Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
A subsidiária integral da RJR Nabisco, Inc.
Incorporated: 1898 como a National Biscuit Company
Employees: 35.000
Vendas: $6 bilhões
Por quase um século, a Nabisco tem sido um dos nomes mais amplamente reconhecidos na indústria alimentícia americana. Hoje a empresa está entre os maiores fabricantes mundiais de biscoitos e crackers, apresentando marcas tão famosas como Oreo, Fig Newtons e Premium Saltines.
Nabisco Brands foi formada em 1981 através de uma fusão da Nabisco e Standard Brands. Em 1985 a R.J. Reynolds Industries, Inc. adquiriu a Nabisco Brands em uma das maiores aquisições da história do negócio. As origens da Nabisco, no entanto, remontam à formação da National Biscuit Company no final do século XIX. Nos seus primeiros anos, a empresa era normalmente chamada N.B.C. Em 1941 a empresa adoptou Nabisco, já um apelido popular, como a abreviatura preferida, mas só em 1971 é que a Nabisco se tornou o nome oficial da empresa.
A National Biscuit Company resultou da fusão em 1898 da Midwestern American Biscuit Company, ela própria o resultado da fusão de 40 padarias do centro-oeste, e da Eastern New York Biscuit Company, formada a partir de oito padarias e uma empresa menor, a United States Baking Company. Assim, N.B.C. representou o auge de décadas de amalgamação dentro da indústria de biscoitos. Com 114 padarias e um capital de 55 milhões de dólares, a empresa Chicagobased Company detinha um monopólio virtual da fabricação de biscoitos e crackers nos Estados Unidos.
O arquiteto chefe da fusão de 1898 e o primeiro presidente da nova empresa foi Adolphus Green. Green, um advogado de Chicago e empresário astuto que tinha negociado a fusão da American Biscuit Company, continuou a ser a força motriz na N.B.C. durante os primeiros 20 anos da sua existência. Foi Green o responsável pela lendária ênfase da N.B.C. em produtos padronizados e de marca. Cada padaria da N.B.C. aderiu a receitas exatas e padrões uniformes de produção, e a N.B.C. desenvolveu produtos que podiam ser identificados nacionalmente com a empresa. Toda a sua mercadoria foi marcada com o emblema distintivo da empresa: uma oval encimada por uma cruz com duas barras. (O verde encontrou o símbolo num catálogo de marcas de impressoras italianas medievais, onde se dizia representar o triunfo do bem sobre o mal.)
Green decidiu lançar a National Biscuit Company, introduzindo uma nova linha de biscoitos. Ele escolheu a bolacha de refrigerante comum, mas deu a N.B.C. uma forma octogonal incomum e a embalou em um recipiente especial de proteção. Até então, as bolachas tinham sido vendidas a granel a partir de barris de cracker ou de caixas grandes, o que pouco fazia para retardar o empapotamento ou a deterioração. N.B.C. tirou os crackers do barril e os colocou em pequenas caixas de papelão com o revestimento de papel encerado patenteado “In-er-Seal” da empresa para reter o frescor.
Novelty packaging não era suficiente. Green também encomendou à agência de publicidade Philadelphia N.W. Ayer & Filho para inventar um nome atraente para a nova bolacha. A agência Ayer sugeriu “Uneeda Biscuit”, e também ajudou a promover o produto com ilustrações de um menino de rosto rosado agarrado a uma caixa de bolachas Uneeda. O rapaz estava vestido com uma capa de chuva e galochas para chamar a atenção para a natureza à prova de umidade da embalagem. O Uneeda Boy tornou-se uma das marcas mais conhecidas do mundo.
N.B.C. foi um pioneiro na publicidade da empresa, gastando um valor sem precedentes de 7 milhões de dólares na sua primeira década para promover os seus produtos. Por todo o país, jornais, outdoors e cartazes perguntavam “Você conhece Uneeda Biscuit?”. Em 1900, as vendas do Uneeda Biscuits ultrapassaram 100 milhões de embalagens, levando Green a comentar que Uneeda era a palavra mais valiosa no idioma inglês.
Uma série de imitadores tentou ganhar dinheiro com a popularidade do Uneeda, e os advogados da empresa foram mantidos ocupados defendendo as marcas registradas da N.B.C. contra violações. A empresa ganhou injunções contra padarias rivais que comercializavam biscoitos “Iwanta”, “Uwanta” e “Ulika”. Até 1906 N.B.C. tinha processado com sucesso 249 casos de violação de direitos autorais.
A National Biscuit Company construiu sua reputação em garantir a fidelidade do cliente a marcas reconhecidas como Uneeda. Nos primeiros anos do século 20, a empresa concentrou-se em expandir sua linha de biscoitos e bolachas. Os produtos mais antigos originalmente criados pelas padarias precursoras da Nabisco, que continuaram a ter sucesso, incluíam os Newtons Fig e os Saltines Premium. Em 1902 a N.B.C. introduziu os biscoitos Barnum’s Animal Crackers na famosa caixa decorativa que se assemelhava a uma gaiola de circo cheia de animais. Em 1912 tanto Lorna Doones como Oreos foram criados, este último acabou se tornando o biscoito mais vendido do mundo.
N.B.C. mudou sua sede de Chicago para Nova York em 1906, onde a fábrica da empresa na zona baixa oeste de Manhattan era a maior padaria do mundo. No entanto, Adolphus Green ainda administrava o conglomerado de biscoitos como se fosse uma pequena empresa familiar. Green não gostava de delegar poder. Ele inspecionava pessoalmente cada padaria da empresa uma ou duas vezes por ano, e a maioria dos gerentes locais se comunicava diretamente com Green. O estilo autoritário de Green irritou muitos dos seus colegas e levou a demissões frequentes do conselho de administração. Como resultado, quando Green morreu em 1917, poucos dos diretores originais permaneceram e a administração da empresa estava em desordem.
A tarefa mais urgente para o sucessor de Green, Roy E. Tomlinson, era reorganizar a rede administrativa de N.B.C. Tomlinson tinha trabalhado para subir a escada corporativa e era sensível aos vários níveis de comando. Ele delegou maior autoridade a outros diretores e à gerência média, e permaneceu chefe da companhia até a década de 1940.
O ano em que Tomlinson tomou posse foi o ano em que a América entrou na Primeira Guerra Mundial. Durante a guerra N.B.C. produziu uma ração especial de pão para os soldados e Tomlinson atuou como conselheiro da Administração de Alimentos dos Estados Unidos. O racionamento de farinha de trigo e açúcar em tempo de guerra também significava que os biscoitos eram menos doces e as bolachas eram feitas de farinha de milho e centeio. Os anúncios da empresa na época retratavam o Tio Sam segurando caixas de produtos N.B.C. com a legenda patriótica “feito como ele diz”
Os anos 20 foram um período de grande prosperidade para N.B.C. A empresa construiu uma série de novas padarias e, em 1925, estabeleceu sua primeira filial estrangeira, no Canadá. A N.B.C. também ampliou sua linha de produtos para incluir pretzels, cereais matinais e cones de sorvete. Grande parte dessa diversificação se deu através de aquisições de outras empresas. Em 1928, a N.B.C. comprou a Shredded Wheat Company por US$ 35 milhões. Nesse mesmo ano a N.B.C. adquiriu a McLaren Consolidated Cone Corporation, a maior fabricante mundial de cones de sorvete.
Os anos de depressão desaceleraram o crescimento da empresa, mas apesar da queda dos lucros, a N.B.C. conseguiu manter e até mesmo aumentar os pagamentos de dividendos através de uma política de severas reduções salariais. O preço da satisfação dos accionistas, no entanto, foi a agitação laboral. No início da década de 1930, surgiram greves graves nas fábricas da Nabisco em Nova York, Filadélfia e Atlanta, onde piqueteiros furiosos proclamaram “Biscoito U-Don’t-Needa”
alguns produtos novos da Nabisco ajudaram a impulsionar as vendas da empresa durante a Depressão. Em 1931 a Nabisco assumiu a Bennett Biscuit Company e concentrou-se na sua linha de produtos mais populares, Milk-Bone Dog Biscuits. Originalmente comercializados como “sobremesa de cão”, a N.B.C. impulsionou as vendas através da publicidade das propriedades adoçantes do produto. Em 1934, a Nabisco encontrou grande sucesso quando lançou o Ritz Crackers como um novo item de prestígio. Ao longo da década de 1930, N.B.C. confiou fortemente na publicidade de rádio, promovendo seus produtos no programa de rádio “Let’s Dance”, patrocinado pela empresa, com as orquestras de Xavier Cugat e Benny Goodman.
Em 1941, as letras “N.B.C.” na marca oficial foram trocadas pela palavra “Nabisco”, um apelido popular que tinha aparecido pela primeira vez como um nome possível para Uneeda Biscuits. A mudança foi feita em parte para reduzir a confusão com a recentemente estabelecida National Broadcasting Company.
Durante a Segunda Guerra Mundial a empresa foi novamente confrontada com o problema do racionamento de farinha, açúcar, manteiga e óleo. As receitas foram alteradas e foram utilizados ingredientes substitutos. A Nabisco também desenvolveu uma ração de emergência de campo para pilotos e pára-quedistas e até forneceu biscoitos para cães ao corpo canino.
Os anos imediatos do pós-guerra foram um período conturbado para a Nabisco. A liderança de longa data da empresa na indústria de biscoitos tinha levado a uma certa complacência. Durante a Depressão a Nabisco tinha negligenciado as melhorias de capital, e muitas padarias estavam agora ultrapassadas e com uma necessidade extrema de renovação. Em 1945, a direcção da Nabisco elegeu o jovem e enérgico George Coppers como presidente. A inércia da década de 1930 deu lugar a uma nova atitude expansiva à medida que a Coppers empreendia a modernização das antigas padarias da Nabisco. Em dez anos, ele havia gasto mais de 150 milhões de dólares renovando antigas fábricas e construindo novas. O programa de reconstrução culminou em 1958 com a abertura de uma padaria ultra-moderna e centro de pesquisa em Fair Lawn, New Jersey.
Os anos 50 também marcaram o início da expansão ultramarina da Nabisco. Em 1950 a empresa formou uma parceria de fabricação com a padaria La Favorita na Venezuela, e em 1953 estabeleceu outra parceria com a padaria Famosa no México. A partir desta base na América Latina, a Nabisco cresceu para se tornar um importante fornecedor de produtos panificados para a região.
Em 1960 Lee S. Bickmore sucedeu a Coppers como presidente e a empresa acelerou as aquisições e a expansão para o exterior. Em 1961, a Nabisco adquiriu a Cream of Wheat Corporation e a empresa francesa Biscuits Gondolo. No ano seguinte, a empresa comprou a padaria inglesa Frears, bem como a maior firma de biscoitos da Nova Zelândia, a Griffin and Sons. Em 1963, a Nabisco adquiriu a Biscuits Belin da França, a empresa dinamarquesa de panificação Oxford Biscuit Fabrik, e a James O. Welch Company, fabricante das Junior Mints e Sugar Babies. No ano seguinte, a Nabisco comprou a Harry Trueller, uma das maiores confeitarias da Alemanha Ocidental. As aquisições no estrangeiro continuaram rapidamente em 1965 com a adição da empresa italiana de bolachas Saiwa e da padaria espanhola Galletas.
No final dos anos 60, a Nabisco era o principal fabricante de bolachas e biscoitos não só nos Estados Unidos, mas também no Canadá, França e países escandinavos e era um fornecedor importante para muitos outros países europeus e sul-americanos.
Os anos 70 foram um período de crescimento contínuo. As vendas da Nabisco atingiram a marca de US$ 1 bilhão pela primeira vez em 1971, e a marca de US$ 2 bilhões apenas cinco anos depois. Em 1970, a empresa fez seu primeiro investimento asiático estabelecendo uma joint venture com a Yamazaki Baking Company do Japão. A Nabisco também modernizou suas instalações em 1975 com a construção de um moderno moinho de farinha em Toledo, Ohio e uma padaria computadorizada em Richmond, Virgínia. Nesse mesmo ano a empresa mudou sua sede para um complexo especialmente projetado em East Hanover, Nova Jersey.
A Nabisco fez suas primeiras aquisições fora da indústria alimentícia, comprando a fabricante de brinquedos Aurora Products e a empresa farmacêutica J. B. Williams, fabricante da Geritol e Sominex, em 1971. Aqui, a empresa estava em território desconhecido, e os resultados nem sempre eram satisfatórios. A Aurora revelou-se largamente não rentável e foi vendida em 1977. A unidade da J.B. Williams estava frequentemente em desacordo com a Federal Trade Commission, e em 1982 a Nabisco vendeu a Williams ao Beecham Group por $100 milhões.
Eventualmente a inflação e os crescentes custos de energia dos anos 70 levaram a Nabisco a considerar a possibilidade de uma fusão com outra grande preocupação alimentar. No início de 1981, o presidente da Nabisco Robert Schaeberle e o presidente da Standard Brands F. Ross Johnson anunciaram planos para uma fusão entre suas empresas.
Standard Brands foi formada em 1929 quando a Fleischmann Company, fabricante de produtos tão diversos como levedura e gin; Chase &Sanborn, torrador de café; e a Royal Baking Powder Company, todas fundidas. A empresa resultante prosperou através da Depressão, encontrando novos mercados para os seus produtos (“Levedura para a Saúde”) e expandindo as linhas de produtos existentes. Entre 1929 e 1981, quando a Standard Brands se fundiu com a Nabisco, a Standard Brands adquiriu vários negócios mais importantes, incluindo a Planters Nut & Chocolate Co. em 1961 e a Curtiss Candy Company, fabricantes da Baby Ruth Candy Bar, em 1964.
Nabisco Brands não perdeu tempo em demonstrar o seu potencial de crescimento. Em 1981 a empresa pagou 250 milhões de dólares para comprar a Life Savers Company. Nesse mesmo ano, a empresa comprou uma participação de controle na empresa mexicana de biscoitos Gamesa por $45 milhões. Em 1982, a Nabisco Brands comprou a empresa inglesa de biscoitos Huntley and Palmer Foods por $140 milhões de dólares. Em 1985 a empresa formou uma parceria com a Yili Food Company na China para produzir Ritz Crackers e Premium Saltines para o mercado chinês.
A crescente consciência de saúde do país foi uma nova preocupação para a Nabisco Brands durante a década de 1980. Para isso, a empresa comercializou versões com baixo teor de sal dos Ritz Crackers, Saltines e Triscuit Wafers. A Nabisco também introduziu os Crackers Wheatsworth, feitos com farinha de trigo integral e sem sabores ou cores artificiais.
Numa aquisição amigável em 1985, a Nabisco Brands foi comprada por R.J. Reynolds, um fabricante e distribuidor mundial de tabaco, alimentos e bebidas, por 4,9 bilhões de dólares, criando a maior empresa de produtos de consumo do país, com vendas anuais de mais de 19 bilhões de dólares. A Nabisco tinha procurado a fusão em parte para evitar tentativas hostis de aquisição, enquanto a Reynolds estava interessada na diversificação. No final do ano, a R. J. Reynolds mudou o seu nome para RJR Nabisco, Inc., e a Reynolds, Inc., uma das maiores empresas de produtos de consumo do país. F. Ross Johnson, o presidente da Nabisco e ex-presidente da Standard Brands, tornou-se o novo presidente da RJR Nabisco.
Em 1988, Johnson e um grupo gerencial da RJR Nabisco tentaram tomar a empresa privada em uma compra de alavancagem de US$ 17,6 bilhões. O buyout foi uma tentativa da parte de Johnson de aumentar os preços das ações, embora ele logo perdeu o controle da situação quando outras empresas entraram na briga. A corretora da Kohlberg Kravis Roberts (KKR) elevou a licitação da RJR Nabisco para US$ 20,3 bilhões. O corretor Forstmann Little, juntamente com a Procter and Gamble e Ralston Purina, tornou-se o terceiro licitante. A KKR acabou ganhando com um recorde de 24,5 bilhões de dólares em dinheiro e títulos de dívida, e substituiu Johnson por Louis V. Gerstner Jr., o ex-presidente da American Express.
KKR e Gerstner se comprometeram a não desmembrar a empresa, mas a administrá-la a longo prazo. No entanto, a fim de cobrir a dívida monumental da empresa, a RJR Nabisco planeja algumas vendas de ativos; a primeira foi seu negócio europeu de biscoitos e crackers para a BSN, o maior grupo de alimentos embalados da França, por US$ 2,5 bilhões.
Hoje, como a Nabisco Brands tenta maximizar a rentabilidade, ela deve enfrentar o fato de que a maioria das padarias Nabisco tem entre 30 e 35 anos de idade e precisa de modernização. Desde a grande fase de reconstrução da década de 1950, a empresa tem negligenciado as melhorias de capital. Por outro lado, as famosas marcas da Nabisco são uma força tremenda. Ritz, Oreo, Triscuit – poucas empresas podem reivindicar tantos produtos que são palavras de uso doméstico.
Principal Subsidiárias
Nabisco Brands Ltd (Canadá); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Outras Leituras
Cahn, William. Fora do Barril do Cracker: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Milhões por dia: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.