SoulCycle hat einen nationalen Spinning-Wahn ausgelöst. Seine zahlreichen Nachahmer und die Übernahme durch Equinox verschafften ihm einen hohen Stellenwert in der Fitnesswelt. Der Newcomer Peloton beschloss, das Studio zugunsten von streamingfähigen Spinning-Kursen für zu Hause aufzugeben.
Welches Geschäftsmodell wird sich durchsetzen? In dieser Folge von Pricing Page Teardown untersuchen Patrick und Peter die Daten von mehr als 2.000 SoulCycle- und Peloton-Kunden, um den Kampf um die Vorherrschaft auf zwei Rädern zu analysieren.
SoulCycle hat den Bekanntheitsgrad und die treue Community. Peloton hat die wiederkehrenden Einnahmen fest im Griff und spricht diejenigen an, die lieber in der Einsamkeit schwitzen. Beide Unternehmen haben es auf dieselbe Gruppe von wohlhabenden Fitness-Fanatikern abgesehen. Aber wie viel sind die Menschen bereit, für ausgefallene Fitness zu zahlen, und bieten die beiden Marken das, was die Nutzer wollen? Sehen Sie sich das Video an, um herauszufinden, wie die Spinning-Magnaten Einnahmen erzielen, ihre Märkte beherrschen und den Wert für ihre schwitzenden Fans steigern.
SoulCycle erobert das obere Ende des Marktes
Beide, SoulCycle und Peloton, erschließen eine Nische für Luxus-Fitness. Als wir 2.122 aktuelle, ehemalige oder zukünftige SoulCycle- und Peloton-Kunden befragten, stellten wir fest, dass die Kunden bereit waren, zwischen 30 und 100 Dollar pro Monat für Spinning-Abonnements zu zahlen. Die Sache ist die: SoulCycle-Kunden zahlen diesen Betrag pro Kurs.
Wie Patrick es ausdrückt,
„Die Bereitschaft, für unbegrenzte Kurse zu zahlen, ist in etwa die gleiche, und SoulCycle-Kunden zahlen so viel mehr für das Erlebnis.“
SoulCycle wurde 2006 als Alternative zu „Fitnessprogrammen, die sich wie Arbeit anfühlten“ gegründet. Inzwischen gibt es 80 SoulCycle-Studios in den USA und Kanada. Ein SoulCycle-Abonnement erfordert weniger Engagement als eine herkömmliche Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Die Kurse können einzeln oder in Paketen erworben werden, so dass es einfach ist, ad hoc zu trainieren. Pakete bieten einen leichten, aber nicht sehr bedeutenden Nachlass auf den Grundpreis von 30 bis 34 US-Dollar pro Kurs (das 30-Klassen-Paket kostet etwa 28 US-Dollar pro Kurs). Alle Kurse und Pakete haben ein Verfallsdatum, so dass die Kunden mit einem „Use it or lose it“-Deal konfrontiert werden.
SoulCycle hat eine äußerst erfolgreiche Markenstrategie umgesetzt, die gesunde Slogans wie „Find your soul“, ein aufmunterndes gelbes Branding, trendige Trainingskleidung und eine starke Präsenz in den sozialen Medien umfasst. Auf Instagram hat #soulcycle 316K Beiträge, #findyourSOUL 36K und #soulstyle 26K. Die Bemühungen um den Aufbau einer Gemeinschaft haben sich ausgezahlt: SoulCycle wurde von Leuten wie Harvard als „Kult“ bezeichnet, und die New York Times schrieb eine Geschichte über „verrückte Leute in der ersten Reihe“, die Spinning-Spots buchen wie Groupies Konzertkarten.
Während die allgemeine Preissensibilität bei Peloton- und SoulCycle-Kunden in etwa gleich ist, ist SoulCycle in der Lage, eingefleischte Spinner mit tiefen Taschen zu einem hohen Preis zu gewinnen. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass SoulCycle-Kunden, die jeden Tag in der Woche trainieren, bereit sind, dem Studio bis zu 300 Dollar pro Woche zu zahlen.
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Das Unterscheidungsmerkmal für SoulCycle ist das Erlebnis im Studio und in der Gruppe. SoulCycle-Kunden schätzen die Kameradschaft und den Wettbewerb, die sich aus der Nähe zu ein paar Dutzend anderen Trainierenden ergeben, sowie die persönliche Motivation durch die Trainer. Die Kunden werden Teil einer „In“-Gruppe, die ihren eigenen Jargon hat, z. B. „tapping it back“. Sie lassen ihre Telefone und Autos an der Tür und betreten für 45 Minuten einen dunklen, mit Kerzen beleuchteten Raum.
Auch wenn SoulCycle kurz vor dem Börsengang steht, könnte das Geschäftsmodell in Zukunft einige Probleme mit sich bringen, vor allem, wenn Peloton an Fahrt gewinnt. Erstens ist es einfach zu teuer, vor allem, wenn man den Preis von 34 Dollar pro Kurs mit den 39 Dollar pro Monat für unbegrenzte Kurse bei Peloton vergleicht.
Zweitens wird es für SoulCycle immer schwieriger werden, wiederkehrende Abonnenten zu gewinnen. Kunden, die Abwechslung in ihrem Training wünschen, werden vielleicht zu anderen Boutique-Fitnessangeboten im 40-Dollar-Bereich abwandern, von Laufbandläufen über Workouts im Gefängnisstil bis hin zu Boxen und Bootcamps. Wer sich nicht binden will, kann ClassPass wählen, dessen Tarife bei 45 Dollar pro Monat beginnen.
Schließlich wird es schwierig sein, die zunehmend vernetzten Kunden in ein Ladengeschäft zu locken. Mit der Verbesserung von Fitness-Hardware und -Software werden die Menschen anfangen, Workouts zu erwarten, die individueller und flexibler sind. Wenn SoulCycle es nicht schafft, mit diesen Anforderungen Schritt zu halten, könnte es seinen elitären Kundenstamm verlieren.
Peloton knackt den Code für Hardware-zu-Abo
Als Peloton 2012 in die Spinning-Szene eintrat, präsentierte es ein neuartiges Geschäftsmodell: Kunden zahlen im Voraus 2.000 Dollar für ein stationäres Fahrrad und schließen dann ein monatliches Abonnement über 39 Dollar für unbegrenzte virtuelle Kurse ab. Die Kurse werden über einen am Fahrrad angebrachten Bildschirm gestreamt, und die monatlichen Kosten gelten pro Fahrrad, nicht pro Fahrer, so dass ein ganzer Haushalt das Angebot nutzen kann.
Patrick weist darauf hin, dass das Faszinierende daran ist:
„Sie haben sozusagen den Code für das Hardware-Abonnement-Modell geknackt. Man muss das Fahrrad und das Zubehör kaufen, um zu diesem speziellen Abonnement zu gelangen.“
Peloton bietet auch eine günstigere Option an, die nicht auf der Preisseite angegeben ist. Wenn Sie Ihr eigenes Fahrrad kaufen, können Sie die Peloton-App für iOS herunterladen und unbegrenzte Kurse auf Ihrem iPhone oder iPad für 13 US-Dollar pro Monat streamen.
Mit etwas mehr als fünf Jahren erzielt Peloton bereits mehr Umsatz als SoulCycle, und das bei viel geringeren Gemeinkosten – keine Studiomieten oder -einrichtungen, kein Reinigungs- oder Empfangspersonal. Peloton meldete für 2017 einen Umsatz von 170 Millionen US-Dollar mit 250.000 Abonnenten und 500 Mitarbeitern, während SoulCycle 118 Millionen US-Dollar mit 383.000 Abonnenten und 1.200 Mitarbeitern meldete.
Das Hardware-zu-Abonnement-Modell von Peloton ist nicht einfach zu verwirklichen. Es hat zu einigen spektakulären Misserfolgen im Silicon Valley geführt, darunter – vielleicht am bekanntesten – Jawbone und Juicero. Peloton-Kunden können die hohen Kosten für das Fahrrad mit dem Abonnementpreis rechtfertigen: 39 Dollar für unbegrenzte Kurse sind unglaublich günstig im Vergleich zu SoulCycle und Konsorten sowie zu Luxus-Fitnessstudios wie Equinox, die rund 200 Dollar pro Monat kosten. Selbst wenn man das Peloton-Rad nur ein paar Mal im Monat benutzt, ist es im Vergleich zu Boutique-Studios sehr günstig.
Das Produktangebot von Peloton scheint in direktem Gegensatz zu dem von SoulCycle zu stehen, wenn es um das Verhältnis zwischen Funktionen und Wert geht. Bei Peloton ist die „Gemeinschaft“ virtuell und optional. Wenn Sie dem Kult nicht beitreten wollen, müssen Sie das auch nicht. Sie können sich die Bestenliste ansehen, wenn Sie wollen, oder Sie können sie ausschalten. Sie können Facebook-Gruppen mit anderen Enthusiasten beitreten oder Lehrern folgen, aber soziale Medien sind nicht unbedingt ein Verkaufsargument. Peloton ist auch leichter zugänglich und bequemer als ein Kurs im Studio. Sie können zu Hause nach Ihrem eigenen Zeitplan trainieren, ohne auf beliebte Kurse oder Trainer warten zu müssen (mit ein paar Ausnahmen). Es ist auch individueller: Ihr Fahrrad verfolgt Ihre Fortschritte und lernt Ihre Vorlieben kennen. Sie können aus einer Vielzahl von Spinning-Trainingsstilen wählen und jedes Training auf Abruf erhalten.
Trotz des Kontrasts offenbart die Wertematrix für SoulCycle und Peloton interessante Erkenntnisse über beide:
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In Trash Land ist … nichts. Die Leute mögen wirklich, was beide Unternehmen zu bieten haben. Das muss das Cardio-Hoch sein.
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Die Hauptmerkmale sind die Instruktoren. Beide Kundengruppen erwarten bei jedem Spinning-Kurs eine erstklassige Anleitung.
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Einige der Unterscheidungsmerkmale sind direkte Gegensätze, andere hingegen nicht. SoulCycle-Kunden schätzen das Studioerlebnis nicht so sehr, wie man meinen könnte, obwohl sie bereit sind, dafür Geld auszugeben. Das Peloton-Publikum schätzt Remote-Kurse sehr und ist bereit, mehr dafür zu bezahlen.
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Zusätzliche Angebote für beide umfassen die Leistungsverfolgung – dies könnte sich in Zukunft ändern, wenn sich die Messmethoden verbessern oder die Menschen ihre Daten besser schützen. SoulCycle-Kunden scheinen On-Demand auch als ein Nice-to-have-Feature zu betrachten. Sie sind eher bereit, sich an einen Zeitplan zu halten, um ein kollektives Erlebnis zu haben.
Um die Grafik in Patricks Worten zusammenzufassen:
„Sie haben einige umgekehrte Funktionen, aber sie tendieren eher zu Peloton als zu brick-and-mortar. Wenn man das Kostenelement mit einbezieht, sehe ich eine Zukunft für Peloton.“
Während die Trends darauf hindeuten, dass Peloton eine größere Schnittmenge von Kundenbedürfnissen und -interessen bedient, gibt es ein paar wichtige Dinge, auf die Peloton in Bezug auf die Preisgestaltung achten muss:
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Vorabkosten: Im Moment profitiert Peloton davon, dass es die erste vernetzte Fitness-Hardwareklasse ist. Was passiert, wenn billigere Alternativen auf den Markt kommen?
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Der Trend zu vernetzter Fitness könnte aussterben: Wenn die Menschen der Technik gegenüber misstrauisch werden und sich generell abkapseln wollen, werden sie nicht begeistert sein, bei jedem Training ihre Daten preiszugeben.
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Schwache Gemeinschaft: Eine rein virtuelle Gemeinschaft ist schwächer als eine persönliche Gemeinschaft. Ohne Gruppenmotivation und -identität sind die Menschen möglicherweise weniger geneigt, ihre Abonnements im Laufe der Zeit zu erneuern.
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Unterhaltskosten: Was wird Peloton im Laufe der Zeit tun, um den Kunden zu helfen, ihre Fahrräder in gutem Zustand zu halten? Werden sie alte Geräte oder Teile ersetzen? Jedes Hardware-Unternehmen riskiert Fehlfunktionen und Produktrückrufe. Schauen Sie sich nur Jawbone an.
Da Peloton noch ein neues Unternehmen ist, bleibt die Zukunft abzuwarten, insbesondere wenn es um die Kundenbindung und die langfristige Qualität der Fahrräder selbst geht. Der vielversprechende Start von Peloton bringt das Unternehmen an die Spitze der Rangliste.
Zu Hause trainieren statt im Fitnessstudio
Während SoulCycle ein Spinning-Imperium aufgebaut hat, glauben wir, dass das Peloton-Modell derzeit eine viel größere Chance bietet. Aus Sicht der Kunden ist Peloton eine billigere, bequemere Option, die die typischen Einstiegshürden für das Training beseitigt. Mit Peloton muss man nicht zu einem Studio pendeln oder sich von erfahreneren Trainierenden einschüchtern lassen.
Auch aus Sicht der Investoren gewinnt Peloton. Peter und Patrick sind sich einig, dass Peloton das Fitnessstudio für zu Hause neu erfindet, und sie finden es vielversprechend, dass die Leute die Geräte tatsächlich benutzen und sich in die Kurse einschalten.
Und es gibt ein Potenzial für eine offenere Gemeinschaftserfahrung online. Wie Patrick es ausdrückt:
„Jetzt können wir in einer Welt leben, in der du und ich heute Morgen zu diesem Peloton-Kurs gegangen sind, obwohl wir an verschiedenen Küsten leben. Das ist faszinierend.“
Es wird immer einen Markt für Luxus-Fitnessstudios wie SoulCycle und Equinox geben. Aber für Menschen, die ein strenges Training mit erstklassiger Anleitung wünschen, bietet Peloton seinen Kunden mehr Freiheit und Macht, um ein Fitnessprogramm zu erstellen, das für sie zu einem günstigen Preis funktioniert.