In de herfst van 1969 reed ergens in het zuidwesten van de Verenigde Staten een zevenjarig jongetje op zijn fiets door een rustige stadsstraat toen een mannelijke vreemdeling hem in een auto sleurde en wegreed. Ongeveer anderhalf uur later ontsnapte de jongen echter. De politie had moeite om de kidnapper te vinden omdat ze het merk van zijn voertuig niet konden identificeren – ze hadden alleen de nogal onsamenhangende beschrijvingen van de jongen: groter dan een Volkswagen maar kleiner dan een Mercedes, zwarte bekleding met een patroon van kleine x-en, een “soort rechthoek met een rond ding erop” onder het ventilatieraam. Na weken zoeken, probeerde de moeder van de jongen een gok: Ze mailde een brief, samen met door de jongen getekende schetsen van de auto, naar het maandblad Consumer Reports. Al snel kwam er een antwoord terug: Toyota Corona, waarschijnlijk verkocht tussen april 1968 en april 1969. Vier dagen later arresteerden de autoriteiten de dader.
Dit verhaal, dat in februari 1970 werd gemeld door het United Press International nieuwsagentschap, en andere soortgelijke verhalen, hebben bijgedragen aan het vestigen van de deskundigheid en autoriteit achter Consumer Reports, dat producten beoordeelt variërend van auto’s tot douchekoppen tot creditcards. In het onderzoekscentrum van de organisatie in Yonkers, New York, evalueren technici de efficiëntie van wasmachines door ze te vullen met een mengsel van schone kleding en stroken stof die vervuild zijn door koffie en varkensbloed. Wetenschappers slaan met voorhamers op deursloten en dwingen stofzuigers om stapels Maine Coon-haar op te zuigen. Meer dan 120 werknemers, met een jaarlijks testbudget van ongeveer 25 miljoen dollar, evalueren zo’n 3.000 producten per jaar. De resultaten van deze onpartijdige studies worden vervolgens verzameld, onderzocht en reclamevrij gepubliceerd in Consumer Reports. Haar missie: Consumenten voorzien van de “kennis die ze nodig hebben om betere en beter geïnformeerde keuzes te maken.”
Het meest wonderbaarlijke aan Consumer Reports is misschien wel dat het werk van deze organisatie technisch gezien een openbare dienst is: De moederorganisatie, die het tijdschrift uitgeeft (en ook Consumer Reports heet), is een non-profitorganisatie. Het tijdschrift ging in 1936 van start, toen er nog praktisch geen wetten ter bescherming van de consument bestonden, en gedurende een groot deel van zijn geschiedenis heeft het tijdschrift zowel het consumentengevoel als het overheidsbeleid vormgegeven. In 1958, bijvoorbeeld, crediteerde Minnesota Congreslid John Blatnik de organisatie voor haar rol in het onthullen van de misleidende praktijk van de tabaksindustrie om te beweren dat filtertip sigaretten de inname van teer en nicotine verminderden.
More Stories
In de afgelopen decennia, echter, is de invloed van Consumer Reports afgenomen. Tot op zekere hoogte is dit te verwachten, gezien de manier waarop de organisatie zich niet helemaal heeft aangepast aan het nieuwe medialandschap. Maar het is nog steeds meer dan een beetje verrassend dat de rigoureuze, systematische methode van het beoordelen van producten die door Consumer Reports wordt beoefend, terrein heeft verloren aan de meestal anonieme online productbeschrijvingen – niet alleen in termen van populariteit, maar ook, zo heeft een onderzoek uitgewezen, het vertrouwen van het publiek. Waarom nemen online shoppers genoegen met het woord van niet-geïdentificeerde, en mogelijk bevooroordeelde, recensenten? Met andere woorden, waarom bereikt Consumer Reports geen nieuwe hoogten in een tijdperk waarin zijn objectieve informatie in theorie het meest gewild zou moeten zijn?
Consumer Reports bereikte zijn hoogste aantal abonnees in 2008, toen het bijna 8 miljoen had (gedrukt en digitaal gecombineerd), volgens Kelli Halyard, een woordvoerster. Op dit moment heeft het ongeveer 7 miljoen – 3,8 miljoen van hen gedrukte abonnees en 3,2 miljoen van hen digitale. Dit is, naar tijdschriftnormen, een enorm abonneebestand, maar het zorgwekkende nieuws voor Consumer Reports is dat hun demografie ouder is: De gemiddelde gedrukte abonnee is 65 jaar oud, en de gemiddelde digitale abonnee is 56. Uit belastinggegevens blijkt dat de moederorganisatie van het tijdschrift voor het fiscale jaar dat in mei 2011 eindigde, 3,5 miljoen dollar verloor, en het jaar daarop 2 miljoen dollar. Een interne memo die begin 2012 naar topmanagers werd gestuurd, en vervolgens uitlekte door de mediablogger Jim Romenesko, zette de benarde situatie van de organisatie in niet mis te verstane bewoordingen uiteen: “De inkomsten en abonnees van CR groeien niet, en we verliezen geld. We moeten het schip keren.” De missive gaf deze neerwaartse helling de schuld van “nieuwe concurrenten die interessante dingen doen.”
Deze concurrenten zijn, in veel gevallen, doorsnee consumenten, die hun eigen beoordelingen schrijven zodra producten uitkomen en deze plaatsen op de websites waar de winkelbeslissingen worden genomen – een praktijk die niet alleen alomtegenwoordig is geworden, maar waardoor de manier van beoordelen van Consumer Reports zich verwijderd voelt van de moderne winkelervaring. In het rapport “Global Trust In Advertising” van Nielsen uit 2015 gaf bijvoorbeeld ongeveer tweederde van de respondenten aan dat ze online geplaatste consumentenoordelen vertrouwen en dat ze altijd of soms bereid zijn om op basis van die meningen actie te ondernemen. Wat jongeren betreft, bleek uit een opiniepeiling uit 2014 dat millennials online beoordelingen van leeftijdsgenoten als iets betrouwbaarder en gedenkwaardiger beschouwen dan professionele.
Deze verschuiving in houding heeft plaatsgevonden ondanks frequente ontdekkingen van fraude in crowdsourced reviews. In 2013 bijvoorbeeld, na het afsluiten van een jaar durend onderzoek genaamd “Operation Clean Turf,” beval het kantoor van de procureur-generaal van New York 19 bedrijven om meer dan $ 350.000 aan boetes te betalen voor het overspoelen van verschillende beoordelingssites met valse vermeldingen. Afgelopen oktober klaagde Amazon meer dan 1100 mensen aan voor het maken van valse productrecensies voor $5 per stuk. De prikkel voor verkopers om vals te spelen is sterk. In een werkdocument uit 2011 ontdekte Michael Luca, assistent-professor aan de Harvard Business School, dat een verhoging van de gemiddelde Yelp-beoordeling van een restaurant met één ster de omzet met 5 tot 9 procent kan doen stijgen. “
Bewust van het feit dat frauduleuze recensies het vertrouwen in hun platform kunnen ondermijnen, zetten bedrijven als Amazon en Yelp middelen in om ze uit te roeien. Maar opsporing kan moeilijk zijn, en soms lijkt Consumer Reports deze zwakte te willen benadrukken. In 2013 publiceerde het bijvoorbeeld een overzicht van beoordelingssites die actief zijn in San Francisco, en ontdekte dat bedrijven zoals Angie’s List en Yelp vaak werken op een manier die hen kwetsbaar maakt voor belangenconflicten en vooringenomenheid. Meer recentelijk heeft Consumerist, een oneerbiedige blog die Consumers Union (de advocatuurafdeling van Consumer Reports) eind 2008 van Gawker Media heeft gekocht, een artikel gepubliceerd waarin een klaarblijkelijk achterpoortje in het recensiebeleid van Amazon aan de kaak wordt gesteld, waardoor bedrijven gratis of met korting producten kunnen aanbieden in ruil voor recensies. Hoewel Amazon eist dat recensenten deze regeling bekendmaken en bedrijven zowel positieve als negatieve feedback accepteren, resulteert de overgrote meerderheid van deze overeenkomsten, zo ontdekte Consumerist, in vijfsterrenrecensies.
Vorige herfst bleek uit een onderzoek dat werd gepubliceerd door de Journal of Consumer Research dat de beoordelingen van Consumer Reports en de online door gebruikers geschreven beoordelingen op belangrijke punten verschilden. Onderzoekers van de Universiteit van Colorado Boulder vergeleken ongeveer 350.000 individuele Amazon-reviews van bijna 1.300 producten – van babyfoons tot fietshelmen tot koolmonoxidedetectoren – met de scores van Consumer Reports voor dezelfde goederen. Online recensenten, ontdekten ze, waren meer geneigd om premium merken hogere beoordelingen te geven, en vergeleken zelden een verscheidenheid aan soortgelijke apparaten in dezelfde setting, zoals Consumer Reports standaard doet.
Uiteindelijk vonden de onderzoekers dat consumenten geneigd zijn om de collectieve wijsheid die Amazon overbrengt over de duurzaamheid, veiligheid en prestaties van een bepaald item als waar te accepteren. “We willen niet zeggen dat online reviews volledig onbetrouwbaar zijn en geen enkele waarde hebben,” vertelde Bart de Langhe, een assistent-professor marketing aan de Universiteit van Colorado Boulder en de co-auteur van de studie. “Maar we willen er wel op wijzen dat er grote problemen mee zijn, en dat je in veel situaties misschien beter kunt vertrouwen op tests van deskundigen.”
Waarom is het abonneebestand van Consumer Reports dan de afgelopen jaren gekrompen, gezien het feit dat het nog steeds een waardevolle en zeldzame service biedt? In sommige opzichten is het verhaal typerend voor gedrukte tijdschriften in het algemeen. Gesterkt door een groot, zij het ouder wordend, oplagebestand, heeft het tijdschrift zich traag op zijn online aanbod geconcentreerd. Omdat het geen geld van adverteerders wilde accepteren, plaatste Consumer Reports zijn beoordelingen achter een betaalmuur – een strategie die misschien een tijdje heeft gewerkt, maar de publicatie ook isoleerde van jonge lezers die niet bekend waren met het merk. “Het ding dat drastisch is veranderd sinds we 80 jaar geleden werden opgericht, is dat we moeten zijn waar consumenten zijn,” vertelde Marta Tellado, de CEO van Consumer Reports sinds 2014, me. “Het is niet genoeg voor hen om naar ons toe te komen en geduldig op onze rapporten te wachten.”
Deze vertraging bij het aanpassen heeft ook de opkomst van digital-first concurrenten mogelijk gemaakt die putten uit sommige aspecten van de techniek van Consumer Reports. De zusterwebsites The Wirecutter en The Sweethome, bijvoorbeeld, publiceren beoordelingen die een mix van deskundige mening, een vloeiend in de online cultuur, en creatieve, zij het soms onorthodoxe, experimenten – zoals wanneer The Sweethome fietsendieven had helpen evalueren fietssloten.
Tellado’s voorgestelde oplossingen zijn standaard voor tijdschriften die een nieuw online publiek willen aantrekken: de website van Consumer Reports herbouwen, de paywall-strategie heroverwegen, meer video’s produceren, mobielvriendelijkere inhoud verspreiden en investeren in de aanwezigheid van sociale media. “Als we wat dieper ingaan op het digitale en beginnen te kijken naar de gegevens, denk ik dat je een heleboel experimenten gaat zien,” zei Tellado.
Ze zal een aantal middelen hebben om mee te werken: Mede dankzij het economisch herstel heeft de moederorganisatie van Consumer Reports de afgelopen jaren weer een nettowinst geboekt. Consumer Reports heeft ook een ander lichtpuntje: Consumerist ontvangt tussen de 2,5 en 3,5 miljoen unieke bezoekers per maand, volgens Halyard, wat een stijging is sinds de overname van Gawker. Haar gemiddelde lezer is 38.
Luca, de Harvard-professor, vertelde me dat hij denkt dat Consumer Reports zijn bedrijfsmodel verder moet herzien door langetermijnpartnerschappen aan te gaan met de online platforms waar consumenten al zijn. In 2015 zette Consumer Reports enkele stappen in deze richting door een partnerschap aan te gaan met Amazon om de site te voorzien van koopgidsen voor smartwatches en draadloze routers. (De naam Consumer Reports en de link naar zijn website zijn gemakkelijk te missen, maar het is een begin). Het gevaar van associaties als deze is echter dat Consumer Reports zijn aloude reputatie als voorvechter van de consument en onafhankelijke recensent van huishoudelijke waren dreigt te bezoedelen.
Dit alles is echter niet het eerste obstakel waarmee Consumer Reports te maken heeft gehad. In 1940 werd de organisatie door het House Un-American Activities Committee op de lijst van subversieve activiteiten geplaatst vanwege haar vermeende banden met het communisme. Consumer Reports antwoordde in de vorm van een hoofdartikel, waarin het volgende stond: “Als de veroordeling van waardeloze, vervalste en verkeerd voorgestelde producten een communistische activiteit is, dan moeten de Federal Food and Drug Administration, de Federal Trade Commission en de American Medical Association rechtstreeks door Moskou worden betaald.” In 1954 werd Consumer Reports van de commissielijst gehaald, en is sindsdien doorgegaan met het voorlichten van het publiek.