Was uns ein hundert Jahre altes Kaufhaus über die Überschneidung von Einzelhandel, Religion und Politik erzählen kann

Die Geschichte des großflächigen Einzelhandels, der nicht zu Amazon gehört, ist heute oft eine Geschichte der Frustration und des Scheiterns, von den jüngsten finanziellen Schwierigkeiten von Sears bis zur Schließung von Toys ‚R‘ Us Anfang dieses Jahres. Verlassene Großmärkte, Kaufhäuser, die an Online-Händler verloren haben, und Einkaufszentren, die aus der Mode gekommen sind, verheißen düstere finanzielle Folgen für die Gemeinden, in denen sich diese Geschäfte befinden. Dies steht in scharfem Kontrast zu den oft extravaganten Geschäften der frühen Pioniere des amerikanischen Einzelhandels – Männer wie John Wanamaker, Marshall Field und Julius Rosenwald. Ihre Geschäfte kombinierten ein umfangreiches Warenangebot mit öffentlichen Programmen, Kunstgalerien und feinen Restaurants und trugen dazu bei, die Vorstellung der Nation von einem „Einkaufsbummel“ zu verändern.

Auch wenn die Vorstellung von einem Kaufhaus als kulturellem Ziel geschwunden ist, gibt es immer noch Anklänge an die Blütezeit des Einzelhandels, von der feierlichen Enthüllung der Schaufensterdekoration zu den Auftritten von Prominenten.

Aber es geht um mehr als nur um die Entwicklung des Einzelhandels: von kleinen Läden über Kaufhäuser bis hin zu Online-Händlern, die die Auswahl von Einkaufspalästen widerspiegeln, ohne dass sie über die entsprechenden Räumlichkeiten verfügen. Das neue Buch von Nicole C. Kirk „Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store (Das Geschäft mit der Religion in einem ikonischen Kaufhaus) untersucht, wie John Wanamakers religiöse und politische Überzeugungen sein Einzelhandelsimperium prägten, das zu seiner Blütezeit 16 Geschäfte in der mittelatlantischen Region umfasste. In einer Zeit, in der Einzelhandel und Politik untrennbar miteinander verbunden zu sein scheinen, bietet die Geschichte von Wanamaker zahlreiche Parallelen zu der Art und Weise, wie wir heute über das Einkaufen denken.

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John Wanamaker wurde in eine Familie hineingeboren, die in einem ganz anderen Bereich als dem Einzelhandel tätig war: Sowohl sein Vater als auch sein Großvater waren Ziegelbrenner. Als junger Mann arbeitete er in einem Haushaltswarengeschäft und später bei Tower Hall, einem Bekleidungsgeschäft in Philadelphia. Nachdem er gespart hatte, gründete er zusammen mit seinem Schwager sein erstes Geschäft, das sich auf Herrenbekleidung konzentrierte: Wanamaker & Brown, Oak Hall, das 1861 am Vorabend des Bürgerkriegs in Philadelphia eröffnet wurde.

Für Kirk führte der Weg zur Aufarbeitung der Geschichte und des Vermächtnisses von John Wanamaker über ein anderes Buch: Leigh Eric Schmidts 1995 erschienenes Buch Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. Darin, so sagt sie, „geht es um die Entwicklung des öffentlichen Feierns amerikanischer Feiertage und ihre religiösen Verbindungen.“ Bei Kirk weckte das Erinnerungen an die Feiertagsauslagen in Kaufhäusern – und an den ehemaligen Wanamaker’s-Standort in Philadelphias Center City. Heute ist das Kaufhaus ein Macy’s, und ein Teil der Räumlichkeiten wurde in Büros umgewandelt, aber das Geschäft bietet immer noch Einblicke in seine palastartige Pracht – ebenso wie eine Orgel, die für öffentliche Veranstaltungen genutzt wird.

Wanamaker’s trug dazu bei, die Art und Weise, wie die Amerikaner einkauften, zu verändern. Vor dem Aufkommen der Kaufhäuser konzentrierten sich die Einzelhändler mehr auf Spezialartikel und weniger darauf, den Kunden zufrieden zu stellen. „Früher musste man wissen, dass man etwas kaufen wollte, sonst wurde man aus dem Laden geworfen und mit Misstrauen behandelt“, sagt Kirk. „Man musste um die Preise feilschen. Wenn man eine gute Beziehung zum Ladenbesitzer hatte, bekam man einen besseren Preis, und es gab auch viele Lockvogelangebote.“

In ihrem Buch geht Kirk auch auf einige von Wanamakers Zeitgenossen ein. Alexander Turney Stewart gründete A.T. Stewart’s Emporium in New York City, das mit dem Marble Palace, der 1848 als Damenbekleidungsgeschäft eröffnet wurde, und dem Iron Palace, der ein Jahrzehnt später eröffnet wurde und eine größere Auswahl an Waren führte, zur Etablierung des Kaufhausmodells beitrug. In den 1870er Jahren, so Kirk, stand Wanamaker’s neben Macy’s in New York City und Jordan Marsh in Boston als Einzelhändler, die sich erfolgreich von ihren Wurzeln im Trocken- und Großhandel gelöst hatten.

Kirk beschreibt in ihrem Buch Wanamakers Besuch in London im Jahr 1871, wo er die Londoner Annual International Exhibition besuchte, die Kunst, Handel und Technologie zusammenführte. Dort sei ihm die Idee gekommen, die Grenzen dessen, was ein amerikanischer Einzelhändler erreichen konnte, zu erweitern.

Die Geschäftswelt war zu unehrlich, zu gierig und zu sehr darauf bedacht, den Verbraucher auszunehmen, dachte Wanamaker. Das Feilschen um Preise gehörte dazu, ebenso wie das Misstrauen gegenüber Kunden, die nur stöberten, statt sofort zu kaufen. Wanamaker wurde von seiner Religion dazu bewegt, all dies zu ändern, indem er sein Geschäft mit moralischeren und damit christlichen Geschäftspraktiken ausstattete. Als junger Mann fand er zur Religion, als er Gesang aus der First Independent Presbyterian Church hörte und unwissentlich mitten in eine Gebetsversammlung geriet. In der Kirche hörte er eine Rede über Moral, Glaube und Wirtschaft und widmete sich daraufhin noch mehr seiner Religion, die er als Ergänzung zu seinem Geschäftssinn betrachtete.

Wie Kirk schreibt, „verstand sich Wanamaker als moralischer Reformer, angetrieben von dem Wunsch, moralische Korruption zu bekämpfen.“ Das erste Wanamaker’s wurde so gestaltet, dass es an das Innere einer riesigen Kirche erinnerte, eine weitere Art und Weise, wie der Gründer des Geschäfts sein Christentum in den Einzelhandel übertrug.

Außerhalb des Geschäfts spendete Wanamaker Geld an religiöse Bewegungen und Organisationen, wie den entstehenden YMCA, sowie an die Bethany Presbyterian Church. Kirk schreibt, dass Wanamaker „seine Kunden und Angestellten evangelisieren wollte, indem er vorbildliche Protestanten der Mittelklasse schuf“

„Eines der Dinge, die ich in der Wissenschaft gefunden habe, ist, dass es eine Generation von Gelehrten gab, die bezweifelte, dass religiöse Äußerungen nicht aufrichtig waren“, sagte Kirk. „Sicherlich trifft das auf einige zu, aber ich fand, dass Wanamaker dies als etwas empfand, das er aufrichtig tat. Ob wir das heute beurteilen oder nicht, steht auf einem anderen Blatt, aber er hatte das Gefühl, dass dies eine aufrichtige Verbindung von Geschäft und Religion war, und dass er mit der Botschaft des Christentums und des Patriotismus inspirieren wollte.“

Wanamaker hatte starke politische Bindungen – er diente als Postmaster General in der Regierung Benjamin Harrison und war in der lokalen Politik der Republikanischen Partei aktiv – und das ursprüngliche Wanamaker’s war reich an patriotischen Details wie massiven Adlerstatuen.

Bei der Einweihung von Wanamaker’s in Philadelphia sprach Präsident William Howard Taft zu der versammelten Menge. Kirk stellt in ihrem Buch fest, dass „es das erste Mal war, dass ein amtierender US-Präsident an der Einweihung eines Handelsunternehmens teilnahm.“ Kirk merkt an, dass Wanamaker nicht der erste war, der die amerikanische Politik und die Wirtschaft auf diese Weise zusammenbrachte – sie führt Leland Stanford, Gouverneur von Kalifornien in den 1860er Jahren, als Paradebeispiel für jemanden an, der „die Politik des Staates zum Nutzen der Wirtschaft ausrichtete“ -, aber er spielte dennoch eine bedeutende Rolle dabei, die Grenzen zwischen den beiden zu überwinden, im Guten wie im Schlechten.

Die Kunstsammlung des Unternehmens, die in seinem Flaggschiffgeschäft eine wichtige Rolle spielte, ist auch auf die einzigartige Sichtweise des Firmengründers auf Politik und Religion zurückzuführen. Kirk beschreibt den Einfluss von Horace Bushnells A Christian Nurture und Augustine Dugannes Art’s True Mission in America auf Wanamakers Denken – insbesondere die Idee, dass die Beschäftigung mit Kunst eine „moralisierende Kraft“ entfalten könne. In der Praxis bedeutete dies, dass Wanamaker’s in Philadelphia ein Angebot an zeitgenössischer Kunst vorweisen konnte, das mit dem zahlreicher amerikanischer Museen jener Zeit vergleichbar war – oder es sogar übertraf.

Kirk merkt an, dass es nicht schadete, dass Wanamaker’s Kaufhaus zentraler in Philadelphia gelegen war als der ursprüngliche Standort des Philadelphia Museum of Art, das sich im Fairmount Park befand. „Man geht hin, um sich die Kunst anzusehen, und plötzlich sagt man: ‚Oh, wir müssen noch ein Paar Handschuhe kaufen'“, sagt Kirk.

Diese Kunstsammlung als Vorläufer von, sagen wir, Amazon Prime Video zu betrachten, das als Verlustbringer für das Unternehmen dient, wäre jedoch nicht korrekt, sagt Kirk. „Ich glaube, dass es sich wirklich um den Versuch einer ästhetischen Evangelisation handelt, und dass er der Meinung war, dass diese Umgebung die richtigen religiösen Gefühle wecken würde“, so Kirk. „Damit folgt er Ruskin und anderen Zeitgenossen, die diese Perspektive ebenfalls vertraten.“

Wanamakers Kunstsammlung umfasste auch das damals umstrittene Gemälde Les conquérants von Pierre Fritel. Fritel ist heute eine eher unbekannte Kunstfigur, aber zur Zeit der Fertigstellung des Gemäldes im Jahr 1892 erregte es Aufsehen mit seiner Darstellung historischer Eroberer wie Julius Cäsar, Karl dem Großen und Dschingis Khan, die zu Pferd durch ein Leichenfeld schreiten. Wanamaker erwarb das Gemälde 1899, um es in seinem Geschäft auszustellen. 1905 erhielten die Besucher des Geschäfts eine Broschüre mit einem Aufsatz, in dem das Gemälde in politischer und theologischer Hinsicht erläutert wurde und der die Komplexität des menschlichen Ehrgeizes und die schreckliche Macht der Gier thematisierte. Dies war nicht das einzige Beispiel für Wanamakers Engagement im Bereich der Kulturpublizistik: Eine Broschüre, die zur Feier der großen Orgel des Kaufhauses herausgegeben wurde, enthielt einen Aufsatz des berühmten französischen Schriftstellers Honoré de Balzac, der schrieb: „Der Gesang eines Chors als Antwort auf den Donner der Orgel, ein Schleier wird für Gott gewebt.“

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Der Einfluss von John Wanamakers Ansichten über Religion und Einzelhandel ist auch heute noch spürbar. Zahlreiche amerikanische Unternehmen nutzen ihre Einzelhandelspräsenz, um ihre Kunden zu evangelisieren, darunter das Kaufhaus Forever 21 und die Fastfood-Kette Whataburger.

John Wanamaker, so Kirk, war „einer der ersten Anhänger dessen, was wir heute das Wohlstandsevangelium nennen. Er glaubt, dass, wenn sein Unternehmen größer wird und besser läuft, dies alles Gottes Segen ist“. Für ihn ging dies Hand in Hand mit dem, was Kirk als „eine erstaunliche Reihe von moralischen Reformbewegungen“ bezeichnete, wie seine Arbeit mit dem Philadelphia YMCA und der Bethany Sonntagsschule, die er sowohl organisatorisch als auch finanziell unterstützte. Außerdem erlaubte er den Erweckungspredigern Dwight L. Moody und Ira D. Sankey, das Gelände eines zukünftigen Geschäfts für eine große Erweckung im Jahr 1875 zu nutzen. „Er saß in einer schwindelerregenden Menge von Gremien“, sagte Kirk; später fügte sie hinzu, dass er sicher nicht viel geschlafen haben muss.“

Wanamaker stellte seine persönlichen Überzeugungen oft über seine Geschäftsinteressen. „Er hat eine bewusste Entscheidung getroffen, am Sonntag geschlossen zu haben, auch wenn er dadurch eine Menge Gewinn verloren hat“, sagte Kirk.“ Er traf eine bewusste Entscheidung, in seinen Restaurants keinen Alkohol auszuschenken, obwohl ihm dadurch Einnahmen entgingen.“

Auf die Frage nach einer zeitgenössischen Figur, die Wanamakers Mischung aus Geschäftssinn und religiösen und politischen Überzeugungen nahekommt, nannte Kirk schnell den Walmart-Gründer Sam Walton. „

Kirk fand auch Parallelen zwischen dem Einfluss von Walmart auf die Einzelhandelslandschaft und Wanamakers Weiterentwicklung des Kaufhauses. „Walmart hat die amerikanische Landschaft verändert, und je nachdem, wo man sich befindet, findet man das entweder wundersam oder absolut verheerend“, sagte sie. „

Wenn sich die Welt des Einzelhandels weiter entwickelt, wird sie auf subtile und große Weise von den Überzeugungen der Betreiber dieser Geschäfte beeinflusst werden. Einige werden ihre eigenen idiosynkratischen Ansichten in das alltägliche Leben dieser Einrichtungen einbringen; während wir über ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft im Allgemeinen nachdenken, bietet das komplexe Vermächtnis von John Wanamaker einen Einblick in die Art und Weise, wie sich diese Ansichten in einem größeren Maßstab auswirken können.

Anmerkung der Redaktion, 12. Februar 2019: Eine frühere Version dieser Geschichte enthielt eine Bildunterschrift, die den Standort von Wanamaker’s in der Market Street in Philadelphia falsch wiedergab.