Op de manier waarop Bill Bowerman het verhaal vertelde, kwam een van Nike’s grootste innovaties tot hem tijdens het ontbijt. De hardlooptrainer van de Universiteit van Oregon, die nauwgezet op maat gemaakte schoenen maakte voor elk van zijn atleten, had geworsteld met het ontwikkelen van een schoen die het team kon dragen om te trainen op andere oppervlakken dan de atletiekbaan. Zijn “eureka” moment kwam tijdens het eten van wafels met zijn vrouw op een zomerse zondag in 1971, toen het tot hem doordrong dat de groeven van het wafelijzer een perfecte mal waren voor de multi-terrein zolen die hij voor ogen had. Hij goot gesmolten rubber in ijzer na ijzer totdat hij het wafelzoolpatroon had geperfectioneerd dat Nike, dat hij in 1964 mede oprichtte, vandaag de dag nog steeds gebruikt op sommige hardloop- en trainingsschoenen.
Van dit verhaal
Volgens Nicholas Smith, auteur van het nieuwe boek Kicks: The Great American Story of Sneakers, werd de eigenaardigheid van de wafelijzerschoenen de “grote Nike-legende”. Een van Bowerman’s originele wafelijzers is vandaag de dag zelfs te vinden op het hoofdkantoor van Nike in Beaverton, Oregon. Maar voor Smith zegt het wafelijzer-experiment misschien nog wel meer over Bowerman zelf dan over zijn merk.
“dit soort obsessiviteit over wat voor veel mensen waarschijnlijk een soort onbeduidend object is,” zegt Smith. “Hij testte nauwgezet op zijn atleten wat werkte in zijn schoen, en wat niet werkte…. Toen hij dat wafelpatroon zag, die vorm, zei hij: ‘Aha, deze kleine vierkante kubusjes die op de schoen komen, zullen de meeste grip bieden.'”
Maar het is dit soort toegewijd knutselen en ondernemerschap dat de hele geschiedenis van sneakers doordringt. Volgens Smiths onderzoek hadden sneakers zoals wij die kennen misschien nooit bestaan zonder Charles Goodyear’s toevallige uitvinding van gevulkaniseerd rubber in 1839. Ondanks zijn gebrekkige zakelijk inzicht, waardoor hij herhaaldelijk in de debiteurengevangenis belandde, zag de uitvinder een kans voor technologische vooruitgang toen hij in 1834 honderden rubberen reddingsvesten kocht die in de zomerhitte van New York City waren gesmolten. Na jaren van vruchteloos experimenteren ontdekte Goodyear eindelijk de combinatie van lood, zwavel en hitte waardoor het rubber zijn vorm kon behouden.
“Charles Goodyear en Bill Bowerman zijn uit dezelfde mal gesneden. Ze waren allebei obsessieve kelderuitvinders die aan iets sleutelden tot het werkte,” zegt Smith. “Hij had meer fouten dan proeven om het juiste brouwsel te vinden dat gevulkaniseerd rubber zou maken, maar toen hij het eenmaal had, was het een compleet spelveranderend materiaal voor de industriële revolutie.”
Goodyear’s uitvinding van hittebestendig rubber vond al snel een toepassing: functionele schoenen voor georganiseerde sporten. Smith schrijft dat de eerste sneaker met rubberen zolen in de jaren 1860 werd gemaakt voor croquet, waar de kans op grasvlekken en schade aan het gazon een schoen met een duurzame, maar flexibele zool noodzakelijk maakte. De croquet-trend veranderde in een tennisrage onder elitaire mannen en vrouwen, die een markt creëerden voor modieuze en functionele sportschoenen. Naarmate meer mensen hun vrije tijd aan sport gingen besteden, werd duidelijk dat hun gewone leren geklede schoenen het gewoon niet zouden uithouden.
In de decennia die volgden, werd het ontspannen privilege van de hogere klasse geleidelijk aan gedemocratiseerd. De komst van basketbal in 1891, bijvoorbeeld, had studenten en YMCA-leden snel verslaafd gemaakt. Chuck Taylor, zelf een semiprofessionele basketballer, nam decennialang de vraag naar sportschoenen voor zijn rekening met zijn All Stars van canvas en rubber, die hij persoonlijk op middelbare scholen in het hele land aan de man bracht. Basketbal vond uiteindelijk weerklank bij zowel professionele atleten in arena’s van wereldklasse als bij adolescenten op de zwarte straten van binnensteden. De aantrekkingskracht van atletiek reikte zelfs nog verder toen in de jaren zeventig hardlopen een trend werd en door Farrah Fawcett geïnspireerde aerobics een hoge vlucht namen, waarmee het idee werd gestold dat iedereen atleet kon zijn.
Smith benadrukt het bijzonder inclusieve effect dat de jogging- en aerobicsboom op de sneakermarkt had. “Dit is het moment waarop mensen begonnen te ontdekken dat lichaamsbeweging en fitness ook een vorm van vrije tijd en plezier konden zijn,” zegt hij. “Je zag tijdschriften als People met provocerende titels als ‘Iedereen doet het’. In Time Magazine en Newsweek stonden mensen te joggen en aerobics te doen, terwijl ze foto’s omhoog hielden van hun oude, minder fitte zelf…. Het was de eerste keer in de geschiedenis dat gewone mensen deze dingen deden.”
Toen het sportfanatisme de Amerikaanse cultuur doordrong, was het voor schoenenfabrikanten zaak om diverse, nieuw ontdekte marktsegmenten aan te spreken, wat vaak betekende dat ze verouderde vooroordelen moesten loslaten. Eind jaren ’70, toen leden van de NBA-binnenkring hun bekrompen zorgen uitten over de moeilijkheid van “een zwarte sport voor een blank publiek” (zoals iemand in 1979 aan Sports Illustrated vertelde), nam Nike een grote financiële gok door de opkomende Michael Jordan aan te nemen en met hem samen te werken om de blijvende sensatie van Air Jordan-sneakers te creëren. Reebok, van hun kant, sloeg hun slag met hun Blacktops nadat ze de markt voor stevigere straatbasketbalschoenen in de binnensteden van de jaren ’90 hadden ontdekt. Reebok ontdekte ook niches buiten het basketbalveld door in de jaren ’80 hun slanke, buigzame Freestyle-schoenen te verkopen aan de door vrouwen gedomineerde fitnessmarkt, op een moment dat directeuren van Nike weigerden die klantenkring te bedienen. Hoewel Nike uiteindelijk de mogelijkheid inzag om aerobicsfans te bedienen, werden ze door hun vooringenomenheid op de markt verslagen; in 1987 waren ze in de totale verkoop achterop geraakt bij Reebok.
Door de groeiende sportwereld hadden sneakers hun plaats veroverd in de voorhoede van de populaire cultuur. Degenen die kritisch stonden tegenover de veranderingen die zij in hun samenleving zagen, gaven sneakers vaak de schuld van de “problemen” van de moderniteit. Vroege hiphopiconen rapten vaak over hun schoenen – Run DMC’s liedje “My Adidas” leverde hen zelfs een sponsoring door het merk op – maar hun stijl riep vaak controverse op. Run DMC werd vooral gehekeld omdat ze hun schoenen zonder veters droegen, een straatstijltrend uit die tijd die volgens sommigen deed denken aan de gevangeniscultuur, omdat gevangenen geen schoenveters mochten bezitten omdat ze er anders wapens van maakten.
“Sommige mensen zagen deze trend en zeiden: ‘Kijk, dit is een teken dat de cultuur ten onder gaat, dat mensen stijlen van mensen in de gevangenis nabootsen,'” zegt Smith. “Maar Run DMC was beroemd om het dragen van hun witte en zwarte Adidas Superstar shell-toe schoenen, zonder hun veters natuurlijk. Zij kwamen langs en zeiden: ‘Wacht eens even, dit zijn geen schoenen voor misdadigers, dit is een symbool van empowerment. We zijn trots op de manier waarop we eruit zien, en we weerspiegelen hoe we iedereen om ons heen gekleed zien gaan.””
Helaas waren sommige zorgen over sneakers gerechtvaardigd. Toen het aantal moorden en andere geweldsdelicten in de Verenigde Staten eind jaren tachtig en in de jaren negentig toenam, bleek voor velen dat sneakers een statussymbool waren dat vaak vijandige ontmoetingen uitlokte. In een bijzonder ontstellend geval dachten officieren van justitie dat de moord op de 15-jarige Michael Eugene Thomas in 1989 een gruwelijke poging was om zijn Air Jordans te stelen. Op de cover van Sports Illustrated van 1990 stond “Je sneakers of je leven” en het verhaal ging in op een reeks misdaden die met sneakers te maken zouden hebben.
“Hebben sneakers al dit geweld veroorzaakt? Natuurlijk niet,” zegt Smith. “Het was iets dat mensen oppikten dat nieuw was en een beetje meer reden wilden geven waarom deze dingen gebeurden.”
Zelfs temidden van de controverse, bloeide de culturele aanwezigheid van sneakers op. Terwijl MJ’s elektrische prestaties bij de Chicago Bulls ervoor zorgden dat de eerste Air Jordans zichzelf praktisch verkochten, probeerde Nike de schoen van het basketbalveld over te brengen naar de wereld van high fashion en populaire cultuur. De Air Jordan II, met een label “Made in Italy” en een ongekende prijs van $100 toen hij werd uitgebracht in 1986, luidde een nieuw tijdperk in voor sneakers – ze werden ingebed in de “streetwear” trend die hip-hop, atletische kleding en designer kleding samenvoegde. Samenwerkingsverbanden tussen sneakermerken en artiesten zorgden voor gelimiteerde oplagen waar de nieuwe “sneakerheads” zich op stortten. Klanten kampeerden in 2005 tijdens een sneeuwstorm dagenlang buiten een schoenenboetiek in Manhattan om de “Pigeon Dunk” te bemachtigen, een gelimiteerde editie van Nike en ontwerper Jeff Staple met een duif op de hiel als eerbetoon aan New York City. Er werden slechts 150 Pigeon Dunks gemaakt – de kicks worden vandaag de dag online aangeboden voor maar liefst $10.000.
In het digitale tijdperk hebben sneakerheads sites als eBay gebruikt om een secundaire markt te creëren voor limited-edition designer sneakers die volgens sommigen wereldwijd $6 miljard waard zijn. Zelfs degenen die geen duizenden uitgeven aan deze felbegeerde paren hebben de kans gekregen om bij te dragen aan de hype van sneakers via sociale media, aangezien virale video’s zoals de 2014-serie “Damn, Daniel” op luchtige wijze de aandacht vestigen op de meest gelikte modestatements.
Hoewel 19e-eeuwse makers van croquet-schoenen nooit het huidige fanatisme in sneakerstijl zouden hebben voorspeld, gelooft Smith dat sneakers sinds hun uitvinding een zekere mystiek hebben gedragen die verder gaat dan hun utilitaire doel. Hij benadrukt de Air Jordan reclamecampagne uit 1989 waarin Nike de bron van Michael Jordan’s talent uitlegt – “it’s gotta be the shoes,” als een scharniermoment in de moderne sneakergeschiedenis met diepe historische wortels.
“Wat deze commercials aanboorden is een veel, veel ouder idee. Wat maakt Assepoester een prinses? Het magische glazen muiltje. Wat laat Dorothy terugkeren uit het land van Oz? De robijnrode muiltjes,” zegt Smith. “Ik was een kind toen deze reclamespots uitkwamen. Natuurlijk wilde ik die schoenen hebben. Ik was ervan overtuigd dat ze me hoger zouden doen springen. Ik wist niet hoe, en ik wist niet waarom, maar er was iets dat sprak tot dat oude gevoel van de magische schoen.”