De Marketing Campagne
Bepalen welke marketingcommunicatiemethoden en -middelen te gebruiken en hoe deze het best te combineren, is een uitdaging voor elke marketeer die een promotiestrategie plant. Om het planningsproces te helpen, maken marketingmanagers vaak gebruik van een campagnebenadering. Een campagne is een geplande, gecoördineerde reeks van marketing communicatie inspanningen gebouwd rond een enkel thema of idee en ontworpen om een bepaald doel te bereiken. Jarenlang werd de term “campagne” gebruikt in verband met reclame, en deze term is even goed van toepassing op het hele IMC-programma.
Organisaties kunnen vele soorten IMC-campagnes voeren, en verschillende kunnen gelijktijdig worden uitgevoerd. Geografisch gezien kan een bedrijf een lokale, regionale of nationale campagne voeren, afhankelijk van de beschikbare middelen, doelstellingen en marktreikwijdte. Een campagne kan gericht zijn op consumenten en een andere op groot- en detailhandelaren. Verschillende marketingcampagnes kunnen tegelijkertijd op verschillende segmenten gericht zijn, waarbij boodschappen worden overgebracht en communicatiemiddelen worden gebruikt die op elk segment zijn afgestemd. Marketeers gebruiken een marketingplan (soms ook IMC-plan genoemd) om een reeks campagnes over een bepaalde periode te volgen en uit te voeren.
Een campagne draait om een thema, een centraal idee, brandpunt, of doel. Dit thema doordringt alle IMC-inspanningen en werkt om de campagne te verenigen. Het thema kan verwijzen naar de doelstellingen van de campagne – bijvoorbeeld de “Capital Campaign” van het populaire radiostation KCRW in Los Angeles, dat 48 miljoen dollar wilde inzamelen voor de bouw van een nieuwe ultramoderne mediafaciliteit voor zijn activiteiten. Het thema kan ook verwijzen naar de verschuiving in de houding of het gedrag van de klant waarop een campagne zich richt – zoals campagnes voor nieuwe leden die door tal van lidorganisaties zijn gelanceerd, van beroepsverenigingen tot ouder-lerarenorganisaties op scholen. Een thema kan de vorm aannemen van een slogan, zoals Coca-Cola’s ‘Taste the Feeling’-campagne of DeBeers ‘Een diamant is voor altijd.’
Clear Channel is een marketingbedrijf dat is gespecialiseerd in buitenreclame. Voor hun laatste reclamecampagne in Zwitserland creëerden ze een op slogans gebaseerd thema, “Waar merken mensen ontmoeten”, en vroegen hun klanten mee te doen aan de dramatisering ervan. Tientallen Zwitserse bedrijven gaven hun logo om te worden gebruikt als individuele “tegels” in drie kleurrijke mozaïekportretten. Deze mozaïeken, waarvan er hieronder twee te zien zijn, verschenen op het web en in de straten van Zwitserland. Klik hier als u een versie met een hogere resolutie wilt zien waarop alle merken te zien zijn die deel uitmaken van de mozaïeken.
Sommige van de billboards verschenen in geanimeerde vorm, zoals hieronder:
Marketingcampagnes kunnen ook thema’s aannemen die verwijzen naar een fase in de levenscyclus van het product, zoals de uitrolcampagne “All-Day Breakfast” van McDonald’s uit 2015. Sommige organisaties gebruiken hetzelfde thema voor meerdere campagnes; andere ontwikkelen een ander thema voor elke nieuwe campagne.
In een succesvol geleide campagne zullen alle activiteiten goed worden gecoördineerd om op elkaar voort te bouwen en de totale impact te vergroten. Een enkele campagne zou bijvoorbeeld kunnen bestaan uit:
- Reclame: Een reeks gerelateerde, goed getimede, zorgvuldig geplaatste televisiereclames, gekoppeld aan gedrukte advertenties in geselecteerde tijdschriften en kranten
- Direct marketing: Direct-to-consumer poststukken verzonden naar doelsegmenten in geselecteerde geografische gebieden, ter versterking van de boodschappen uit de advertenties
- Persoonlijke verkoop: Voorbereiding van verkoopvertegenwoordigers op de campagne om hen in staat te stellen de in de advertenties benadrukte productvoordelen uit te leggen en te demonstreren
- Verkoopbevorderende acties: In-store display materialen die dezelfde boodschappen en hetzelfde ontwerp weerspiegelen als de advertenties, met de nadruk op point-of-sale impact
- Digitale marketing: Promotionele informatie op de website van de organisatie die dezelfde boodschappen, hetzelfde ontwerp en dezelfde aanbiedingen weerspiegelt als in de advertenties; advertenties zelf kunnen worden geplaatst op de website, YouTube, Facebook, en gedeeld in andere sociale media
- Public relations: Een persbericht waarin iets nieuwswaardigs wordt aangekondigd in verband met de campagnefocus, doelstellingen en doelsegment(en)
Voor elke IMC-campagne moeten nieuwe displaymaterialen worden voorbereid, die allemaal gemeenschappelijke doelstellingen, boodschappen, ontwerp en andere elementen weerspiegelen om de impact van de campagne te maximaliseren.
Mensen die verantwoordelijk zijn voor de fysieke levering van de producten of diensten, moeten ervoor zorgen dat de distributiepunten goed zijn bevoorraad en uitgerust om in alle verkooppunten te leveren voordat de campagne van start gaat. Mensen die public relations en mediarelaties beheren, moeten voortdurend op de hoogte zijn van de marketingplanning, zodat ze mogelijkheden voor verdiende media-aandacht kunnen identificeren en coördineren. Omdat public relations te maken heeft met de media, organisatoren van conferenties/evenementen en andere belanghebbenden buiten de organisatie, is het uiterst belangrijk om voldoende aanlooptijd te geven aan de public relations-inspanning om te profiteren van een optimale timing ter ondersteuning van de campagne als geheel.
Check Your Understanding
Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed u de onderwerpen begrijpt die in dit resultaat worden behandeld. Deze korte quiz telt niet mee voor uw cijfer en u kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.
Gebruik deze quiz om uw begrip te toetsen en te beslissen of u (1) de vorige paragraaf verder wilt bestuderen of (2) verder wilt gaan met de volgende paragraaf.