A história da marca
Muitas pessoas – mesmo as que estão no branding – lutam para responder à pergunta: Afinal, o que é uma marca?
O termo “marca” surgiu pela primeira vez há mais de meio século como uma forma de os criadores de gado identificarem os seus animais. No final da década de 1880, mercadorias embaladas como a Coca-Cola começaram a decolar. As marcas eram usadas para diferenciá-los da concorrência genérica.
Mas à medida que a marca avançava, os comerciantes perceberam que havia mais na marca da Coca-Cola do que apenas um nome não genérico.
David Ogilvy, o “Pai da Publicidade”, definiu a marca como “a soma intangível dos atributos de um produto”.”
O Dicionário de Marca define marca como “a percepção que uma pessoa tem de um produto, serviço, experiência ou organização”
Marty Neumeier, autor e palestrante sobre todas as coisas marca, define marca primeiro estabelecendo o que uma marca não é: “Uma marca não é um logotipo. Uma marca não é uma identidade. Uma marca não é um produto”. Neumeier prossegue dizendo que “uma marca é o sentimento instintivo de uma pessoa sobre um produto, serviço ou organização”
Como a marca evoluiu, as marcas se tornaram mais subjetivas – mais sobre percepção e significado acumulado. A nossa concepção do que é uma marca tornou-se cada vez mais complicada, difícil de definir e difícil de fixar com uma única definição.
Definir Marca como Indefinível?
Então, porque é que definir o que é uma marca é tão difícil? Que insights podemos colher desta dificuldade?
As marcas significam coisas diferentes para pessoas diferentes em momentos diferentes.
Uma única marca significa algo único para cada pessoa – seja ela um consumidor atual, consumidor potencial, empregado, recruta ou apenas dentro do mundo em geral. As marcas são dinâmicas. Elas podem desempenhar um papel diferente, dependendo de com quem interagem e quando. Algumas pessoas se conectam com certos aspectos de uma marca, enquanto outras se conectam de forma significativa com outra. E, muitas vezes, o relacionamento de uma pessoa com uma marca pode realmente se desenvolver – aumentando a confiança, lealdade, significado e engajamento. Marcas inteligentes e bem-sucedidas trabalham para alcançar todos os diferentes públicos que são importantes para o seu negócio e visam promover as relações de marca com cada indivíduo.
As marcas são amorfas.
Na Emotive Brand, muitas vezes pensamos nas marcas como nebulosas e infinitas. Uma marca pode ser a soma de experiências ou interações de marca, mas essas experiências e interações têm infinitas possibilidades. Cada ponto de contato é importante. Cada momento conta. Embora trabalhemos na criação de estrutura para marcas na forma de arquitetura de marcas, essa arquitetura sempre se acomoda para o crescimento e a mudança – para que a marca possa se desenvolver, expandir, responder e mudar com os tempos.
As marcas são sobre sentimentos, e os sentimentos são complicados.
Quando você pergunta às pessoas porque elas amam certas marcas, muitas vezes é difícil para elas se fixar. Elas podem fornecer uma lista de razões racionais e lógicas, mas no final, muitas vezes se trata de um sentimento. Como é que essa marca realmente as faz sentir? E por que eles voltam para ter mais desse sentimento? Porque é que esse sentimento significa algo para eles? As marcas de sucesso de hoje estão sempre emocionalmente infundidas. Elas têm um grande significado emocional para as pessoas e é isso que faz com que essa marca seja amada e respeitada.
Marcas bem conhecidas e altamente reconhecidas são muitas vezes usadas para definir o que é uma marca.
Mais frequentemente do que não, a questão de definir o que é uma marca é respondida com uma lista de marcas populares, bem conhecidas e estabelecidas. Pense em Nike, Apple, Google, etc. Embora estes exemplos possam revelar muito sobre o que é uma marca, apenas pensar na definição em termos destes grandes nomes não é suficiente. Considere todos os tipos de marcas – grandes e pequenas, globais e locais, novas e antigas. Talvez até considere quais as empresas que não têm uma marca e o que as torna diferentes das empresas que construíram uma marca em que confiam. Há muito a aprender com todas as marcas com as quais interagimos todos os dias. Cada marca é significativa por causa de algo diferente, e isto é muitas vezes o que diferencia uma marca e a torna poderosa para as pessoas que são importantes para ela.
Definir o impacto que uma marca pode ter é muitas vezes mais fácil do que definir o que é uma marca.
Quando falamos em definir o que é uma marca, muitas vezes falamos sobre o que torna uma marca impactante para um negócio: um ROI mais forte, uma liderança alinhada, um local de trabalho mais comprometido, etc. E quando discutimos impacto – seja a partir de uma atualização da marca, de um novo posicionamento, de uma grande campanha ou apenas mais engajamento com a marca – é aí que vemos a marca realmente funcionando. É aí que a vemos a viver e a fazer o seu trabalho. Assumir o impacto de um local de trabalho comprometido. Aqui, vemos a marca em ação – criando significado específico e valor sob medida para os funcionários e recrutas do ajuste certo que aumenta a inovação, produtividade, criatividade, lealdade.
Conhecendo um entendimento compartilhado da marca
Even embora seja um exercício difícil, estabelecer um entendimento compartilhado sobre como você define a sua marca e o que ela significa para o seu negócio pode ajudar a orientar tanto a sua marca quanto o seu negócio para frente. Com alinhamento em torno do que torna a sua marca única, você pode construir uma estratégia de marketing em torno dela e permitir que a sua marca atinja todo o seu potencial. Falar sobre sua marca, como você a define, o que ela significa e o impacto que tem pode fazer grandes coisas para o seu negócio.