Im Herbst 1969 fuhr irgendwo im Südwesten der Vereinigten Staaten ein siebenjähriger Junge mit seinem Fahrrad eine ruhige Stadtstraße entlang, als ein männlicher Fremder ihn in ein Auto zerrte und davonfuhr. Etwa anderthalb Stunden später entkam der Junge jedoch. Die Polizei hatte Mühe, den Entführer zu finden, da sie die Marke seines Fahrzeugs nicht identifizieren konnte – alles, was sie hatte, waren die ziemlich unzusammenhängenden Beschreibungen des Jungen: größer als ein Volkswagen, aber kleiner als ein Mercedes, schwarze Polsterung mit kleinen X-Mustern, eine „Art Rechteck mit einem runden Ding darauf“ unter dem Lüftungsfenster. Nach wochenlanger Suche versuchte es die Mutter des Jungen mit einem Weitwurf: Sie schickte einen Brief zusammen mit Skizzen des Autos, die der Junge gezeichnet hatte, an die Monatszeitschrift Consumer Reports. Bald kam eine Antwort zurück: Toyota Corona, wahrscheinlich zwischen April 1968 und April 1969 verkauft. Vier Tage später verhafteten die Behörden den Täter.
Diese Geschichte, über die die Nachrichtenagentur United Press International im Februar 1970 berichtete, und andere wie diese, haben dazu beigetragen, das Fachwissen und die Autorität von Consumer Reports zu begründen, das Produkte von Autos über Duschköpfe bis hin zu Kreditkarten bewertet. Im Forschungszentrum der Organisation in Yonkers, New York, bewerten Techniker die Effizienz von Waschmaschinen, indem sie sie mit einer Mischung aus sauberer Kleidung und mit Kaffee und Schweineblut verschmutzten Stoffstreifen beladen. Die Wissenschaftler schlagen mit Vorschlaghämmern auf Türschlösser ein und zwingen Staubsauger dazu, haufenweise Maine Coon-Haare aufzusaugen. Mehr als 120 Mitarbeiter, die über ein jährliches Testbudget von etwa 25 Millionen Dollar verfügen, bewerten jährlich etwa 3.000 Produkte. Die Ergebnisse dieser unparteiischen Studien werden dann gesammelt, geprüft und werbefrei in Consumer Reports veröffentlicht. Ihre Aufgabe: Die Verbraucher mit dem Wissen auszustatten, das sie brauchen, um bessere und sachkundigere Entscheidungen zu treffen.“
Das Wunderbarste an Consumer Reports ist vielleicht, dass seine Arbeit technisch gesehen ein öffentlicher Dienst ist: Die Mutterorganisation, die die Zeitschrift herausgibt (und auch Consumer Reports heißt), ist eine gemeinnützige Organisation. Das Unternehmen ging 1936 an den Start, als es praktisch noch keine Verbraucherschutzgesetze gab, und über weite Strecken seiner Geschichte hat das Magazin sowohl die Stimmung der Verbraucher als auch die Politik der Regierung beeinflusst. So zollte beispielsweise 1958 der Kongressabgeordnete John Blatnik aus Minnesota der Organisation Anerkennung für ihre Rolle bei der Aufdeckung der irreführenden Praxis der Tabakindustrie, zu behaupten, dass Filterzigaretten die Aufnahme von Teer und Nikotin vermindern.
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In den letzten Jahrzehnten hat der Einfluss von Consumer Reports jedoch abgenommen. Bis zu einem gewissen Grad ist dies zu erwarten, da sich die Organisation nicht ganz an die neue Medienlandschaft angepasst hat. Dennoch ist es mehr als nur ein wenig überraschend, dass die strenge, systematische Methode der Produktbewertung, die Consumer Reports praktiziert, an die meist anonymen Online-Produktbeschreibungen verloren hat – nicht nur in Bezug auf die Popularität, sondern auch, wie eine Umfrage ergab, auf das Vertrauen der Öffentlichkeit. Warum geben sich die Online-Käufer mit dem Wort von nicht identifizierten und möglicherweise voreingenommenen Rezensenten zufrieden? Anders ausgedrückt: Warum erreicht Consumer Reports nicht neue Höhen in einer Zeit, in der seine unparteiischen Informationen theoretisch am meisten gefragt sein sollten?
Consumer Reports erreichte seine höchste Abonnentenzahl im Jahr 2008, als es fast 8 Millionen hatte (Print- und Digitalmedien zusammen), so Kelli Halyard, eine Sprecherin. Derzeit sind es etwa 7 Millionen – 3,8 Millionen davon sind Print-Abonnenten und 3,2 Millionen sind Digital-Abonnenten. Das ist für Zeitschriftenverhältnisse eine riesige Abonnentenbasis, aber die besorgniserregende Nachricht für Consumer Reports ist, dass die demografische Struktur eher älter ist: Der durchschnittliche Print-Abonnent ist 65 Jahre alt, der durchschnittliche Digital-Abonnent ist 56 Jahre alt. Aus den Steuerunterlagen geht hervor, dass die Muttergesellschaft des Magazins im Geschäftsjahr, das im Mai 2011 endete, einen Verlust von 3,5 Millionen Dollar und im darauffolgenden Jahr von 2 Millionen Dollar verzeichnete. Ein internes Memo, das Anfang 2012 an Top-Manager verschickt wurde und später durch den Medienblogger Jim Romenesko an die Öffentlichkeit gelangte, brachte die Misere des Unternehmens auf den Punkt: „CR wächst weder bei den Einnahmen noch bei den Abonnenten, und wir verlieren Geld. Wir müssen das Ruder herumreißen“. In dem Schreiben wird dieser Abwärtstrend auf „neue Konkurrenten, die interessante Dinge tun“ zurückgeführt.
Diese Konkurrenten sind in vielen Fällen Durchschnittsverbraucher, die ihre eigenen Bewertungen schreiben, sobald Produkte auf den Markt kommen, und sie auf den Websites veröffentlichen, auf denen Kaufentscheidungen getroffen werden – eine Praxis, die nicht nur allgegenwärtig geworden ist, sondern auch dazu geführt hat, dass sich die Art und Weise der Bewertung von Consumer Reports vom modernen Einzelhandelserlebnis entfernt hat. Im Nielsen-Bericht „Global Trust In Advertising“ aus dem Jahr 2015 gaben beispielsweise rund zwei Drittel der Befragten an, dass sie online veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen und entweder immer oder manchmal bereit sind, auf der Grundlage dieser Meinungen zu handeln. Was junge Menschen betrifft, so ergab eine Umfrage aus dem Jahr 2014, dass Millennials Online-Bewertungen von Gleichaltrigen für etwas vertrauenswürdiger und einprägsamer halten als Bewertungen von Fachleuten.
Dieser Gesinnungswandel hat sich trotz der häufigen Entdeckung von Betrug bei Crowdsourced Reviews vollzogen. So hat die New Yorker Generalstaatsanwaltschaft 2013 nach Abschluss einer einjährigen Untersuchung mit dem Namen „Operation Clean Turf“ 19 Unternehmen zu Geldstrafen von mehr als 350.000 Dollar verurteilt, weil sie verschiedene Bewertungsportale mit gefälschten Bewertungen überschwemmt hatten. Im vergangenen Oktober verklagte Amazon mehr als 1.100 Personen, weil sie angeboten hatten, für 5 Dollar pro Stück gefälschte Produktbewertungen zu verfassen. Der Anreiz für Verkäufer, zu betrügen, ist groß. In einem Arbeitspapier aus dem Jahr 2011 stellte Michael Luca, Assistenzprofessor an der Harvard Business School, fest, dass eine Erhöhung der durchschnittlichen Yelp-Bewertung eines Restaurants um einen Stern die Einnahmen um 5 bis 9 Prozent steigern kann. „Die Absicht der Leute, das System zu manipulieren, wird von Jahr zu Jahr stärker“, so Luca.
Da Unternehmen wie Amazon und Yelp wissen, dass betrügerische Bewertungen das Vertrauen in ihre Plattform untergraben können, setzen sie Ressourcen ein, um sie auszurotten. Doch die Aufdeckung kann schwierig sein, und manchmal scheint Consumer Reports darauf bedacht zu sein, diese Schwäche hervorzuheben. Im Jahr 2013 veröffentlichte Consumer Reports beispielsweise eine Untersuchung von in San Francisco aktiven Bewertungsportalen und stellte fest, dass Unternehmen wie Angie’s List und Yelp oft so arbeiten, dass sie anfällig für Interessenkonflikte und Voreingenommenheit sind. Kürzlich veröffentlichte Consumerist, ein respektloser Blog, den Consumers Union (die Interessenvertretungsabteilung von Consumer Reports) Ende 2008 von Gawker Media gekauft hat, einen Artikel, in dem er ein offensichtliches Schlupfloch in Amazons Bewertungsrichtlinien anprangerte, das es Unternehmen ermöglicht, kostenlose oder vergünstigte Produkte im Austausch für Bewertungen anzubieten. Obwohl Amazon von den Rezensenten verlangt, diese Vereinbarung offenzulegen, und von den Unternehmen, sowohl positive als auch negative Rückmeldungen zu akzeptieren, führt die überwiegende Mehrheit dieser Vereinbarungen laut Consumerist zu Fünf-Sterne-Rezensionen.
Im vergangenen Herbst zeigte eine im Journal of Consumer Research veröffentlichte Studie, dass sich die Rezensionen von Consumer Reports und die von Online-Nutzern geschriebenen Rezensionen in wichtigen Punkten unterscheiden. Forscher der University of Colorado Boulder verglichen rund 350.000 einzelne Amazon-Bewertungen von fast 1.300 Produkten – von Babyfonen über Fahrradhelme bis hin zu Kohlenmonoxiddetektoren – mit den Bewertungen von Consumer Reports für dieselben Waren. Sie fanden heraus, dass Online-Rezensenten eher Premium-Marken höher bewerteten und selten eine Vielzahl ähnlicher Geräte in der gleichen Umgebung verglichen, wie es Consumer Reports standardmäßig tut.
Letztendlich fanden die Forscher heraus, dass Verbraucher dazu neigen, die kollektive Weisheit, die Amazon über die Haltbarkeit, Sicherheit und Leistung eines bestimmten Artikels vermittelt, als wahr zu akzeptieren. „Wir wollen nicht sagen, dass Online-Rezensionen völlig unglaubwürdig sind und keinerlei Wert haben“, sagte Bart de Langhe, Assistenzprofessor für Marketing an der University of Colorado Boulder und Mitautor der Studie. „Aber wir wollen darauf hinweisen, dass sie sehr problematisch sind und dass man sich in vielen Situationen besser auf Expertentests verlassen sollte.“
Warum also ist der Abonnentenstamm von Consumer Reports in den letzten Jahren geschrumpft, obwohl er immer noch einen wertvollen und seltenen Service bietet? In mancherlei Hinsicht ist die Geschichte typisch für Printmagazine im Allgemeinen. Gestützt auf eine große, wenn auch alternde Auflage, hat sich die Publikation nur langsam auf ihr Online-Angebot konzentriert. Consumer Reports war nicht bereit, Geld von Werbekunden anzunehmen, und stellte seine Testberichte hinter eine Bezahlschranke – eine Strategie, die vielleicht eine Zeit lang funktionierte, aber die Publikation auch von jungen Lesern isolierte, die mit der Marke nicht vertraut waren. „Was sich seit unserer Gründung vor 80 Jahren dramatisch verändert hat, ist die Tatsache, dass wir dort sein müssen, wo die Verbraucher sind“, sagte mir Marta Tellado, die seit 2014 CEO von Consumer Reports ist. „Es reicht nicht mehr aus, dass sie zu uns kommen und geduldig auf unsere Berichte warten.“
Diese Verzögerung bei der Anpassung ermöglichte auch das Aufkommen digitaler Konkurrenten, die sich einige Aspekte der Technik von Consumer Reports zunutze machen. Die Schwester-Websites The Wirecutter und The Sweethome zum Beispiel veröffentlichen Bewertungen, die Expertenmeinungen, eine fließende Kenntnis der Online-Kultur und kreative, wenn auch manchmal unorthodoxe Experimente miteinander verbinden – wie bei The Sweethome, wo Fahrraddiebe bei der Bewertung von Fahrradschlössern helfen.
Tellados Lösungsvorschläge entsprechen den Standards von Zeitschriften, die zuerst gedruckt werden und versuchen, online ein neues Publikum zu gewinnen: Umbau der Consumer Reports-Website, Überdenken der Paywall-Strategie, Produktion von mehr Videos, Verbreitung von mobilfreundlichen Inhalten und Investitionen in die Präsenz in den sozialen Medien. „Wenn wir uns etwas intensiver mit den digitalen Medien beschäftigen und uns die Daten ansehen, werden wir viel experimentieren“, sagte Tellado.
Sie wird einige Ressourcen zur Verfügung haben, mit denen sie arbeiten kann: In den letzten Jahren hat die Mutterorganisation von Consumer Reports, auch dank der wirtschaftlichen Erholung, wieder einen Nettogewinn erwirtschaftet. Consumer Reports hat noch einen weiteren Lichtblick: Consumerist hat nach Angaben von Halyard zwischen 2,5 und 3,5 Millionen Besucher pro Monat, was einen Anstieg seit der Übernahme von Gawker bedeutet. Der durchschnittliche Leser ist 38 Jahre alt.
Luca, der Harvard-Professor, sagte mir, er denke, Consumer Reports sollte sein Geschäftsmodell weiter überarbeiten, indem es langfristige Partnerschaften mit den Online-Plattformen eingeht, auf denen sich die Verbraucher bereits aufhalten. Im Jahr 2015 unternahm Consumer Reports einige Schritte in diese Richtung, indem es eine Partnerschaft mit Amazon einging, um die Website mit Kaufanleitungen für Smartwatches und drahtlose Router zu versorgen. (Der Name Consumer Reports und der Link zu seiner Website sind leicht zu übersehen, aber es ist ein Anfang). Die Gefahr solcher Verbindungen besteht jedoch darin, dass Consumer Reports riskiert, seinen langjährigen Ruf als Anwalt der Verbraucher und unabhängiger Prüfer von Haushaltswaren zu beschädigen.
Dies alles ist jedoch nicht das erste Hindernis, dem sich Consumer Reports gegenübersieht. 1940 listete das House Un-American Activities Committee die Organisation wegen ihrer mutmaßlichen Verbindungen zum Kommunismus als subversives Unternehmen auf. Consumer Reports antwortete darauf in Form eines Leitartikels, in dem es hieß: „Wenn die Verurteilung wertloser, verfälschter und falsch dargestellter Produkte eine kommunistische Aktivität ist, dann müssen die Federal Food and Drug Administration, die Federal Trade Commission und die American Medical Association direkt von Moskau bezahlt werden.“ 1954 wurde Consumer Reports von der Liste des Komitees gestrichen und hat seither die Öffentlichkeit weiter aufgeklärt.