Als Marketingspezialist haben Sie eine lange Liste von Aufgaben, die Sie im Auge behalten müssen.
Sie schalten Anzeigen, schreiben Texte, optimieren Schlüsselwörter, verwalten Redakteure, planen Veranstaltungen, bauen Partnerschaften auf – kurzum, Sie sind ein viel beschäftigter Mensch. Aber das ist es wahrscheinlich, was Sie am Marketing reizt! Ganz gleich, ob Sie in einem Start-up, einer Agentur oder einem etablierten Unternehmen arbeiten, Sie verbringen wahrscheinlich einen Großteil Ihres Tages mit den digitalen Kanälen.
Ein typischer Montag für einen Digital Marketer.
In der Online-Werbung gibt es viele Akronyme, die man sich merken muss, aber eine der wichtigsten Messungen, die Sie kennen und verstehen müssen, ist Cost per Acquisition (CPA).
Wenn Sie die CPA nicht kennen, laufen Sie Gefahr, zu viel für Ihre Kunden zu bezahlen oder mehr für die Akquisition eines Kunden zu zahlen, als er Ihrem Unternehmen tatsächlich wert ist. Die Berechnung eines effektiven CPA ist von zentraler Bedeutung für jede solide Kundengewinnungsstrategie und entscheidend für die langfristige Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens.
Vielleicht haben Sie bereits ein gutes Verständnis für die Kosten pro Akquisition, oder vielleicht hören Sie zum ersten Mal davon. Wie auch immer, dieser Leitfaden wird Ihnen helfen, besser zu verstehen, was CPA ist, warum es wichtig ist und wie Sie es nutzen können, um Ihre Marketinggelder in die richtigen Kanäle zu stecken.
Was genau ist Cost Per Acquisition (CPA)?
Auf der grundlegendsten Ebene ist Cost Per Acquisition eine Marketingkennzahl, die die Gesamtkosten eines Kunden misst, der eine Aktion durchführt, die zu einer Konversion führt. Die Konversion kann eine von vielen Dingen sein, aber in den meisten Fällen handelt es sich um einen Verkauf, einen Klick, eine Formularübermittlung oder einen App-Download.
Die Kosten pro Akquisition werden auch als Kosten pro Aktion oder CPA bezeichnet – aber lassen Sie sich nicht von der Diktion verwirren, diese drei Begriffe bedeuten alle dasselbe!
Sie haben CPA wahrscheinlich schon als Option gesehen, wenn Sie auf Facebook, Google oder einem anderen Werbenetzwerk bieten. Oft haben Sie die Wahl zwischen Geboten auf CPC- (Kosten pro Klick), CPM- (Kosten pro 1.000 Impressionen) oder CPA-Basis (Kosten pro Akquisition).
Viele Vermarkter, vor allem solche mit eCommerce- oder SAAS-Geschäftsmodellen, haben sich für CPA-Gebote entschieden, weil sie so für ein direktes Ergebnis zahlen und die Leistung über verschiedene Kanäle hinweg leicht vergleichen können.
CPA = Gesamtkosten einer Kampagne / Anzahl der Conversions
Noch unklar?
Formel für die Kosten pro Akquisition
Werfen wir einen Blick auf die Formel für die Kosten pro Akquisition und sehen wir uns das Konzept in Aktion an!
Fangen wir mit einem einfachen Szenario an. Stellen Sie sich vor, Sie sind der Besitzer einer E-Commerce-Website namens Mark’s Shirts, die Herrenhemden verkauft. Sie führen im Januar 2018 eine Kampagne auf Facebook durch und geben 1000 $ aus. Im Rahmen dieser Kampagne verkaufen Sie 10 Hemden über Ihre Website.
Wie hoch ist der CPA?
Wenn Sie 100 $ gesagt haben, dann haben Sie recht! Wie kommen wir da hin?
$1000 im Januar ausgegeben / 10 Verkäufe = $100 CPA
Also kostet diese Kampagne im Durchschnitt $100 für eine Conversion.
Denken Sie daran, dass der CPA auch für Unternehmen berechnet werden kann, die nicht direkt eine Ware verkaufen – eine Conversion kann eine Lead-Erfassung, eine Demo-Anmeldung oder einer von vielen anderen Indikatoren sein.
CPA-Marketing bei Google und Facebook
Nachdem wir nun ein grundlegendes Verständnis von CPA haben, wollen wir uns ansehen, wie er beim Kauf von Anzeigen in den beiden größten Werbenetzwerken ausgewiesen wird: Google und Facebook.
Bei Google Adwords können Sie für Ihre Anzeigen mit vielen intelligenten Bietmethoden bieten. Eine der beliebtesten und effektivsten dieser Methoden ist das Bieten mit einem Zielwert pro Akquisition.
Dazu geben Sie Google einen CPA an, den Sie erreichen möchten. Dann verwendet Google Ihre bisherige Leistung, fortschrittliches maschinelles Lernen und automatische Gebotsalgorithmen, um das optimale CPC-Gebot zu berechnen. Für einige Konversionen zahlen Sie mehr als Ihr Ziel, für andere weniger als Ihr Ziel. Langfristig gleichen sich diese beiden Kräfte jedoch aus, was zu einem CPA führt, der sehr nahe an Ihrem Ziel liegt.
Und das Beste daran?
Wenn Sie einen CPA eingeben, müssen Sie sich nicht mehr um die Anpassung von CPC-Geboten kümmern – Google erledigt das für Sie!
Auf Facebook können Sie auch auf CPA-Basis bieten (Facebook nennt es „Kosten pro Aktion“ und nicht „Kosten pro Akquisition“). Dies ist ein äußerst vielseitiges Tool – Sie können die erweiterte Zielgruppenansprache von Facebook mit der Möglichkeit kombinieren, nur dann zu zahlen, wenn Sie die gewünschte Aktion erreichen.
Um auf CPA-Basis auf Facebook zu bieten, gehen Sie zum Business Manager. Legen Sie dann Ihr Kampagnenziel fest und wählen Sie eine Anzeigensatz-Optimierung, die es Ihnen ermöglicht, auf CPA-Basis zu zahlen.
Wie hängt LTV mit CPA zusammen?
Wenn Sie in einem Startup arbeiten, haben Sie LTV wahrscheinlich schon auf fast jedem Pitch Deck eines Unternehmens gesehen. LTV steht für Lifetime Value (Lebenszeitwert) und ist genau das, wonach es klingt: der Lebenszeitwert eines Kunden für Ihr Unternehmen. Genauer gesagt handelt es sich um den Gegenwartswert des zukünftigen Nettogewinns eines einzelnen Kunden während seiner Beziehung (Lebensdauer) zu Ihrem Unternehmen.
Lassen Sie uns sehen, wie man ihn berechnet:
LTV = Monatlicher Deckungsbeitrag pro Kunde (die Einnahmen aus einem Kunden abzüglich der variablen Kosten für diesen Kunden) x Durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden (die Anzahl der Monate, in denen er Kunde bleibt)
So, warum sprechen wir über LTV?
Es geht alles auf das zurück, was wir zuvor erwähnt haben!
- Sie wollen nicht mehr für einen Kunden zahlen, als er für Ihr Unternehmen wert ist, und
- Sie wollen Ihre Werbegelder an der richtigen Stelle einsetzen.
Sie wollen also sicherstellen, dass LTV > CPA für jeden Kanal. Wenn dieses Verhältnis nicht stimmt, zahlen Sie mehr, um einen Kunden zu bekommen, als er für Ihr Unternehmen wert ist – keine gute langfristige Strategie!
Schauen wir uns noch einmal Marks Hemden von vorhin an. Erinnern Sie sich, unser CPA war 100 $. Hier sind einige neue Informationen:
Monatlicher Deckungsbeitrag pro Kunde: $20Durchschnittliche Kundenlebensdauer: 6 Monate
Ist unser LTV größer als unser CPA?
Sieht so aus, als ob die Antwort dieses Mal ja lautet!
Wie haben wir das berechnet?
LTV = $120 ($20/Monat x 6 Monate) CPA = $100LTV > CPA
Schauen wir uns ein anderes Szenario für Mark’s Shirts an (eines, in dem die variablen Kosten höher sind und der Deckungsbeitrag folglich von $20 auf $10 sinkt).
Ist der LTV immer noch größer als der CPA?
In diesem Fall, nein. Hier die Rechnung:
LTV = 60 $ (10 $/Monat x 6 Monate) CPA = 100 $LTV < CPA
In Szenario 2 sollten Sie die Kampagne abschalten, nach einem Kanal mit einem niedrigeren CPA suchen und Ihr Marketingbudget dorthin umverteilen.
Kosten pro Akquisition nach Branche
Sie fragen sich wahrscheinlich: „Was ist ein guter CPA?“
Ein niedriger CPA ist zwar fast immer vorteilhaft für Ihr Unternehmen, aber es ist schwer, einen universell „guten“ CPA zu bestimmen. In Amerika gibt es 28 Millionen Unternehmen – und obwohl einige ähnlich aussehen, ist jedes so einzigartig wie seine Eigentümer und Mitarbeiter. Unternehmen verkaufen unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen auf unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen. Woher weiß man also, was „gut“ ist, und wie kann man seine Leistung messen?
Eine wirksame Methode ist der Vergleich Ihrer CPA mit anderen Unternehmen Ihrer Branche. Denken Sie daran, dass dies keine perfekte Wissenschaft ist, aber es kann Ihnen einen vernünftigen Bereich von Ergebnissen geben, die Sie erreichen können.
Wordstream gab 2018 eine Studie in Auftrag, in der die Kosten pro Akquisition für Google AdWords, das Google Display-Netzwerk (GDN) und Facebook untersucht wurden. Die Studie ergab, dass der durchschnittliche CPA über alle Branchen hinweg bei 18,68 $ auf Facebook, 48,96 $ auf AdWords und 75,51 $ auf GDN lag.
Welche Branchen hatten die niedrigsten CPAs in den einzelnen Netzwerken?
Automobil, E-Commerce, Arbeitsvermittlung und Reisen schnitten in der Google-Suche gut ab – mit durchschnittlichen CPAs unter 50 US-Dollar. Bei GDN waren die Automobilbranche und der Rechtsbereich mit CPAs unter 40 $ führend.
Danke an Mark Irvine von Wordstream für die Daten & Infografiken!
Auf Facebook waren die CPAs sogar noch niedriger als auf Google! In der Bekleidungs-, Bildungs-, Fitness- und Gesundheitsbranche lagen die durchschnittlichen CPAs unter 15 $.
CPA-Merkmale für Ihr Unternehmen
In der Welt des Marketings gibt es viele Kräfte, die Sie direkt kontrollieren können, einige, die Sie teilweise kontrollieren können, und andere Variablen, die Sie überhaupt nicht kontrollieren können.
Wenn Sie Ihr Unternehmen auf diese Weise betrachten, suchen Sie immer nach den Hebeln, die Sie direkt beeinflussen können. Sie können zum Beispiel Ihre Konversionsrate auf der Website verbessern, indem Sie Inhalte iterieren, Sie können die Kundenabwanderung verringern, indem Sie Kampagnen zur Kundenbindung entwickeln, und Sie können CPA als ein großartiges Instrument zur Neuzuweisung Ihres Budgets nutzen.
Als Vermarkter genießen Sie die Mühe, neue Kunden zu gewinnen, und Sie lieben die Verantwortung, das Wachstum Ihres Unternehmens zu fördern. Wenn Sie CPA beherrschen, können Sie neue Kunden gewinnen und das von Ihnen gewünschte Wachstum erzielen.