Harvard Business Review definieert etnografie als een “tak van de antropologie waarbij wordt geprobeerd te begrijpen hoe mensen hun leven leiden.” In het kader van marktonderzoek is etnografie een indirecte methode waarbij het natuurlijke gedrag van consumenten in hun dagelijkse omgeving wordt geobserveerd. Etnografie stelt onderzoekers in staat zich onder te dompelen in de levensstijl van consumenten om hun standpunt in detail en diepte te begrijpen.
Traditioneel zou een etnografisch onderzoek inhouden dat een onderzoeker gedrag observeert, hetzij in persoon of via camera’s die vooraf zijn geïnstalleerd in de huizen, werkplekken, enz. van de deelnemers. Denk aan Gogglebox, waar je kijkt naar anderen die televisie kijken – dat is etnografie, naar mijn mening.
In de traditionele benadering maakt alleen al de logistiek deze methode prijzig en tijdrovend, en met de technologische ontwikkelingen die in een hoog tempo gaan (we zijn al bij de 7e versie van de iPhone!); de overstap van etnografische studies naar de digitale omgeving was een natuurlijke stap voorwaarts.
Het belangrijkste verschil tussen traditionele en digitale etnografische studies is de toolkit die een onderzoeker gebruikt. In de traditionele versie gebruikt een onderzoeker camera’s, notitieblokken, enz. terwijl hij in de digitale etnografie sociale media, smartphones, online blogs, enz. gebruikt.
De overstap van etnografie naar de digitale marktonderzoeksomgeving vereist een nieuwe toolkit
Hier volgen enkele voorbeelden van etnografisch onderzoek in actie:
Sociale media worden gebruikt door 2.3 miljard mensen en elke internetgebruiker heeft gemiddeld 5,54 sociale media-accounts.
Als we alleen al naar Twitter kijken, worden er 500 miljoen tweets per dag verzonden en heeft Twitter 310 miljoen actieve gebruikers per maand. Hieruit blijkt hoe groot de hoeveelheid feedback van consumenten is die voor onderzoekers beschikbaar is. Social media posts zijn ongevraagd – er is geen richting van een onderzoeker over de inhoud. Posts worden organisch gedeeld over onderwerpen die op dat moment belangrijk zijn voor de consument. Dit maakt social analytics tot een goed voorbeeld van digitale etnografie.
Eye Tracking
Wat is een betere manier om het natuurlijke gedrag van een consument te begrijpen dan te zien wat zij zien. Eye tracking heeft verschillende toepassingen in marktonderzoek, van het begrijpen van winkeliersgedrag tot het meten van marketingeffectiviteit en het onderzoeken hoe consumenten omgaan met digitale inhoud. Het enige wat nodig is, is dat deelnemers een bril dragen die hun oogbewegingen volgt terwijl ze winkelen, op het internet surfen, enz.
Scrapbooks
Hoewel scrapbooks niet zo geavanceerd zijn als eyetracking, zijn ze even doeltreffend omdat ze consumenten in staat stellen u te laten zien wat hen omringt, wat hun aandacht trekt en wat ze visueel aantrekkelijk vinden. Deelnemers sturen gewoon foto’s van voorwerpen, plaatsen of situaties die hen opvallen of die volgens hen een belangrijke invloed hebben gehad op hun beslissing. Op deze manier kunnen onderzoekers zich opnieuw onderdompelen in de leefwereld van de consument.
Discovery Forums
Hoewel “een foto meer zegt dan duizend woorden”, zijn het soms de woorden die tellen. Het beschrijven van dagelijkse routines, gedragingen in huis of interacties met bepaalde mensen (bv. familieleden) is soms gemakkelijker met woorden te doen. Bovendien moedigt de anonimiteit die een online omgeving creëert consumenten aan om zich open te stellen en diepgaand te schrijven.
De anonimiteit die een online marktonderzoeksforum creëert, moedigt consumenten aan om diepgaand te schrijven
Vox Pops
Een andere vorm van digitale etnografie zijn Vox Pop-video’s. Deze activiteit maakt gebruik van de grote betrokkenheid van de consument bij smartphones en de geavanceerdheid daarvan in het voordeel van de onderzoeker. Deelnemers nemen korte videoboodschappen op waarin ze ‘hardop denken’ en delen die gedachten vrijwel onmiddellijk met een onderzoeker. Deze activiteit is ook een zeer goede manier voor deelnemers om te laten zien hoe zij dingen doen: bijvoorbeeld hoe zij voor de eerste keer met een product omgaan. Lezen ze de gebruiksaanwijzing of duiken ze er meteen in om het met vallen en opstaan uit te zoeken?
Online dagboeken
Diegenen onder u die een dagboek hebben bijgehouden, weten wat een geweldige manier ze zijn om hun dagelijkse ervaringen vast te leggen. Online dagboeken zijn dan ook een uitstekende manier om uw klanten te leren kennen. Door hun aard stellen online dagboeken onderzoekers in staat om inzendingen “ter plaatse” te lezen, waardoor ze onmiddellijk inzicht krijgen in het leven van klanten. Voor best practices en meer voordelen van online dagboeken in marktonderzoek, bezoek de blog van Annette Smith: Alles wat u moet weten over online dagboekstudies.