Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
Ganzheitliche Tochtergesellschaft von RJR Nabisco, Inc.
Gegründet: 1898 als National Biscuit Company
Mitarbeiter: 35.000
Umsatz: 6 Milliarden Dollar
Seit fast einem Jahrhundert ist Nabisco einer der bekanntesten Namen in der amerikanischen Lebensmittelindustrie. Heute gehört das Unternehmen zu den weltweit größten Herstellern von Keksen und Crackern mit so berühmten Marken wie Oreo, Fig Newtons und Premium Saltines.
Nabisco Brands wurde 1981 durch eine Fusion von Nabisco und Standard Brands gegründet. 1985 erwarb R.J. Reynolds Industries, Inc. Nabisco Brands in einer der größten Übernahmen der Unternehmensgeschichte. Die Ursprünge von Nabisco gehen jedoch auf die Gründung der National Biscuit Company Ende des 19. Jahrhunderts zurück. In den ersten Jahren wurde das Unternehmen gewöhnlich N.B.C. genannt. 1941 nahm das Unternehmen Nabisco, bereits ein beliebter Spitzname, als bevorzugte Abkürzung an, aber erst 1971 wurde Nabisco zum offiziellen Firmennamen.
Die National Biscuit Company entstand 1898 aus der Fusion der American Biscuit Company aus dem Mittleren Westen, die ihrerseits aus der Fusion von 40 Bäckereien aus dem Mittleren Westen hervorging, und der New York Biscuit Company aus dem Osten, die aus acht Bäckereien und einer kleineren Firma, der United States Baking Company, gebildet wurde. N.B.C. stellte somit den Höhepunkt jahrzehntelanger Fusionen innerhalb der Biskuitindustrie dar. Mit 114 Bäckereien und einem Kapital von 55 Millionen Dollar hatte das in Chicago ansässige Unternehmen praktisch ein Monopol auf die Herstellung von Keksen und Crackern in den Vereinigten Staaten.
Der Hauptarchitekt der Fusion von 1898 und der erste Vorsitzende des neuen Unternehmens war Adolphus Green. Green, ein Chicagoer Anwalt und gewiefter Geschäftsmann, der die Fusion mit der American Biscuit Company ausgehandelt hatte, blieb in den ersten 20 Jahren des Bestehens von N.B.C. die führende Kraft. Es war Green, der dafür verantwortlich war, dass N.B.C. den Schwerpunkt auf standardisierte Markenprodukte legte. Jede N.B.C.-Bäckerei hielt sich an genaue Rezepte und einheitliche Produktionsstandards, und N.B.C. entwickelte Produkte, die landesweit mit dem Unternehmen identifiziert werden konnten. Alle Waren wurden mit dem unverwechselbaren Emblem des Unternehmens gekennzeichnet: ein Oval mit einem Kreuz und zwei Balken. (Green fand das Symbol in einem Katalog mittelalterlicher italienischer Druckermarken, wo es den Triumph des Guten über das Böse darstellen sollte.)
Green beschloss, die National Biscuit Company durch die Einführung einer neuen Kekslinie zu starten. Er wählte den gewöhnlichen Soda-Cracker, gab den N.B.C.’s aber eine ungewöhnliche achteckige Form und verpackte sie in einem speziellen Schutzbehälter. Bis dahin wurden Cracker als Massenware in Fässern oder großen Kisten verkauft, was den Verderb und das Durchsickern kaum verhinderte. N.B.C. nahm die Cracker aus den Fässern und verpackte sie in kleine Pappschachteln, die mit dem patentierten „In-er-Seal“-Wachspapier ausgekleidet waren, um die Frische zu bewahren.
Neuartige Verpackungen waren nicht genug. Green beauftragte auch die Werbeagentur N.W. Ayer & Son aus Philadelphia, sich einen einprägsamen Namen für den neuen Cracker auszudenken. Die Ayer-Agentur schlug „Uneeda Biscuit“ vor und half auch bei der Werbung für das Produkt mit Illustrationen eines Jungen mit rosigen Wangen, der eine Schachtel Uneeda Biscuits in der Hand hielt. Der Junge war mit einem Regenmantel und Gummistiefeln bekleidet, um auf die Feuchtigkeitsbeständigkeit der Verpackung hinzuweisen. Der Uneeda-Junge wurde zu einem der bekanntesten Markenzeichen der Welt.
N.B.C. war ein Pionier in der Unternehmenswerbung und gab im ersten Jahrzehnt seines Bestehens beispiellose 7 Millionen Dollar für die Förderung seiner Produkte aus. Im ganzen Land wurde auf Zeitungen, Plakatwänden und Postern gefragt: „Kennen Sie Uneeda Biscuit?“ Bis 1900 wurden mehr als 100 Millionen Packungen Uneeda-Kekse verkauft, was Green zu der Bemerkung veranlasste, dass Uneeda das wertvollste Wort in der englischen Sprache sei.
Eine Vielzahl von Nachahmern versuchte, von der Popularität von Uneeda zu profitieren, und die Anwälte des Unternehmens waren damit beschäftigt, die N.B.C.-Marken gegen Verletzungen zu verteidigen. Das Unternehmen erwirkte einstweilige Verfügungen gegen konkurrierende Bäckereien, die „Iwanta“, „Uwanta“ und „Ulika“ Kekse vermarkteten. Bis 1906 hatte N.B.C. 249 Fälle von Urheberrechtsverletzungen erfolgreich verfolgt.
Die National Biscuit Company baute ihren Ruf darauf auf, dass sie sich die Loyalität der Kunden zu anerkannten Marken wie Uneeda sicherte. In den ersten Jahren des 20. Jahrhunderts konzentrierte sich das Unternehmen auf die Ausweitung seines Angebots an Keksen und Crackern. Zu den älteren Produkten, die ursprünglich von Nabiscos Vorläuferbäckereien entwickelt wurden und weiterhin erfolgreich waren, gehörten Fig Newtons und Premium Saltines. 1902 führte N.B.C. Barnum’s Animal Crackers in der berühmten dekorativen Schachtel ein, die an einen mit Tieren gefüllten Zirkuskäfig erinnert. Im Jahr 1912 wurden sowohl Lorna Doones als auch Oreos kreiert, wobei letztere schließlich zum meistverkauften Keks der Welt wurden.
N.B.C. verlegte 1906 seinen Hauptsitz von Chicago nach New York, wo die Fabrik des Unternehmens in Manhattans Lower West Side die größte Bäckerei der Welt war. Dennoch leitete Adolphus Green das Kekskonglomerat immer noch wie ein kleines Familienunternehmen. Green gab nur ungern Macht ab. Er inspizierte jede Bäckerei des Unternehmens ein- oder zweimal im Jahr persönlich, und die meisten lokalen Manager kommunizierten direkt mit Green. Greens autoritärer Stil verärgerte viele seiner Kollegen und führte zu häufigen Rücktritten aus dem Vorstand. Als Green 1917 starb, waren nur noch wenige der ursprünglichen Direktoren übrig, und in der Unternehmensleitung herrschte Chaos.
Die dringlichste Aufgabe für Greens Nachfolger Roy E. Tomlinson war die Reorganisation des Verwaltungsnetzes von N.B.C.. Tomlinson hatte sich auf der Karriereleiter hochgearbeitet und hatte ein Gespür für die verschiedenen Führungsebenen. Er übertrug anderen Direktoren und dem mittleren Management größere Befugnisse und blieb bis in die 1940er Jahre Chef des Unternehmens.
Das Jahr, in dem Tomlinson die Leitung des Unternehmens übernahm, war das Jahr, in dem Amerika in den Ersten Weltkrieg eintrat. Während des Krieges stellte N.B.C. eine spezielle Brotration für Soldaten her, und Tomlinson fungierte als Berater der United States Food Administration. Die Rationierung von Weizenmehl und Zucker während des Krieges bedeutete auch, dass die Kekse weniger süß waren und die Cracker aus Maismehl und Roggen hergestellt wurden. In der Werbung des Unternehmens wurde damals Onkel Sam abgebildet, der Kisten mit N.B.C.-Produkten in der Hand hielt, mit der patriotischen Aufschrift „Made as he says“.
Die 1920er Jahre waren für N.B.C. eine Zeit großer Prosperität. Das Unternehmen baute eine Reihe neuer Bäckereien und gründete 1925 seine erste ausländische Tochtergesellschaft in Kanada. Außerdem erweiterte N.B.C. seine Produktpalette um Brezeln, Frühstücksflocken und Eistüten. Ein Großteil dieser Diversifizierung erfolgte durch die Übernahme anderer Unternehmen. Im Jahr 1928 kaufte N.B.C. die Shredded Wheat Company für 35 Millionen Dollar. Im selben Jahr erwarb N.B.C. die McLaren Consolidated Cone Corporation, den weltgrößten Hersteller von Eistüten.
Die Jahre der Depression verlangsamten das Unternehmenswachstum, aber trotz sinkender Gewinne gelang es N.B.C., die Dividendenausschüttung aufrechtzuerhalten und sogar zu erhöhen, indem die Löhne stark gesenkt wurden. Der Preis für die Zufriedenheit der Aktionäre waren jedoch Arbeitsunruhen. Anfang der 1930er Jahre kam es in den Nabisco-Fabriken in New York, Philadelphia und Atlanta zu ernsthaften Streiks, bei denen wütende Streikposten verkündeten: „U-Don’t-Needa biscuit!“
Einige neue Nabisco-Produkte trugen dazu bei, den Absatz des Unternehmens während der Depression zu steigern. Im Jahr 1931 übernahm Nabisco die Bennett Biscuit Company und konzentrierte sich auf deren beliebteste Produktlinie, die Milk-Bone Dog Biscuits. Ursprünglich als Dessert für Hunde“ vermarktet, steigerte N.B.C. den Absatz durch die Werbung für die atembeschleunigenden Eigenschaften des Produkts. 1934 hatte Nabisco mit der Einführung von Ritz Crackers als neuem Prestigeprodukt großen Erfolg. In den 1930er Jahren setzte N.B.C. stark auf Radiowerbung und bewarb seine Produkte in der vom Unternehmen gesponserten Radiosendung „Let’s Dance“ mit den Orchestern von Xavier Cugat und Benny Goodman.
Im Jahr 1941 wurden die Buchstaben „N.B.C.“ in der offiziellen Handelsmarke durch das Wort „Nabisco“ ersetzt, einen beliebten Spitznamen, der zuerst als möglicher Name für Uneeda Biscuits aufgetaucht war. Die Änderung wurde teilweise vorgenommen, um Verwechslungen mit der kürzlich gegründeten National Broadcasting Company zu vermeiden.
Während des Zweiten Weltkriegs sah sich das Unternehmen erneut mit dem Problem der Rationierung von Mehl, Zucker, Butter und Öl konfrontiert. Die Rezepte wurden abgeändert und Ersatzzutaten verwendet. Nabisco entwickelte auch eine Notration für Piloten und Fallschirmjäger und versorgte sogar das Hundekorps mit Hundekeksen.
Die unmittelbaren Nachkriegsjahre waren eine schwierige Zeit für Nabisco. Die langjährige Führungsposition des Unternehmens in der Keksindustrie hatte zu einer gewissen Selbstzufriedenheit geführt. Während der Depression hatte Nabisco es versäumt, Kapitalverbesserungen vorzunehmen, und viele Bäckereien waren nun veraltet und bedurften dringend einer Renovierung. 1945 wählte der Nabisco-Vorstand den jungen und tatkräftigen George Coppers zum Präsidenten. Die Trägheit der 1930er Jahre wich einer expansiven neuen Einstellung, als Coppers die Modernisierung der veralteten Bäckereien von Nabisco in Angriff nahm. Innerhalb von zehn Jahren gab er mehr als 150 Millionen Dollar für die Renovierung alter und den Bau neuer Anlagen aus. Das Umbauprogramm gipfelte 1958 in der Eröffnung einer hochmodernen Bäckerei und eines Forschungszentrums in Fair Lawn, New Jersey.
In den 1950er Jahren begann für Nabisco auch die Expansion nach Übersee. Im Jahr 1950 ging das Unternehmen eine Produktionspartnerschaft mit der Bäckerei La Favorita in Venezuela ein, und 1953 wurde eine weitere Partnerschaft mit der Bäckerei Famosa in Mexiko geschlossen. Von diesem Standbein in Lateinamerika aus entwickelte sich Nabisco zu einem wichtigen Lieferanten von Backwaren in der Region.
Im Jahr 1960 trat Lee S. Bickmore die Nachfolge Coppers als Präsident an, und das Unternehmen beschleunigte die Übernahmen und die Expansion in Übersee. Im Jahr 1961 erwarb Nabisco die Cream of Wheat Corporation und die französische Firma Biscuits Gondolo. Im folgenden Jahr kaufte das Unternehmen die englische Bäckerei Frears sowie die größte neuseeländische Keksfirma Griffin and Sons. Im Jahr 1963 erwarb Nabisco die französische Firma Biscuits Belin, das dänische Backunternehmen Oxford Biscuit Fabrik und die James O. Welch Company, Hersteller von Junior Mints und Sugar Babies. Im darauf folgenden Jahr kaufte Nabisco Harry Trueller, eine der größten Süßwarenfabriken in Westdeutschland. Die Akquisitionen in Übersee wurden 1965 mit der italienischen Keksfirma Saiwa und der spanischen Bäckerei Galletas fortgesetzt.
Am Ende der 1960er Jahre war Nabisco der führende Hersteller von Crackern und Keksen nicht nur in den Vereinigten Staaten, sondern auch in Kanada, Frankreich und den skandinavischen Ländern und war ein wichtiger Lieferant für viele andere europäische und südamerikanische Länder.
Die 1970er Jahre waren eine Zeit des anhaltenden Wachstums. Der Umsatz von Nabisco erreichte 1971 zum ersten Mal die 1-Milliarden-Dollar-Marke und nur fünf Jahre später die 2-Milliarden-Dollar-Marke. 1970 tätigte das Unternehmen seine erste Investition in Asien, indem es ein Joint Venture mit der Yamazaki Baking Company aus Japan gründete. Außerdem modernisierte Nabisco 1975 seine Anlagen mit dem Bau einer modernen Getreidemühle in Toledo, Ohio, und einer computergesteuerten Bäckerei in Richmond, Virginia. Im selben Jahr verlegte das Unternehmen seinen Hauptsitz in einen speziell entworfenen Komplex in East Hanover, New Jersey.
In den 1970er Jahren tätigte Nabisco seine ersten Akquisitionen außerhalb der Lebensmittelindustrie und kaufte 1971 den Spielzeughersteller Aurora Products und das Arzneimittelunternehmen J. B. Williams, Hersteller von Geritol und Sominex. Damit betrat das Unternehmen Neuland, und die Ergebnisse waren nicht immer zufriedenstellend. Aurora erwies sich als weitgehend unrentabel und wurde 1977 verkauft. Die J.B. Williams-Einheit lag häufig im Streit mit der Federal Trade Commission, und 1982 verkaufte Nabisco Williams für 100 Millionen Dollar an die Beecham-Gruppe.
Schließlich veranlassten die Inflation und die steigenden Energiekosten der 1970er Jahre Nabisco, die Möglichkeit einer Fusion mit einem anderen großen Lebensmittelkonzern in Betracht zu ziehen. Anfang 1981 gaben der Vorsitzende von Nabisco, Robert Schaeberle, und der Vorsitzende von Standard Brands, F. Ross Johnson, Pläne für eine Fusion ihrer Unternehmen bekannt.
Standard Brands wurde 1929 gegründet, als sich die Fleischmann Company, die so unterschiedliche Produkte wie Hefe und Gin herstellte, Chase & Sanborn, ein Kaffeeröster, und die Royal Baking Powder Company zusammenschlossen. Das daraus entstandene Unternehmen florierte während der Depression, fand neue Märkte für seine Produkte („Hefe für die Gesundheit“) und erweiterte bestehende Produktlinien. Zwischen 1929 und 1981, als Standard Brands mit Nabisco fusionierte, erwarb Standard Brands mehrere weitere wichtige Unternehmen, darunter Planters Nut & Chocolate Co. im Jahr 1961 und die Curtiss Candy Company, Hersteller des Baby Ruth-Schokoriegels, im Jahr 1964.
Nabisco Brands verschwendete keine Zeit, um sein erhöhtes Wachstumspotenzial zu demonstrieren. Im Jahr 1981 zahlte das Unternehmen 250 Millionen Dollar für den Kauf der Life Savers Company. Im selben Jahr erwarb das Unternehmen für 45 Millionen Dollar eine Mehrheitsbeteiligung an der mexikanischen Keksfirma Gamesa. 1982 kaufte Nabisco Brands das englische Keksunternehmen Huntley and Palmer Foods für 140 Millionen Dollar. 1985 ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit der Yili Food Company in China ein, um Ritz Crackers und Premium Saltines für den chinesischen Markt zu produzieren.
Das wachsende Gesundheitsbewusstsein der Nation war ein neues Anliegen für Nabisco Brands in den 1980er Jahren. Zu diesem Zweck vermarktete das Unternehmen salzarme Versionen von Ritz Crackers, Saltines und Triscuit Wafers. Nabisco führte auch Wheatsworth Crackers ein, die aus Vollkornmehl hergestellt wurden und keine künstlichen Aromen oder Farbstoffe enthielten.
In einer freundlichen Übernahme wurde Nabisco Brands 1985 von R.J. Reynolds, einem weltweiten Hersteller und Vertreiber von Tabak-, Lebensmittel- und Getränkeprodukten, für 4,9 Milliarden Dollar aufgekauft, wodurch das größte Konsumgüterunternehmen des Landes mit einem Jahresumsatz von mehr als 19 Milliarden Dollar entstand. Nabisco hatte die Fusion zum Teil angestrebt, um feindliche Übernahmeversuche zu verhindern, während Reynolds an einer Diversifizierung interessiert war. Später im Jahr änderte R. J. Reynolds seinen Namen in RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, der Präsident von Nabisco und frühere Vorsitzende von Standard Brands, wurde neuer Präsident von RJR Nabisco.
Im Jahr 1988 versuchten Johnson und eine Gruppe von Führungskräften von RJR Nabisco, das Unternehmen im Rahmen einer Übernahme mit Hebelwirkung in Höhe von 17,6 Milliarden Dollar zu privatisieren. Die Übernahme war ein Versuch Johnsons, die Aktienkurse in die Höhe zu treiben, doch verlor er bald die Kontrolle über die Situation, als andere Firmen in den Kampf eintraten. Das Maklerhaus Kohlberg Kravis Roberts (KKR) erhöhte das Gebot für RJR Nabisco auf 20,3 Milliarden Dollar. Der Makler Forstmann Little wurde neben Procter & Gamble und Ralston Purina der dritte Bieter. KKR erhielt schließlich den Zuschlag mit einer Rekordsumme von 24,5 Mrd. $ in bar und Schuldverschreibungen und ersetzte Johnson durch Louis V. Gerstner Jr., den ehemaligen Präsidenten von American Express.
KKR und Gerstner haben sich verpflichtet, das Unternehmen nicht zu zerschlagen, sondern es langfristig zu führen. Dennoch plant RJR Nabisco einige Verkäufe von Vermögenswerten, um die monumentale Verschuldung des Unternehmens zu decken; der erste war der Verkauf des europäischen Keks- und Crackergeschäfts an BSN, den größten französischen Konzern für verpackte Lebensmittel, für 2,5 Milliarden Dollar.
Heute, da Nabisco Brands versucht, die Rentabilität zu maximieren, muss es der Tatsache ins Auge sehen, dass die meisten Nabisco-Bäckereien 30 bis 35 Jahre alt und modernisierungsbedürftig sind. Seit der großen Umbauphase in den 1950er Jahren hat das Unternehmen kapitalmäßige Verbesserungen vernachlässigt. Auf der anderen Seite sind die berühmten Markennamen von Nabisco eine enorme Stärke. Ritz, Oreo, Triscuit – nur wenige Unternehmen können so viele Produkte vorweisen, die in jedem Haushalt bekannt sind.
Hauptniederlassungen
Nabisco Brands Ltd (Kanada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Weiteres Lesen
Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.