Das digitale Marketing ist eine Branche, die sich schnell entwickelt – sehr schnell. Tools, Anwendungen und Technologien, die noch vor wenigen Jahren unverzichtbar waren, sind heute veraltet, und Vermarkter in allen Branchen und Bereichen suchen ständig nach neuen Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen.
Leider bedeutet dieses halsbrecherische Tempo auch, dass das digitale Marketing mehr als nur seinen Anteil an irritierenden Buzzwords und Branchenjargon hat. (Erinnern Sie sich noch an SoLoMo? Ja.) Einige dieser Begriffe sind mehr als nur ärgerlich: Sie sind verwirrend, potenziell irreführend und werden oft nur verwendet, um in Pitch Decks sachkundig zu erscheinen.
Gelegentlich stößt man jedoch auf ein Buzzword, das Interesse weckt – wie „Content Advertising“. Ich bin vor kurzem in einem Blogbeitrag auf diesen Begriff gestoßen und habe mich seitdem mit dem Thema Content Advertising beschäftigt und mit der Frage, ob wir es beachten sollten.
Hier finden Sie alles, was Sie wissen müssen.
Was ist Content Advertising?
Es überrascht vielleicht nicht, dass die genaue Definition von Content Advertising schwer zu bestimmen ist. Um die Sache noch komplizierter zu machen, verwechseln viele Leute (verständlicherweise) Content Advertising mit Content Marketing. Und Native Advertising. Und Content-Strategie.
Mein Kopf tut weh.
Obwohl das Konzept der Content-Werbung relativ neu ist, ist die Grundidee einfach:
Content-Werbung ist der Prozess der Produktion von Inhalten mit der Absicht, diese Inhalte über bezahlte Vertriebskanäle zu bewerben. Dies kann PPC-Kampagnen, bezahlte soziale Netzwerke, gesponserte Platzierungen und jede andere Art von bezahlten Werbemöglichkeiten umfassen.
Jedes Inhaltsformat kann als Teil einer Inhaltswerbekampagne erstellt werden. Sie könnten zum Beispiel ein Whitepaper erstellen, das sich auf ein Problem konzentriert, das Kunden in Ihrer Branche häufig haben, und dieses Whitepaper über bezahlte Social Ads bewerben. Solange der erstellte Inhalt über eine bezahlte Verbreitung beworben werden soll, handelt es sich um Content Advertising.
Content Advertising vs. Content Marketing
Wir alle wissen, dass Content Marketing viele Vorteile bietet, aber wie unterscheidet sich Content Advertising vom „traditionellen“ Content Marketing? Im Großen und Ganzen ist das Konzept der Inhaltswerbung wohl eher eine Fehlbezeichnung. Schließlich ist Content Marketing ein Kernelement des Inbound Marketings, das seinerseits so konzipiert ist, dass es die Verbraucher so wenig wie möglich stört. Herkömmliche Werbung hingegen ist oft absichtlich störend, um die Aufmerksamkeit der Betrachter zu erregen und sie zum Handeln zu bewegen.
Ein Element, das Content Marketing und Content Advertising gemeinsam haben, ist jedoch die Betonung der Qualität. Nur weil Sie Ihre Inhalte über bezahlte Kanäle verbreiten und bewerben, bedeutet das nicht, dass die Inhalte selbst für Ihr Publikum weniger wertvoll sind als Ihre „organischen“ Inhalte. Wenn überhaupt, sollte die Qualitätslatte sogar noch höher liegen, da Sie für die Verbreitung dieser Inhalte bezahlen.
Außerdem bedeutet die Tatsache, dass Sie Ihre Inhalte über bezahlte Kanäle verbreiten, nicht, dass Sie auf schäbige, störende Taktiken zurückgreifen sollten, die von Fernseh- und Radiowerbern bevorzugt werden – Ihr Publikum erwartet (und verdient) etwas Besseres. Dies kann potenzielle Kunden abschrecken und Ihre Marke beschädigen, selbst wenn Ihre Inhalte von hoher Qualität sind.
Ein weiterer entscheidender Unterschied zwischen Content-Marketing und Content-Werbung besteht darin, dass Content-Marketing-Kampagnen oft auf SEO und organische Rankings angewiesen sind, während Content-Werbung die Herausforderungen der abnehmenden organischen Reichweite umgeht, indem sie die Stärken bezahlter Werbekanäle nutzt, wie z. B. eine sehr genaue Segmentierung des Publikums.
Wir haben schon seit einiger Zeit vor den Gefahren gewarnt, sich auf den organischen Traffic zu verlassen, und da die organische Reichweite täglich abnimmt, könnte man argumentieren, dass Content-Werbung der nächste logische Schritt in der kontinuierlichen Entwicklung von Content als Marketinginstrument ist.
Ist Content Advertising nicht einfach nur Native Advertising mit einem neuen Namen?
Das ist ein weiteres der am weitesten verbreiteten Missverständnisse über Native Advertising: dass es nur ein weiteres Schlagwort ist, das sich nicht wesentlich von Native Advertising unterscheidet.
Das stimmt aber einfach nicht.
Native Advertising ist erfolgreich, weil es sich so nahtlos in wirklich organische Inhalte einfügt, dass die meisten Verbraucher es gar nicht bemerken würden. Native Advertising-Kampagnen beruhen auf der Unfähigkeit der Verbraucher, zwischen organischen und beworbenen Inhalten zu unterscheiden. Deshalb ist Native Advertising nach wie vor eine der umstrittensten – und potenziell riskantesten – Inhaltsarten, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen.
Content Advertising hingegen sollte (theoretisch) in den Augen der Verbraucher nicht von organischem Content Marketing zu unterscheiden sein. Wenn ich erwäge, einen Leitfaden oder ein Whitepaper zu einem für mich relevanten Thema herunterzuladen, ist es mir völlig gleichgültig, wie das Unternehmen, das den Leitfaden erstellt hat, ihn bewirbt. In manchen Fällen bemerke ich nicht einmal, dass ich auf eine Anzeige geklickt habe, bevor ich einen Leitfaden herunterlade. Mir geht es um die Qualität des Inhalts, nicht um die Art und Weise, wie er beworben wurde.
Was sind die Vorteile von Content Advertising?
Der größte Vorteil von Content Advertising gegenüber organischem Content Marketing ist vielleicht, dass es sich nicht auf die Suche oder Auffindbarkeit stützt – überhaupt nicht. Wenn Sie für die Werbung für einen Inhalt bezahlen, müssen Sie sich nicht darum kümmern, ein breiteres Publikum anzusprechen oder die zunehmend wankelmütigen Götter der Suchmaschinenoptimierung zu besänftigen, um eine Wirkung zu erzielen. Finden Sie einfach Ihr Publikum und nutzen Sie den Verbreitungskanal, der am besten zu Ihren Bedürfnissen und den Geschäftsergebnissen des Inhaltsprojekts passt.
Ein weiterer Vorteil dieses Aspekts der Inhaltswerbung besteht darin, dass Sie sich auf Themen konzentrieren können, die für den organischen Erfolg zu nischenhaft sind. Das bedeutet, dass Sie die spezifischen Probleme Ihrer potenziellen Kunden ausfindig machen und Ihre Inhalte perfekt auf diese Bedürfnisse zuschneiden können. Dadurch werden Sie und Ihr Unternehmen in den Köpfen Ihrer Leser sehr positiv positioniert.
Content-Werbeinitiativen lassen sich auch bemerkenswert gut skalieren. Je nach Zweck der Inhalte und der potenziell relevanten Zielgruppen können Sie eine Vielzahl von bezahlten Kanälen nutzen, um Ihre Inhalte zu verbreiten, von groß angelegten PPC-Kampagnen, um ein großes Publikum zu erreichen, bis hin zu kleineren, gezielteren bezahlten sozialen Kampagnen, die großartige Ergebnisse zu einem sehr wettbewerbsfähigen ROI liefern.
Was sind die Nachteile von Content-Werbung?
Jeder Marketing-Kanal hat seine Nachteile, und Content-Werbung bildet da keine Ausnahme.
Auch wenn es kaum eine Besonderheit bei Content-Werbung gibt, ist es für Werbetreibende eine ständige Herausforderung, überhaupt erst einmal hochwertige Inhalte zu erstellen. Selbst wenn Sie ein Experte auf Ihrem Gebiet sind, ist die Erstellung hochwertiger Inhalte mit einem erheblichen Zeitaufwand verbunden, und der Tag hat nur eine begrenzte Anzahl von Stunden. Die Einstellung von Inhaltsexperten zur Erleichterung der Arbeit ist mit finanziellem Druck verbunden, was die Probleme für Unternehmen, die Content-Werbung mit begrenzten Ressourcen in Betracht ziehen, noch verschärfen kann.
Es stimmt zwar, dass Content-Werbeprojekte aufgrund der Flexibilität der bezahlten Werbung gut skaliert werden können, aber das bedeutet auch, dass Ihre potenzielle Reichweite durch Ihr Budget begrenzt sein könnte. Bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken, wie z. B. Facebook-Werbung, bietet Werbetreibenden mit kleineren Budgets eine hervorragende Rendite, aber angesichts aggressiver Geschäftsziele liefert Content-Werbung möglicherweise nicht die Ergebnisse, die notwendig sind, um die Kosten zu rechtfertigen, wenn man bedenkt, dass der typische Konversionstrichter des Content-Marketings oft sehr lang ist.
Auch die Möglichkeit, Nischenthemen anzusprechen, ohne sich um die Auffindbarkeit zu sorgen, kann ihre eigenen Herausforderungen mit sich bringen. Je kleiner die Zielgruppe, desto höher müssen die Konversionsraten sein, um die Kampagne überhaupt zu rechtfertigen. Schließlich bedeutet die Regel des abnehmenden Ertrags, dass einige Projekte zu nischig sind, um die Kosten für die Produktion und Werbung für die Inhalte zu rechtfertigen. Kleinere Zielgruppen stellen auch eine größere Herausforderung in Bezug auf die Segmentierung dar – man kann eine kleine Anzahl von Personen nur so oft unterteilen, bis man riskiert, potenzielle Kunden zu verprellen, indem man sie mit Werbung für Ihre Inhalte bombardiert.
Beispiele für Content-Werbung
Nachdem wir nun mehr darüber wissen, was Content-Werbung ist (und was nicht), ist es an der Zeit, ein paar Beispiele für Content-Werbung aus der Praxis anzuschauen.
Wir haben die folgende Anzeige auf Facebook geschaltet, um einen Leitfaden für den Wettbewerb bei Google Ads (früher bekannt als AdWords) zu bewerben:
Der in dieser Anzeige angebotene Leitfaden bot den Lesern umsetzbare Tipps, wie sie ihre Leistung bei Google Ads verbessern können, ohne nur die Gebote zu erhöhen.
Die Anzeige richtete sich an mehrere Zielgruppensegmente, die alle eine hohe Konversionsrate von Neukunden zu qualifizierten Kunden aufwiesen – genau deshalb haben wir diese Kampagne gestartet. Da wir wissen, dass die typische Konversionsrate dieser Art von Inhalten so hoch ist, wussten wir, dass die Erstellung eines Leitfadens mit der Absicht, ihn über Facebook-Anzeigen zu bewerben, wahrscheinlich einen großen Einfluss auf unsere Ziele bei der Lead-Generierung haben würde, und zwar auf äußerst kosteneffiziente Weise, was es zu einer klugen Investition unseres Werbebudgets machte.
Erinnern Sie sich, als wir sagten, dass Content Advertising der Prozess der Erstellung von Inhalten mit der Absicht ist, sie über bezahlte Kanäle zu bewerben? Nun, wir haben diesen speziellen Leitfaden nicht mit der ausdrücklichen Absicht erstellt, ihn auf Facebook zu bewerben. Vielmehr haben wir einige Originalinhalte in ein herunterladbares Leitfadenformat umgewandelt und dann beworben. Letztendlich spielt es keine Rolle, ob Inhalte nur für eine bestimmte Kampagne erstellt oder wie im obigen Beispiel wiederverwendet werden – wichtig ist nur, dass Sie für jede Kampagne ein konkretes Geschäftsziel vor Augen haben und Ihr Publikum entsprechend segmentieren.
Die unten stehende Anzeige wurde im Rahmen einer ähnlichen Kampagne geschaltet:
Bevor wir diese Kampagne starteten, wussten wir, dass breitere digitale Marketing-Workflows für viele unserer Leser eine Quelle der Verwirrung waren. Außerdem wollten wir mehrere Leitfäden als Teil eines einzigen Pakets vertreiben, das die Leser zum gleichen „Preis“ wie alle unsere Inhaltsangebote erhalten konnten – durch Ausfüllen eines einfachen Webformulars. Das Ziel dieser Kampagne war es, mehrere Low-Funnel-Inhalte zu bündeln und sie einem großen Publikum zugänglich zu machen. Bislang war dies unsere effektivste Werbekampagne des Jahres.
Checkliste für Inhaltswerbung: Eine TL;DR-Zusammenfassung
So, jetzt sind Sie fast bereit, Ihre eigenen Content-Werbekampagnen zu starten – alles, was Sie jetzt noch brauchen, ist eine kurze Auffrischung all dessen, was wir behandelt haben, und eine abschließende Checkliste, um sicherzustellen, dass Sie an alles gedacht haben, bevor Sie Ihre nächste Kampagne starten.
- Inhaltswerbung ist der Prozess der Erstellung von Inhalten mit der ausdrücklichen Absicht, diese Inhalte über bezahlte Kanäle zu bewerben und zu fördern
- Inhaltswerbung ist nicht dasselbe wie Inhaltsmarketing; Content-Werbung ist nicht auf organischen Traffic, soziale Auffindbarkeit und Teilbarkeit oder SEO angewiesen
- Native Werbung ist nicht unbedingt dasselbe wie Content-Werbung
- Content-Werbung eignet sich perfekt für Nischenthemen, die für eine organische Content-Marketing-Initiative nicht geeignet sind
- Jede Content-Werbekampagne sollte mit greifbaren, messbaren Geschäftszielen verbunden sein, wie z. B. die Steigerung des Gesamtvolumens an Leads oder die weitere Qualifizierung von Leads, mit deren Pflege Sie bereits begonnen haben
- Paid Social ist eine hervorragende Plattform für Content-Werbekampagnen, da Social Ads von Natur aus visuell sind und einen hervorragenden ROI bieten, und sehr granularen Targeting-Optionen
- Inhalte müssen nicht unbedingt ausschließlich für eine bezahlte Werbekampagne erstellt werden – bestehende Inhalte können und sollten so umgewidmet werden, dass sie mit Ihren Geschäftszielen und geplanten Kampagnen übereinstimmen
- Die Absicht der Nutzer zu nutzen und die Schmerzpunkte der Verbraucher in Ihrem Konversionstrichter zu verstehen, ist entscheidend für den Erfolg einer Content-Werbekampagne; Vergewissern Sie sich, dass Ihre Inhalte die richtigen Personen mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit erreichen
- Verstehen und akzeptieren Sie, dass die Konversionsraten von Content-Werbekampagnen zwar vergleichsweise hoch sein können, dass aber die Zeit, die potenzielle Kunden benötigen, um den Konversionstrichter zu durchlaufen, deutlich länger sein kann als die durchschnittliche Customer Journey einer PPC- oder verkaufsorientierten Werbekampagne
Wenn Sie bis hierher gekommen sind, haben Sie hoffentlich begonnen, darüber nachzudenken, ob Content-Werbung für Ihr Unternehmen geeignet ist. Sicher, es mag wie ein weiteres Schlagwort klingen (und nur die Zeit wird zeigen, ob dies der Fall ist), aber wenn nichts anderes, hoffentlich hat dieser Beitrag Sie dazu gebracht, darüber nachzudenken, wie Sie die Macht von PPC und bezahlten sozialen Medien nutzen können, um Ihre Inhalte zu fördern.