Kultur ist komplex, und ihren Einfluss vollständig zu erfassen, erfordert viel Zeit, Mühe und Fachwissen. Verschiedene Merkmale einer Kultur können den Anschein von Ähnlichkeit erwecken, aber Marketingfachleute müssen tiefer graben, um sicherzustellen, dass sie die Menschen und das Umfeld, in dem sie arbeiten, wirklich verstehen. Selbst eine gemeinsame Sprache ist keine Garantie für eine ähnliche Interpretation. In den USA kaufen wir zum Beispiel „Dosen“ verschiedener Lebensmittelprodukte, die Briten hingegen „tins“. In Indien, wo Englisch eine von mehreren offiziell anerkannten Sprachen ist, wird „matrimonial“ als Substantiv in der Umgangssprache verwendet und bezieht sich auf persönliche Anzeigen in Zeitungen, in denen nach Ehepartnern gesucht wird.
Nachfolgend sind einige Dimensionen der Kultur aufgeführt, die von globalen Vermarktern besonders beachtet werden müssen.
Sprache
Wie oben angedeutet, kann die Bedeutung von Sprachunterschieden nicht hoch genug eingeschätzt werden, und es gibt fast dreitausend Sprachen auf der Welt. Sprachunterschiede können eine Herausforderung für Vermarkter darstellen, die IMC-Kampagnen, Produktetiketten, Marken- und Produktnamen, Taglines usw. entwerfen. Einen einzigen Markennamen zu finden, der in Bezug auf Aussprache, Bedeutung und „Eigenständigkeit“ universell funktioniert, ist eine enorme Herausforderung. Natürlich ist eine korrekte und grammatikalisch korrekte Verwendung der Sprache in der Marketingkommunikation entscheidend dafür, dass ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen als glaubwürdig, vertrauenswürdig und qualitativ hochwertig angesehen wird.
Sprache wird noch komplexer, wenn ein Land mehr als eine offiziell anerkannte Sprache hat. So schreibt das kanadische Gesetz vor, dass Etiketten sowohl Englisch als auch Französisch enthalten müssen. In Indien und China werden mehr als zweihundert verschiedene Dialekte gesprochen. In Indien gibt es mehr als zwanzig offiziell anerkannte Sprachen. Die offizielle Sprache des chinesischen Festlandes ist Standardchinesisch, und mehrere autonome Regionen haben weitere offizielle Sprachen benannt. In Hongkong und Macao sind Kantonesisch, Englisch und Portugiesisch die offiziellen Sprachen. Es ist klar, dass Sprache für Marketingfachleute sehr schnell zu einem sehr komplizierten Thema werden kann!
Schließlich sollten Marketingfachleute darauf achten, was sie kommunizieren, wenn sie wählen, welche Sprachen sie verwenden – oder nicht verwenden. In Osteuropa zum Beispiel hat die lange Geschichte der sowjetischen Besatzung während des Kalten Krieges bei vielen Einwohnern eine negative Wahrnehmung der russischen Sprache hinterlassen. Produkte, die auf Russisch gekennzeichnet sind, können darunter leiden.
Bräuche und Tabus
Alle Kulturen haben ihre eigenen, einzigartigen Bräuche und Tabus. Für Marketingfachleute ist es wichtig, diese Bräuche und Tabus zu kennen, damit sie wissen, was für ihre Marketingprogramme akzeptabel und inakzeptabel ist. In Japan beispielsweise gilt die Zahl vier als Unglückszahl, und viele Verbraucher meiden Produktverpackungen, die vier Teile enthalten. In Ländern des Nahen Ostens, in denen das islamische Recht streng befolgt wird, gelten Bilder, die unbedeckte Arme oder Beine des weiblichen Körpers zeigen, als anstößig. In Ägypten, wo viele Frauen in der Öffentlichkeit das Kopftuch oder den Hidschab tragen, sind immer mehr jüngere Frauen in Arbeits- und Bildungseinrichtungen tätig, in denen es keine Geschlechtertrennung gibt. Marketingfachleute ringen damit, ob sie Frauen mit oder ohne Hidschab abbilden sollen, da sie wissen, dass sie damit einen Teil ihrer Zielgruppe beleidigen könnten. Marketingfachleute sollten sich von einheimischen Experten beraten lassen, die mit der lokalen Kultur und den Kunden vertraut sind. Auch die Marketingforschung kann den Vermarktern helfen, diese komplexen Probleme zu verstehen und zu bewältigen.
Werte
Die Rolle der Werte in der Gesellschaft besteht darin, zu diktieren, was akzeptabel oder inakzeptabel ist. Werte sind Teil des gesellschaftlichen Gefüges einer Kultur, und sie können auch individuell zum Ausdruck kommen und sich aus dem Einfluss von Familie, Erziehung, Moral und religiösen Überzeugungen ergeben. Werte werden auch durch Erfahrungen erlernt. Es überrascht nicht, dass Werte die Wahrnehmung der Verbraucher und ihr Kaufverhalten beeinflussen können. So sind die Verbraucher in einigen Ländern, z. B. in den Vereinigten Staaten, eher individualistisch eingestellt und treffen viele Kaufentscheidungen auf der Grundlage ihrer eigenen persönlichen Präferenzen. In anderen Ländern, wie z. B. Japan, wird das Wohlergehen der Gruppe höher bewertet, und Kaufentscheidungen werden stärker durch das Wohlergehen der Gruppe, z. B. der Familie, beeinflusst. Aufgrund dieser unterschiedlichen Wertvorstellungen ist es nicht überraschend, dass Anzeigen, in denen Einzelpersonen dargestellt werden, in Ländern, in denen Individualismus ein wichtiger Wert ist, besser abschneiden, während Anzeigen, in denen Gruppen dargestellt werden, in Ländern, in denen das Wohlergehen der Gruppe einen höheren Wert darstellt, besser abschneiden.
Zeit und Pünktlichkeit
In verschiedenen Kulturen gibt es unterschiedliche Empfindlichkeiten in Bezug auf Zeit und Pünktlichkeit. In manchen Ländern ist es akzeptabel, etwas zu spät zu einem Treffen zu kommen, während es in anderen Ländern als sehr beleidigend empfunden wird. In Kulturen, die großen Wert auf Pünktlichkeit legen, ist Pünktlichkeit ein Zeichen für gute Planung, Organisation und Respekt. In Kulturen, in denen genaue Pünktlichkeit weniger wichtig ist, wird oft mehr Wert auf Beziehungen gelegt. Die Tatsache, dass ein Treffen stattfindet, ist wichtiger als der Zeitpunkt.
Auch wenn es kulturelle Stereotypen über Zeitmanagement gibt (wie z. B. die entspannte „Inselzeit“, auf die sich viele Bewohner von Inselnationen beziehen), ist die beste Faustregel im Geschäftsleben, pünktlich zu sein und Termine wie versprochen einzuhalten. Sie werden niemanden beleidigen, wenn Sie diese Regel befolgen. Außerdem ist es ratsam, populäre Stereotypen nicht auf einzelne Personen anzuwenden, auf die das kulturelle Stereotyp vielleicht zutrifft oder auch nicht. Lassen Sie das Verhalten einer Person für sich selbst sprechen und behandeln Sie andere immer mit der gleichen Höflichkeit, die Sie von ihnen erwarten würden.
Geschäftsnormen
Geschäftsnormen sind von Land zu Land unterschiedlich und können für Ausländer, die nicht an die besonderen Normen des Gastlandes gewöhnt sind, eine Herausforderung darstellen. Bei Geschäftsbesprechungen in Japan zum Beispiel wird erwartet, dass der ranghöchste Vertreter eines Unternehmens die Diskussion leitet, während Kollegen der unteren Ebene möglicherweise gar nicht sprechen. Die Rolle des Alkohols bei Geschäftsbesprechungen ist je nach Kultur sehr unterschiedlich: In Kulturen des Nahen Ostens, in denen Alkohol verboten ist, kann es eine Beleidigung sein, ein alkoholisches Getränk zu servieren oder gar anzubieten. In China sind viele Trinksprüche als Teil eines formellen Abendessens üblich.
Ebenso variieren die geschäftlichen Normen für die Begrüßung und den Körperkontakt. Das Händeschütteln nach amerikanischem Vorbild hat sich in vielen Kulturen als Geschäftsnorm durchgesetzt, aber dieser Brauch ist nicht universell. In Japan und einigen anderen asiatischen Kulturen ist eine respektvolle Verbeugung die traditionelle Begrüßung im Geschäftsleben, auch wenn der Händedruck immer üblicher wird. In islamischen Kulturen ist der Kontakt zwischen Männern und Frauen ein heikles Thema, selbst im Geschäftsleben. In diesen Regionen und Kulturen ist es am besten, einer Frau nur dann die Hand zu geben, wenn sie zuerst ihre Hand ausstreckt. In ähnlicher Weise können westliche Frauen Peinlichkeiten vermeiden, indem sie nur dann die Hand schütteln, wenn ihr eine Hand gereicht wird. In Indien ist der Namaste (eine leichte Verbeugung mit auf der Brust zusammengelegten Händen) nach wie vor ein respektvoller, wenn auch traditioneller Geschäftsgruß, vor allem im Umgang mit Frauen und älteren Menschen.
Lassen Sie sich immer von einem vertrauenswürdigen Kollegen oder Freund beraten, der Erfahrung mit den örtlichen Gepflogenheiten hat und Ihnen Ratschläge zur richtigen Etikette geben kann.
Religiöse Überzeugungen und Feste
Wie bereits in diesem Modul besprochen, können religiöse Überzeugungen und Praktiken einen starken Einfluss darauf haben, was die Verbraucher kaufen (oder nicht kaufen), wann sie einkaufen und wie sie Geschäfte tätigen. Für Marketingfachleute ist es wichtig, den Einfluss der Religion auf die Verbraucherkultur in den Märkten, in denen sie tätig sind, zu verstehen, damit ihre Marketingaktivitäten entsprechend sensibel gestaltet werden können. Werden religiöse Überzeugungen oder Kulturen nicht respektiert, kann dies den Ruf eines Unternehmens oder einer Marke ernsthaft untergraben. Gleichzeitig können Vermarkter, die sich auf die Auswirkungen der Religion auf die lokale Kultur einstellen, einen großen Vorteil darin sehen, ihre Marketingbotschaften und Werbemöglichkeiten auf die religiösen Praktiken abzustimmen.
Alle großen Weltreligionen begehen beispielsweise Feiertage, zu denen Feste und Geschenke gehören. Diese Festtage sind in der Regel auch Haupteinkaufszeiten, wie die Weihnachtszeit in westlichen Kulturen oder der Ramadan in muslimischen Kulturen. Religiöse Überzeugungen führen zu Empfindlichkeiten gegenüber bestimmten Produkten: In der Hindu-Religion gelten Kühe als heilig und man verzichtet auf den Verzehr von Rindfleisch. Gläubige Juden und Muslime halten Schweinefleisch für unrein und verzehren nur koscheres bzw. Halal-Fleisch. Viele Religionen meiden Alkohol: So verzichten beispielsweise gläubige Sikhs, Muslime, Mormonen, Buddhisten und Southern Baptists auf Alkohol.
Religiöse Überzeugungen können zu Empfindlichkeiten gegenüber freizügigen Bildern oder sexuell anregendem Material führen. Religiöse Überzeugungen, die mit der Symbolik verschiedener Farben verbunden sind, können dazu führen, dass bestimmte Produkte und Werbematerialien entweder bevorzugt oder abgelehnt werden. Die Verbindung zwischen religiöser Praxis und Geschlechterrollen kann sich darauf auswirken, welche Familienmitglieder welche Arten von Kaufentscheidungen beeinflussen. Es ist jedoch wichtig, dass die Vermarkter die Entscheidungsfindung in diesem Umfeld nicht zu sehr vereinfachen. Selbst wenn eine Frau beispielsweise nicht der Hauptkäufer ist, kann sie einen starken Einfluss auf viele Verbraucherentscheidungen ausüben.
Hier, wie auch in anderen Bereichen mit kulturellem Einfluss, ist es für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, sich über die Menschen und Kulturen zu informieren, die sie für Marketing und Geschäfte ansprechen, um kulturelles Wissen zum Vorteil zu nutzen.