario voor Mark’s Shirts (een waarin de variabele kosten hoger zijn en de contributiemarge vervolgens daalt van $20 naar $10).
Is LTV nog steeds groter dan CPA?
In dit geval, nee. Hier is de wiskunde:
LTV = $60 ($10/maand x 6 maanden) CPA = $100LTV < CPA
In scenario #2 zou je de campagne willen uitschakelen, op zoek gaan naar een kanaal met een lagere CPA, en je marketingbudget daar opnieuw toewijzen.
Kosten per acquisitie per branche
Je vraagt je nu waarschijnlijk af: “Wat is een goede CPA?”
Hoewel een lagere CPA bijna altijd gunstig zal zijn voor uw bedrijf, is het moeilijk om een universeel “goede” CPA te benchmarken. Amerika telt 28 miljoen bedrijven – en hoewel sommige op elkaar lijken, is elk bedrijf net zo uniek als zijn eigenaars en werknemers. Bedrijven verkopen verschillende producten en diensten in verschillende markten tegen verschillende prijzen. Dus hoe weet je wat “goed” is en hoe meet je je prestaties?
Een effectieve methode die we hebben gevonden, is het vergelijken van uw CPA met anderen in uw branche. Houd in gedachten dat dit geen perfecte wetenschap is, maar het kan u een redelijk bereik geven van resultaten die u kunt bereiken.
Wordstream heeft in 2018 een studie laten uitvoeren waarin werd gekeken naar de kosten per acquisitie voor Google AdWords, Google-displaynetwerk (GDN) en Facebook. Uit de studie bleek dat de gemiddelde CPA over alle sectoren $ 18,68 was op Facebook, $ 48,96 op AdWords, en $ 75,51 op GDN.
Welke industrieën hadden de laagste CPA’s op elk netwerk?
Automotive, e-commerce, arbeidsbemiddeling, en reizen presteerden allemaal goed op Google Search – met gemiddelde CPA’s onder de $ 50. Op GDN waren automotive en legal de leiders met CPA’s onder de $40.
Dank aan Mark Irvine van Wordstream voor de data & infographics!
Op Facebook waren de CPA’s nog lager dan op Google! De kleding-, onderwijs-, fitness-, en gezondheidsindustrieën zagen allemaal gemiddelde CPA’s onder de $15.
CPA takeaways voor uw bedrijf
In de wereld van marketing zijn er veel krachten waar u directe controle over hebt, sommige waar u gedeeltelijke controle over hebt, en andere variabelen die u helemaal niet kunt controleren.
Als je op deze manier over je bedrijf nadenkt, ben je altijd op zoek naar de hefbomen die je direct kunt manipuleren. U kunt bijvoorbeeld uw conversieratio op de site verbeteren door inhoud te itereren, u kunt klantenchurn verminderen door retentiecampagnes op te zetten, en u kunt CPA gebruiken als een geweldig hulpmiddel om uw budget opnieuw toe te wijzen.
Als marketeer geniet u van de drukte van het werven van nieuwe klanten, en u houdt van de verantwoordelijkheid van het stimuleren van groei voor uw bedrijf. Mastering CPA is iets dat kan brengen in nieuwe klanten en de macht van de groei die u wenst.