Samsung vs. Apple: Geschäftsmodelle im Vergleich (AAPL, SSNLF)

Samsungs vs. Apples Geschäftsmodell: Ein Überblick

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass es zwischen Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) und Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Sie befinden sich in einer weltweiten Unternehmensschlacht, die 2010 begann, als Samsung, damals ein Apple-Zulieferer, mit seiner Galaxy-Reihe ein sehr iPhone-ähnliches Produkt auf den Markt brachte. Steve Jobs, der verstorbene Vorstandsvorsitzende von Apple, war wütend und ging in die Offensive; Samsung wiederum blieb hartnäckig.

Es machte Sinn, dass Samsung versuchen würde, Elemente des Apple-Geschäftsmodells zu übernehmen, insbesondere nachdem der amerikanische Technologieriese 2011 die Exxon Mobil Corporation als wertvollstes Unternehmen der Welt überholt hatte. Wenn Sie jedoch eines der beiden Unternehmen fragen, werden Sie wahrscheinlich hören, dass zu viel nachgeahmt wird.

Betrachten Sie die fast beispiellosen Rechtsstreitigkeiten zwischen Samsung und Apple, die sich über vier Kontinente und Milliarden von Dollar an zugesprochenem Schadenersatz erstrecken. Oder die aggressiven Marketingkampagnen im Stil politischer Wahlkämpfe, die an die Angriffsanzeigen von Ford gegen Chevy erinnern.

Aus der Perspektive des Geschäftsmodells nähern sich die beiden Unternehmen ständig an und verändern sich, auch wenn es nach wie vor starke Kontraste gibt. Samsung ist schon länger eine globale Kraft und hat seine Hände in mehr Branchen. Apples Aufstieg war vergleichsweise kometenhaft und zielgerichtet.

Im März 2014 sickerte ein Samsung-Strategiedokument aus dem Jahr 2012 durch, in dem das koreanische Technologieunternehmen unverblümt feststellte: „Apple zu schlagen ist Priorität Nr. 1 (alles muss im Zusammenhang mit dem Sieg über Apple stehen).“ Dies ist ein bezeichnendes Beispiel für die Feindseligkeit zwischen zwei der größten Smartphone-Hersteller der Welt, die ihre jeweiligen Geschäftsstrategien eindeutig mit Blick auf den jeweils anderen ändern.

Samsung: Vertikale Integration und Produktvolumen

Samsung agiert wie viele andere asiatische Hersteller, etwa die NEC Corporation oder die Sony Corporation, mit einem Schwerpunkt auf vertikaler Integration und einer Flut von Produkten. Samsung ist auf Dutzenden von Märkten vertreten, darunter Flachbildschirme, Sensoren, LED-Leuchten, Batterien, Spielsysteme, Kameras, Fernsehgeräte, Haushaltsgeräte, Mobiltelefonträger, Tablets, Smartphones und sogar medizinische Elektronik.

Bevor das Unternehmen Apple ins Visier nahm, konkurrierte Samsung in den 1980er und 1990er Jahren mit japanischen Technologieunternehmen und übertraf diese in vielen Fällen. Das Unternehmen gibt ein Vermögen für Forschung und Entwicklung (F&D) und Investitionsausgaben (CapEx) aus. Das zahlt sich im mittleren und unteren Marktsegment aus, aber bei den High-End-Produkten trifft es immer wieder auf den Moloch Apple.

Samsung setzt auf die vertikale Integration als wichtigsten Wettbewerbsvorteil. Während Apple noch immer jedes Jahr Komponenten im Wert von Milliarden von Dollar von seinem Konkurrenten importiert, ist Samsung niemandem gegenüber verpflichtet. Das ist keine Zauberformel, denn Nokia war fast genauso integriert, bevor es von Apple und Samsung überrollt wurde, aber Samsung hat eine gewisse logistische Sicherheit, die Apple nicht hat.

Schrumpfende Gewinnmargen in den Jahren 2014 und 2015 zwangen die Führungsriege von Samsung jedoch zu einer introspektiven Analyse. Der Vorstandsvorsitzende Lee Kun-hee musste mit ansehen, wie der weltweite Anteil seines Unternehmens an den Smartphone-Verkäufen von 35 % im Jahr 2013 auf 24 % Anfang 2015 sank, und sein Sohn Lee Jae-Yong will Berichten zufolge durch Fusionen und Übernahmen (M&As) und Partnerschaften reagieren. Dies wäre eine historische Schwerpunktverlagerung, die wahrscheinlich eine Abkehr von der selbstfinanzierten F&D und eine Hinwendung zu ausgelagerten Innovationen signalisiert, nicht unähnlich wie bei Apple.

Apple: Design, Integration und Outsourcing

Aus Sicht des Zielmarketings, der Forschung und des Produktdesigns ist Apple ein viel zielgerichteteres Unternehmen als Samsung. Es ist auch ein viel profitableres Unternehmen. Apple ist erfolgreich im Design und in der Integration und geht dabei ein nicht geringes Risiko ein.

Alle Produkte von Apple enthalten Programme, die sehr gut miteinander funktionieren, aber nicht mit den Produkten der Konkurrenten, was es den Kunden leicht macht, weiterhin Apple zu kaufen und nur schwer zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Fast drei Viertel der Einnahmen von Apple stammen aus der iPhone-Reihe, was das Unternehmen zu einem einzigen produktabhängigen Unternehmen macht.

Durch die Auslagerung der Produktion und Montage von Hardware-Komponenten kann Apple seine F&E-Kosten senken, so dass sich seine Investitionsausgaben grundlegend von denen von Samsung unterscheiden. Das treibt die Gewinnspannen in die Höhe und die AAPL-Aktie in die Höhe und ist einer der Hauptgründe dafür, dass Apple mit erstaunlichen Raten wachsen kann.

Apple wetteifert nicht darum, der Erste zu sein, sondern lässt anderen Unternehmen Zeit für Forschung und Entwicklung und die frühe Marktentwicklung, bevor sie sich auf den Markt stürzen und alles verbessern. Man denke nur an den iPod, das erste bahnbrechende Produkt während Jobs‘ zweiter Amtszeit als CEO, das Jahre nach dem Sony Walkman auf den Markt kam. Apple gab sich nicht damit zufrieden, einfach ein Nachahmerprodukt auf den Markt zu werfen, sondern arbeitete fleißig mit Plattenfirmen zusammen und entwickelte einen kleinen, eleganten Ersatz. Ähnlich verhält es sich mit dem Smartphone- und dem Tablet-Markt, die beide als Grundpfeiler der Apple-Innovation gelten, die das Unternehmen aber nicht erfunden hat.

Apple vs. Samsung: Endlose Patentklagen

Die schärfsten Auseinandersetzungen zwischen Samsung und Apple finden vor den Gerichten für geistige Eigentumsrechte statt, wo Apple wiederholt in die Trickkiste der Rechtsstreitigkeiten gegriffen hat, um Samsung wegen Patentverletzung anzugreifen. Klagen sind eine übliche Strategie von Apple, einem der rechtlich aggressivsten Unternehmen der Welt, aber der Fokus auf Samsung ist besonders häufig und intensiv.

Die erste Salve wurde 2011 abgefeuert, als Apple, das damals bereits mit Motorola verwickelt war, Samsung wegen seines Designs von Tablets und Smartphones verfolgte. Die erste Klage wurde im April eingereicht, und im August 2011 gab es bereits 19 laufende Verfahren zwischen Apple und Samsung in neun verschiedenen Ländern. Mitte 2012 waren es bereits mehr als vier Dutzend, wobei jedes Unternehmen Schadensersatz in Milliardenhöhe forderte. Jedes Unternehmen hat zwischen 2012 und 2015 mehrere Urteile gegen das andere errungen, oft in widersprüchlichen Entscheidungen deutscher, japanischer, südkoreanischer, amerikanischer, französischer, italienischer, niederländischer, britischer und australischer Gerichte.

Amüsanterweise lässt der rasche technologische Fortschritt das vergleichsweise dinosaurierhafte Rechtssystem oft im Stich. So gewann Apple beispielsweise 2012 ein erstes Urteil, das sich gegen mehr als ein Dutzend Samsung-Telefone richtete, aber das Berufungsverfahren und die Gegenklage zogen sich bis 2014 hin, als praktisch jedes einzelne betroffene Modell nicht mehr produziert wurde. Aus diesem Grund liegt der eigentliche Schaden nicht in der Produktion, sondern in den Bergen von Rechtskosten, die Samsung und Apple weltweit entstanden sind.

Es gibt immer noch einige Siege in der Produktion oder im Vertrieb. So erließ ein Gericht in Deutschland im August 2011 eine EU-weite einstweilige Verfügung gegen das Samsung Galaxy Tab 10.1 wegen Verletzung eines Apple-Schnittstellenpatents. Samsung wehrte sich und erreichte, dass die einstweilige Verfügung auf den deutschen Markt beschränkt wurde, aber es war dennoch ein Sieg für Apple. Eine ähnliche einstweilige Verfügung war in Australien erfolgreich.